企示錄·湘商后浪

讓年輕人理解和愛上中國茶

29歲掌舵營收7億茶企，湘豐茶業(yè)集團(tuán)董事長湯程霖的思考與探索

湘豐茶業(yè)集團(tuán)董事長湯程霖(左)與湘豐茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人湯宇。圖/受訪者提供

本報記者李瓊皓長沙報道

“年輕人的消費(fèi)理念慢慢由浮躁轉(zhuǎn)向理性，這是一種人間清醒?！痹陂L沙縣湘豐茶業(yè)星沙旗艦店內(nèi)，湯程霖告訴“企示錄”，年輕人更喜歡帶有“態(tài)度”和“個性”的中國茶。

今年1月，29歲的湯程霖升任湘豐茶業(yè)集團(tuán)董事長，接棒家族事業(yè)。

對年輕人友好是長沙的城市底色，一年新增18萬常住人口，年輕人在這里找到坐標(biāo)。2022中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng)榜單上，長沙本地企業(yè)就有8家。長沙民營企業(yè)家們在上世紀(jì)90年代就因?yàn)楦蚁敫谊J、霸得蠻，打下底子。隨著改革開放走過40年，長沙民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新老“接力”的交班期。如湯程霖這樣愿意接班的“二代”，他們能否守好基業(yè)又有所作為?

23歲回國后去到了桑植農(nóng)村

相比傳統(tǒng)老茶企特色，湯程霖略帶點(diǎn)“稚氣未脫”。身著潮牌的湯程霖，戴著細(xì)框眼鏡，時不時整理發(fā)型，愛喝茶也喝酒，他嘗試一切新鮮的東西。

2017年，湯程霖從英國求學(xué)歸來，進(jìn)入父親創(chuàng)辦近20年的茶業(yè)集團(tuán)上班，開啟接班計劃。湯宇(湘豐茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人)把湯程霖安排在湘豐桑植白茶有限公司的業(yè)務(wù)線上，讓他去“練手”。

這是同年3月才成立的公司，位于桑植縣利福塔鎮(zhèn)赤溪村里。湯程霖的第一份工作是跨境電商，和他專業(yè)對口。他經(jīng)常開車往村里跑，把線上銷售茶葉作為一個突破口，并借此來推廣品牌，“外國人喝茶像一種消費(fèi)習(xí)慣，中國人喝茶更注重煮、投、泡等系列場景和文化元素。當(dāng)下，隨著消費(fèi)主力更迭，傳統(tǒng)電商平臺逐漸往社交直播電商轉(zhuǎn)型，我打算在中國原葉茶衍生方向?qū)で笸黄?。?/p>

但有著多年傳統(tǒng)運(yùn)營模式的老茶企湘豐，一直是“穩(wěn)中求進(jìn)”。木匠出身的湯宇把一家瀕臨破產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，發(fā)展成為有19家子、孫公司的大型集團(tuán)公司，躋身全國百強(qiáng)茶企前十。

兒子接班后，出席公開場合時，湯宇總帶上湯程霖，想讓他多見見世面，同時做一些生意關(guān)系的交接。

守住父輩建立的基業(yè)并非易事，湯程霖表示：“我和父親最大的差異在于時代的差異，不同的時代賦予了人不同的時代使命?！?/p>

在傳統(tǒng)企業(yè)走向變革的關(guān)鍵階段，湯宇更希望年輕人盡早在前面干。他支持湯程霖組建新團(tuán)隊，專門研究針對年輕人的產(chǎn)品，面向年輕人營銷。

好產(chǎn)品應(yīng)讓消費(fèi)者容易選擇

中國茶葉要“年輕化”，立頓是繞不開的話題。

中國茶葉行業(yè)集中度較低、地區(qū)性消費(fèi)差異明顯。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前100名茶企份額合計不到行業(yè)10%，品牌集中度低，故有人說“7萬茶企不敵一個立頓”。

湯程霖留學(xué)時選擇去英國，這是一個喜歡喝茶的國家。當(dāng)?shù)刂枞~品牌很多，有立頓、川寧等。“當(dāng)時我就在思考，中國關(guān)于茶的文化真是博大精深，但卻沒有一家國際大品牌?！睖塘卣J(rèn)為，關(guān)于形成大品牌的基礎(chǔ)，國內(nèi)外有不同的消費(fèi)習(xí)慣和地域基礎(chǔ)。

