中國茶如何與年輕人共情？

茶飲從出現(xiàn)開始，到被消費者廣泛接受，并迅速成長為整體規(guī)模超過3000億的大市場，其本質是以“茶”為顯著標識物，創(chuàng)造了一個新的消費品類，填補了市場空白，并做到了融合傳統(tǒng)中國茶以及茶的年輕化，所以茶飲的根子在茶，否則與甜品等其他飲品并無二類。

我們欣喜地看到，近來，越來越多的品牌更多關注于茶，試圖從茶的方面深挖潛力，做更好的茶文章。比如奈雪、喜茶，比如蜜雪、茶百道、古茗、益禾堂、山住茶等等。

是的，全球四大飲料，咖啡憑借品牌效應、好的故事、與年輕消費者的共情傳播，以及技術和工具的賦能，已經盛行天下，走到了前面，有許多值得茶飲學習的地方。

大會現(xiàn)場

隨著消費者的不斷迭代，傳統(tǒng)中國茶也需要從形式和內涵上與時俱進。中國茶如何與年輕人共情?7月7日，在2023中國(深圳)國際春季茶產業(yè)博覽會開展期間，#茶有飲力·2023新茶飲高質量發(fā)展研討會#在深圳會展中心成功舉辦。

大會聯(lián)動國內知名茶產業(yè)鏈專家、新興茶飲品牌企業(yè)代表、品牌茶企代表、投資企業(yè)代表，從科研技術、品牌塑造、市場營銷、投資戰(zhàn)略、供應鏈等全產業(yè)鏈視角出發(fā)，共同探討新茶飲的產業(yè)新形態(tài)與發(fā)展新趨勢，旨在創(chuàng)造更好的茶“飲”力時代。

大會現(xiàn)場

中國工程院院士、湖南農業(yè)大學教授劉仲華，深圳市意利投資控股有限公司董事長兼創(chuàng)始人葉志榮，桑植縣黨組書記、主席程持恒，銅仁市農業(yè)農村局副局長、生態(tài)茶專班班長陳廷相，中國國家地理出版公司總經理、地道風物CEO陳沂歡出席了本次會議。

中國農科院茶葉研究所茶深加工團隊首席科學家、國家茶產業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學家尹軍峰，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，蜜雪冰城集團副總裁白砥，寧德師范學院教授、品品香茶產業(yè)學院副院長蔡烈偉，茶里CMO胡懿，國茶實驗室創(chuàng)始人、中國農業(yè)國際合作促進會茶產業(yè)專家委員會特聘全球風味茶專家羅軍，宸睿資本創(chuàng)始人、董事長胡維波，新榮陽食品科技有限公司供應鏈部總監(jiān)鐘青等作了精彩分享。

大會現(xiàn)場

本次大會由中國茶葉學會茶飲料茶食品專委會、深圳市華巨臣國際會展集團有限公司、中國飲品快報聯(lián)合主辦。

會后，并就《現(xiàn)制茶飲》團體標準的制定進行了內部研討，中國農業(yè)科學院茶葉研究所、寧德師范學院、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、深圳市意利投資控股有限公司、深圳市水木生長科技有限公司、廣州茶里集團有限公司、大閩食品、深圳市深寶華城科技有限公司、浙江茗皇、華巨臣、中國飲品快報的代表參與了活動。相關成果將擇機公布和發(fā)表。

01■

未來5年行業(yè)的創(chuàng)新趨勢在哪里?

