茶飲業(yè)“價格戰(zhàn)”正愈演愈烈。
過去認知中一杯動輒二十、三十多元的咖啡、奶茶，如今低至10元，甚至5元以下的價格就能拿下。低價并非個例，瑞幸、酷迪、古茗等頭部咖啡和新茶飲品牌紛紛打起價格牌。并且，對于產(chǎn)品價格定位的探索，遠不止于新茶飲品牌和咖啡品牌，傳統(tǒng)茶品牌方面也存在著特定的布局趨勢。
激烈的“價格革命”背后，究竟顯露出什么樣的市場風向?
4塊錢咖啡、9塊9奶茶
真的賺錢嗎?
早在6月初，頭部咖啡品牌瑞幸依托門店破萬的勢頭，便上線了“9.9喝咖啡”的長線活動，揚言要讓高品質(zhì)咖啡進入9塊9時代。瑞幸憑借自身規(guī)模與渠道發(fā)起的價格“陽謀”，進一步加持著市場價格戰(zhàn)熱度。縱觀咖啡市場，8塊8的庫迪，6塊錢的幸運咖，4、5塊的“干咖人”“爵渴咖啡”……同樣在價格“內(nèi)卷”上前赴后繼。
新茶飲方面，過去處于二三十元價格線的喜茶、奈雪，近年來也大步邁入了十幾元的中端市場。抖音、美團、大眾點評等平臺，古茗、茶百道等品牌的產(chǎn)品券還可以壓到10.9元、9.9元，甚至更低的價格。
如火如荼的茶飲低價趨勢，引動著行業(yè)關(guān)注，將焦點進一步聚焦于傳統(tǒng)茶行業(yè)，也存在這樣的低價現(xiàn)象么?
茶行業(yè)的低價，多見于電商渠道。
從直播間9.9元包郵的正裝茶葉到品牌旗艦店定價9.9元的品鑒茶。前者多是用低價“買流量”加速關(guān)注和受眾的迅速拓展，而后者則意在通過低價的入門品鑒裝更好幫助消費者找到合適的品飲需求，進而打開正裝茶受眾。勐昌號便在淘寶旗艦店推出了定價9.9元、19.9元、29.9元不等的普洱茶(生/熟)、勐昌之心(生/熟)、班章普洱茶品鑒茶，更有綜合口味的組合裝，降低消費者的嘗試門檻。品品香、瀾滄古茶等品牌同樣也有上線低價的品鑒裝產(chǎn)品。
縱觀茶飲市場的低價產(chǎn)品，價格為何能做到這么低?
對此瑞幸給出的理由是，“通過規(guī)模優(yōu)勢為消費者帶來更高品質(zhì)、高便利性、高性價比的好咖啡?！辈浑y看出，在保持穩(wěn)定的高質(zhì)量出品前提下，仍能夠達成壓倒性優(yōu)勢價格的茶飲和咖啡品牌，多具有強大的市場占有率、充足的全國門店布局和完善的供應鏈體系，如此才有長期維系低價的資本。
低價模式或許的確是快速引流拓客的利器，然而深挖低價模式，真的賺錢嗎?從主打性價比的蜜雪冰城上，或許能窺見一絲端倪。公開財報顯示，2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城分別實現(xiàn)凈利潤4.41億元、6.31億元、19.12億元，三年下來盈利已超過30億元。盈利密碼在于蜜雪冰城完成了研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流一整套供應鏈的搭建，成功實現(xiàn)品牌“上游供應商”的身份轉(zhuǎn)型。足見供應鏈和市場需求跟得上，低價走量也能賺得盆滿缽滿。
同時，在疫情后消費恢復期的大環(huán)境背景下，消費者更注重性價比的體驗獲得。同等層級品牌，更優(yōu)勢的價格將攬獲更廣泛的認可。從這個層面來看，低價的意義，不僅在于眼前即刻能獲得的收益本身，還在于通過低價引流搶占市場份額、打響品牌知名度和培育忠實消費者的后續(xù)價值。
從價格內(nèi)卷
看到的茶業(yè)下沉市場打法
歸根結(jié)底，茶飲價格“內(nèi)卷”的核心動能，在于對市場的占位拓展。通過“價格戰(zhàn)”中透露出的策略與邏輯，可以窺見一絲茶企品牌運營和市場布局的啟示。
全線產(chǎn)品構(gòu)建，滿足不同消費群體需求
自飲、送禮、收藏……不同受眾群體對于茶葉往往有著不同需求，這些需求角度都是茶品牌拓客的可挖掘空間，更完善的產(chǎn)品體系有利于覆蓋更廣泛的消費受眾。
中茶福建公司便是實踐全線產(chǎn)品構(gòu)建的佼佼者，從極具收藏與紀念意義的“金中茶”、“老樹白”系列，定位高端品質(zhì)的“云行馥”高端商務(wù)系列，到進一步下沉的滿足大眾日?？诩Z茶需求的“小黃聽”茉莉花茶、蝴蝶白茶餅干茶，針對性滿足消費者的差異化需求。
無獨有偶，中茶廈門公司同樣有著極為全面豐富的產(chǎn)品線體系，大到亮相外交場合成為禮賓之茶，小到藏身市井茶桌滿足百姓需求。其中，在高性價比的好茶方面，著重打造“觀音頭”系列、“三印水仙”等大眾口糧茶，成就一款款便捷可享的大眾適口珍品。
圈地下沉市場，挖掘更多“藍?！眳^(qū)域
一線城市的內(nèi)卷爭奪外，能否另辟蹊徑圈地二、三、四線城市來謀求品牌門店與受眾新增量?
對此已有品牌做出了嘗試。據(jù)統(tǒng)計，茶百道的營業(yè)門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國330+城市。這之中，一線城市的門店占比僅11%，新一線、二線、三線城市門店數(shù)占比分別為28.3%、22.5%、19%(數(shù)據(jù)來源窄門餐眼)，占了近7成門店。同時，茶百道還在新疆、西藏、“黑吉遼”等地區(qū)大力拓店，在相對空白的市場開展布局。
挖掘市場“藍?！痹谟诓町惢某鞘卸ㄎ?，也在于差異化的渠道定位。天福茗茶在持續(xù)深耕全國門店拓展之外，從2006年開始便在全國的各大商超和賣場布局茶葉專柜“天心茗茶”，現(xiàn)今已達三百多家專柜。商超茶專柜的設(shè)置，讓好茶得以更為便捷直觀走進大眾日常生活，觸達更多消費者。
數(shù)字化賦能，升級品牌運營體系
保障“價格戰(zhàn)”的深層因素，在于能夠保持高速高效的運轉(zhuǎn)模式，這背后很大程度依托于供應鏈體系與整體經(jīng)營模式的升級與耕耘。同樣的思路延展到茶行業(yè)，茶品牌在門店的拓展與經(jīng)營中要進一步降本增效，需要的是標準化門店運營模式、優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)制作體系、依托數(shù)字化技術(shù)提升市場流轉(zhuǎn)效率……為茶品牌的市場拓展提供更多可能。
日新月異的時代，行業(yè)洗牌速度正在加快。
想要立于“高位”，需要不斷為行業(yè)、市場、消費者創(chuàng)造可持續(xù)性的發(fā)展價值。雖然目前這場價格戰(zhàn)卷向何方還未得而知，但對茶品牌來說，深耕門店布局、打造差異化產(chǎn)品構(gòu)架、持續(xù)提升品牌競爭力總歸是不會出錯的打法。
來源：說茶ShowCha
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