首先是產(chǎn)品。好的產(chǎn)品應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化的，讓消費(fèi)者容易理解和選擇的。比如立頓主要賣點(diǎn)是袋泡茶，最開始的目標(biāo)消費(fèi)者其飲茶習(xí)慣就是喝碎茶，以辦公室快消沖泡飲和下午茶文化為主，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一，主打便利。相比之下，中國茶葉更注重原材料，一旦做成像樣的，要辨別茶葉等級的，消費(fèi)者門檻就變高了。

再看營銷策略。立頓以商務(wù)辦公、商超市場為切入點(diǎn)，是可復(fù)制、可打通的，它更像是貿(mào)易型企業(yè)，和我國普遍重資產(chǎn)型的茶企有著根本不同。

“目前中國茶企的品牌意識，基本還停留在茶葉的自然屬性上，即‘產(chǎn)地+品種’的模式?！比缥骱埦⒃颇掀斩?，在真金白銀的商業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)滿眼都是西湖龍井的包裝時，消費(fèi)者實(shí)際上已分辨不出真正的“西湖龍井”。在湯程霖看來，這確實(shí)是一種品牌策略，但這個品牌又不屬于任何一家企業(yè)。

再回頭思考“為何立頓能成功”時，湯程霖認(rèn)為，歸根究底是立頓更像“快消品”，中國消費(fèi)者還沒有習(xí)慣“生活方式營銷”的品牌建設(shè)思路。

為年輕人量身打造茶產(chǎn)品

但時代不同了，中國大小城市的茶館小院里，突然多了年輕人的身影。尤其是“80后”“90后”上班族，越來越愛喝“新式茶飲”。

“現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)理念，它是慢慢由浮躁轉(zhuǎn)向理性的，也就是大家常說的‘人間清醒’?！睖塘赜^察到，身邊人消費(fèi)觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再盲目地去追隨一些大品牌，或者是崇拜權(quán)威，反而青睞帶有自己“態(tài)度和個性的”。

讓年輕人理解和愛上中國茶，需要在消費(fèi)的場景上多去貼近生活和工作。湯程霖認(rèn)為，中國東方韻味和文化價值，跟茶的聯(lián)結(jié)脈絡(luò)實(shí)在太多了。只要企業(yè)不浮躁，沉下心來做好茶的傳統(tǒng)文化，像新中式茶館、中式茶飲料及茶周邊等都會被新生代消費(fèi)者接受。

如何把中國茶“翻譯”得更現(xiàn)代、更時尚，讓年輕人去擁抱它，而不是被咖啡或立頓搶走?當(dāng)下，年輕人成為消費(fèi)主力軍，茶葉將衍生出更具創(chuàng)造力的消費(fèi)。湯程霖認(rèn)為，可以從創(chuàng)新消費(fèi)場景、靈活傳遞茶葉的健康價值、個性化設(shè)計等維度去思考。

如營造年輕人樂于體驗(yàn)的茶葉消費(fèi)社交場景，一些快閃店、茶趣工作室、茶文化展示活動等，增加與茶葉互動體驗(yàn)的觸點(diǎn)，讓年輕人在愉悅的氛圍中去認(rèn)識和學(xué)習(xí)茶文化。

在國內(nèi)，有小罐茶、東方樹葉，這是兩種不同的路線。湘豐如果走年輕化之路，是走小罐茶還是東方樹葉路線?

湯程霖說，不會刻意去走哪條路線。針對18歲至35歲的年輕群體，追求明亮便捷，湘豐就往他們向往的生活方式去研究產(chǎn)品，“為年輕人量身打造”。

“湘豐要做的改變很多?！闭贫婺隊I收7.5億的集團(tuán)，湯程霖知道自己被寄予厚望。他認(rèn)為，不僅僅是單純坐到接班人的位置上，“‘讓聽得到炮火聲的人來指揮’，我在一線積累經(jīng)驗(yàn)，我還年輕，可以去失敗”。