尹軍峰

中國農科院茶葉研究所茶深加工團隊首席科學家

國家茶產業(yè)體系茶飲料與食品加工崗位科學家

尹博士在分享中指出，茶產業(yè)作為中國的特色產業(yè)，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的支柱產業(yè)，也是踐行健康中國戰(zhàn)略的民生產業(yè)。但傳統(tǒng)茶產業(yè)存在產大于銷、產業(yè)內向競爭、茶區(qū)用工緊缺等問題。

尹博士倡議：首先應樹立大茶葉觀，打破傳統(tǒng)茶思維，在創(chuàng)新上取得突破。

在原材料上，可以采用“茶+”融合的模式，全方位、多途徑利用資源，比如說傳統(tǒng)茶很在乎茶的葉底、茶的外觀，但是新式茶不在乎，完全可以把它們結合在一起，可以發(fā)揮出完全不同的產品，花色、品種繁多的產品;另外茶又可以和食用的藥材、食用的花草等等通過疊加創(chuàng)新，形成特殊的風味、特殊的功能和特殊的外觀。

大會現(xiàn)場

再比如，傳統(tǒng)茶葉正在走向智能化定制。市場需要什么樣的香型?需要什么樣風味?在這個基礎上，可以把不同地域、不同品種、不同季節(jié)、不同嫩度的標準的茶葉，通過建立數(shù)據評價和物化庫進行數(shù)字化的設計與加工，最后實現(xiàn)特色功能茶的定向制造，這個是未來5年、10年甚至20年行業(yè)要做的事。

在技術上，完全可以突破傳統(tǒng)采鮮葉加工成初制單茶再加工成速溶茶的過程，直接形成速溶茶;可以把低端的茶通過微生物的改造，以消費的目標導向反向研究，實現(xiàn)定向的設計，形成好的產品。

創(chuàng)造新場景，實現(xiàn)茶飲的多元化產品開發(fā)，從熱飲到冷飲，從沖飲到直飲，從喝茶的吃茶，從品茶到吸茶，滿足不同場景、不同人群的需求。

比如原液冷泡，技術已經逐成熟了。采用一些特殊的高保真的制備技術，可以實現(xiàn)90%復原性的精致的茶粉，5秒鐘就能實現(xiàn)一瓶飲料的展示，這對年輕人來說吸引力是巨大的。

另外通過自動泡茶機，創(chuàng)新實現(xiàn)茶的快捷、方便、優(yōu)質和時尚，解決了年輕人在家庭和辦公場所優(yōu)質地喝茶。

在分享的最后，尹博士表達出對中國茶產業(yè)的希冀，他希望將“打通產業(yè)鏈，構筑新賽道”作為中國茶產業(yè)新發(fā)展的切入點，采用高質化策略、終端化策略和專業(yè)化策略推動茶飲食全產業(yè)的高質量發(fā)展，助力中國茶從傳統(tǒng)紅海走向未來藍海，引領茶葉世界風!

02■

什么茶更適合做調飲?

蔡烈偉

寧德師范學院教授

品品香茶產業(yè)學院副院長

新茶飲離不開茶。中國茶與新茶飲互為表里，密不可分。蔡教授提到了奈雪推出的鴨屎香系列飲品，因為這款調飲，讓經典的鴨屎香茶進入年輕一代視野。

“什么茶更適合做調飲，做水果茶用什么好，做奶茶用什么好……”能否用理化分析來找到其間的規(guī)律，而不僅僅是靠似是而非的經驗論，這是蔡教授時常思索的問題。

蔡教授指出，通過大量的實驗發(fā)現(xiàn)，以肉桂、奇蘭為基底調制的奶茶更受歡迎，矮腳烏龍、黃玫瑰、金牡丹、雀舌、水仙、奇丹、黃觀音等評分依次下降。

嘉賓分享PPT

奶茶香氣、滋味得分與茶基底茶多酚、氨基酸含量呈正相關。適制奶茶的原料：香氣成分中呈烘烤香的吡嗪、吡咯、呋喃類物質和糠醛、5-甲基糠醛含量較高。在傳統(tǒng)茶加工中，茶葉品質好壞會受火功的影響。通過高溫焙烤的實驗，火重的茶更適合做奶茶。

花香綠茶、名優(yōu)綠茶、閩南烏龍、閩北烏龍、貢眉、白牡丹、創(chuàng)新紅茶、傳統(tǒng)紅茶，哪一種調制的水果茶更受歡迎?茶基底中多類酚的含量與水果茶品質有密切聯(lián)系。適制水果茶的原料：香氣成分中呈花果香的吲哚、苯乙醛、2,4-庚二烯醛、芳樟醇、橙花叔醇、α-法呢烯含量較高。閩南烏龍最適合做水果茶。

蔡教授說到，類似的茶實驗一直在做，試圖通過實驗結果找到新茶飲的加工規(guī)律，打破傳統(tǒng)茶加工和新茶飲工業(yè)化加工需求間的差異，努力將傳統(tǒng)原料茶加工與新茶飲專用茶加工的偏差變得越來越小，打通新茶飲專用茶的可獲得通道。

03■

做茶文化走向世界的創(chuàng)新者與推動者

彭心

奈雪的茶創(chuàng)始人

2015年成立至今，近1200家直營門店、小程序注冊用戶和交易用戶超7000萬、私域用戶近1個億……成績斐然。

奈雪創(chuàng)始人彭心說，“我為什么會創(chuàng)立奈雪品牌，就是希望讓更多年輕人了解和愛上中國茶，就是希望做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者。”

做思想的傳播者。做茶飲空間，更是做一種生活方式。奈雪為整個茶飲行業(yè)打開了全新的消費人群和品類印象，成為都市白領、城市青年的社交平臺，給茶飲行業(yè)帶來了活力。

做標準的制定者。推動茶飲行業(yè)團體標準的制定，以卓越的品質、絕佳的味道、無限的創(chuàng)意給顧客完整的體驗，像星巴克把咖啡帶向全世界一樣，將中國茶飲和中國年輕人的生活方式帶向世界。

大會現(xiàn)場

做品牌的樹立者。堅持做優(yōu)質、時尚生活的新茶飲品牌，為顧客提供了解茶，品鑒茶、探討茶的創(chuàng)意性服務。此外，結合數(shù)字化的內部智能管理，做到品牌內部效率的提升、出品的穩(wěn)定。內外兼顧，打造可持續(xù)發(fā)展的奈雪品牌。

做產品的保障者。是否能夠成為一個百年品牌，其中一個非常重要的要素就是產品。作為奈雪研發(fā)部的負責人，多年來彭心堅持到產地選好茶、尋找茶品的創(chuàng)意靈感，因為只有茶好，才能做出好喝的奶茶和水果茶。

做健康的推廣者。奈雪聯(lián)動阿膠品牌推出的聯(lián)名款奶茶，搭配老白茶、紅棗和羅漢果汁打造“中國式養(yǎng)生”。產品上線當天，微博熱搜話題討論度超過7億。

04■

怎樣讓年輕消費者愛上茶?

胡懿

茶里集團CMO

胡懿在開場白中提到，茶里多年不忘的初心與使命，那就是——“選擇一款好茶，采取標準化的方式，推動消費升級，為年輕人帶去好喝的茶。”

中國茶如何以新一代風貌與年輕人共情?胡懿認為，風味輪是一個重要的解決方案?！八皇墙虒W，而是一張簡單清晰的‘菜單’，幫助年輕人快速地在種類眾多的中國茶中，選擇出最適合自己的那一味茶。

這種適合，不僅僅是口味的偏好，還可以與消費者個性、喝茶場景、當下心情相匹配，將消費者與中國茶之間關系從味蕾上的共情延伸至情感上的共鳴。致力于中國茶年輕化表達，和年輕人一起‘簡單喝好茶，品味世間美好’是茶里的一直以來堅持的初心和使命?！?/p>

地道中國茶 紅茶風味輪

據了解，在當天的茶博會現(xiàn)場，茶里攜手中國國家地理·地道風物共同發(fā)布了中國首個基于消費者視角下的紅茶風味輪。

通過感官定量分析和理化研究論證將中國紅茶73個常見風味標準化描述，以信息可視化輪盤圖的形式呈現(xiàn)，打造權威、科學、易用、年輕化的中國茶賞味指南。

旨在標準化紅茶語言體系，打破年輕消費者與茶行業(yè)的溝通壁壘，幫助每一位想走近茶的人簡單便捷地喝懂一款紅茶風味的美好，也有助于將中國茶推向更廣闊的國際視野。

地道風物創(chuàng)始人、CEO陳沂歡介紹，“地道中國茶紅茶風味輪”是一個開始，接下來地道風物將繼續(xù)構建綠茶、烏龍茶等各類風味輪，為產區(qū)、品牌和消費者提供有效的工具、建立權威的標準，共建一個屬于中國茶的全新宇宙。

05■

新茶飲的中國形勢及茶葉風味應用

羅軍

國茶實驗室創(chuàng)始人

九十年代至今，我國恩格爾系數(shù)的變化情況、人均茶葉消費指數(shù)變化情況、新茶飲數(shù)值波動變化情況……完整的時間線索搭配精準的數(shù)據，羅軍為現(xiàn)場觀眾梳理出中國茶與茶飲清晰的時代發(fā)展脈絡。

可以窺見新茶飲正在逐步撕掉固有標簽，以嶄新的方式走向世界舞臺。

原料是奶茶的關鍵。伴隨古茗、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌的誕生，堅持用真奶成為行業(yè)共識。新茶飲，離不開茶。關注茶原料，將茶視為茶飲的“總導演”，并且控制好它的風味基底和適好性，必將事半功倍。

一個成功的原料有時會成就一個品牌。例如瑞幸所使用的生椰乳原料，打破業(yè)內只強調濃郁椰乳香的傳統(tǒng)，實現(xiàn)了消費者在新茶飲中品嘗到椰子新鮮風味的夢想。

嘉賓分享PPT

行業(yè)新大陸被發(fā)現(xiàn)。奶茶新大陸的發(fā)現(xiàn)以新鮮水果茶和酸奶的加入為標志。2015年，“一只酸奶?！逼放圃谥貞c和西在開始使用酸奶，僅用了4年時間就達到了1000家店。2022年底有378家門店，一年新增720家門店，平均每一天新增6家門店。

羅軍提出，新茶飲已進入百億賽道階段，希望各新茶飲品牌能夠把握趨勢，抓住機會，乘勢而上。

產品迭代是一場大秀。在新茶飲行業(yè)“雙輪驅動”的現(xiàn)狀下，產品的快速迭代能夠實現(xiàn)它與消費者的需求越來越接近，吸引消費者關注的同時提升品牌競爭力，帶動整個行業(yè)效率提高，實現(xiàn)新茶飲由生產端推動的時代轉化到由消費端拉動的時代。

06■

新茶飲如何實現(xiàn)持續(xù)“輸血”?

胡維波

宸睿資本創(chuàng)始人/董事長

咖啡與茶水乳交融，伴隨連鎖業(yè)態(tài)、加盟模式在中國的快速興起，泛茶飲、泛咖啡賽道受到各界投資方的關注。2023年上半年，新茶飲品牌茶百道拿到業(yè)內最大單筆融資額——來自蘭馨亞洲領投——10億人民幣。泛咖啡賽道同樣受到了投資方的青睞，2023年第一季度，咖啡賽道有13起融資事件。

胡維波認為，對于連鎖賽道而言，永恒不變的底層邏輯，總結為三個關鍵詞是： 快速、標準化、可復制。

嘉賓分享PPT

可能很多朋友會疑惑，資本選擇投資標的的標準是什么?對資本而言，不同階段項目判斷的維度是不同的，項目本身分為早期、中期、后期。而對連鎖企業(yè)而言，重要的是形成強大的品牌力(品牌力由產品力、渠道力、營銷力三個部分組成)。

把握資本的底層邏輯，兼顧利潤和估值倍數(shù)，將利潤做扎實，關注外部市場情緒，合理規(guī)避風險。

在分享的最后，胡維波提出，“新茶飲已經進入4.0全要素競爭時代。產品創(chuàng)新、渠道擴張、管理營銷，缺一不可。祝愿大家扎扎實實練好內功，共同促進行業(yè)的高質量發(fā)展。”

07■

新式茶飲產業(yè)的供應鏈支持與挑戰(zhàn)

鐘青

新榮陽食品科技有限公司供應鏈部總監(jiān)

鐘青在分享中表示，新茶飲行業(yè)經過激烈的競爭及淘汰之后，可以說，行業(yè)正處于成熟期上半段，目標客戶整體滲透也已達到一定程度。雖然，從數(shù)據上可以看出整體的門店數(shù)、市場規(guī)模相比于前幾年爆發(fā)式增長已經雙雙放緩，但在下沉市場依然存在可增量空間。

基于新茶飲產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，頭部品牌發(fā)力搶占市場規(guī)模。為后端供應鏈市場帶來機會的同時，也對供應鏈體系提出了更高的要求。

對于“供應鏈”的重要性，鐘青用了一個詞：靈魂。供應鏈就是加盟品牌的“靈魂”，未來的新茶飲競爭就是供應鏈的競爭。供應鏈決定了新茶飲最終的產品及性價比，會直接影響企業(yè)的經營水平。

大會現(xiàn)場

總的來看，茶飲供應鏈的價值體現(xiàn)在：

一，全球采購，獲取全球范圍內的最優(yōu)方案。

二，全品類供應資源，能夠幫助客戶，實現(xiàn)從新品研發(fā)到產品落地全過程。

三，整體規(guī)模優(yōu)勢帶來高溢價能力以及產能保障。

四，質量體系及供應鏈網絡能夠有效保障客戶貨物前后的穩(wěn)定性。

“我們有理由相信，未來，新式茶飲產業(yè)上下游的聯(lián)動會更加緊密，品牌方會走向上游，產區(qū)的企業(yè)會走向品牌方，全產業(yè)鏈的降本增效不是遙遠的夢想。我們已經迎來中國茶的繽紛時代!”

08■

蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?

白砥

蜜雪集團副總裁

26年時間，蜜雪冰城到底是個什么樣的企業(yè)?

深耕。1997年至今，“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味”，是蜜雪冰城的使命;“簡單專注做受人尊敬的百年品牌”，是蜜雪冰城的企業(yè)愿景;“近者悅，遠者來，以奮斗者為本，以顧客為中心”，是蜜雪冰城的經營理念;“真人真心真產品，不走捷徑不騙人”，是蜜雪冰城的價值觀。

連鎖。在加盟過程中，不花一分錢做加盟廣告，只用口碑和紅火的生意做宣傳，打造多樣化的產品，不斷升級，保證不同客戶群體，不同地域、不同季節(jié)之間對于飲品的差異化需求，使得加盟商的利益有保障。

目前，蜜雪冰城加盟店的雇傭員工在15萬左右，加上供應鏈端以及上下游支持人員，間接帶動近50萬人就業(yè)。

大會現(xiàn)場

供應鏈。蜜雪冰城的供應鏈分為七大項：糖、奶、茶、咖、果、糧、料。

多年來堅持用最簡單的營銷邏輯，打造不同季節(jié)、不同溫度、不同種類的好茶飲。截止目前，蜜雪冰城的全智能化倉庫在國內已有20多個，冷鏈全覆蓋20000多家門店所在地區(qū)，大大提高了貨物配發(fā)運輸?shù)男实耐瑫r，降低人工成本，滿足智能化發(fā)展新趨勢。

中國茶文化出海。今年五月，在文旅部統(tǒng)籌安排下，蜜雪冰城作為河南企業(yè)代表亮相以色列、埃及舉辦的“茶和天下·雅集”活動。

當?shù)厝藢碜灾袊瓌?chuàng)的新式茶飲十分認可，包括駐埃的大使和埃及的前總理都親自品嘗到現(xiàn)制的茶飲。目前，蜜雪冰城已走出國門，分布在印尼、越南、日本、韓國、澳大利亞等國，總計門店超3000家。

“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味”，是蜜雪冰城不變的堅持于堅守!

更多現(xiàn)場圖片

來源：中國飲品快報，文章：飯飯

如涉及版權問題請聯(lián)系刪除