尋思 ：普洱茶品牌戰(zhàn)略的文化“攻略”

這點(diǎn)個(gè)人見(jiàn)聞看似瑣碎，實(shí)則能為普洱茶的品牌戰(zhàn)略提供一些參考。普洱茶品牌已經(jīng)很響亮，但品牌無(wú)止境，尚有極大的提升空間。所謂品牌戰(zhàn)略大體包含途徑和形象兩方面內(nèi)容。我認(rèn)為，像《龍鳳茶樓》《康熙大帝》這樣的文化作品可以作為一種品牌途徑，并集中力量成為一種文化“攻略”，進(jìn)一步提升普洱茶品牌，建構(gòu)起普洱茶的文化品牌形象。歸結(jié)起來(lái)這需要做好兩個(gè)步驟的工作：讓普洱茶走進(jìn)文化作品，再讓普洱茶走出文化作品。

走進(jìn)文化作品

讓普洱茶走進(jìn)文化作品就是以文化作品為平臺(tái)，集中展示普洱茶形象，提升普洱茶品牌，擴(kuò)大普洱茶的影響力。

這方面的成功典型是云南省麗江市和保山市騰沖。2011年，在麗江木府拍攝的《木府風(fēng)云》開(kāi)始播出，先后占據(jù)了中央電視臺(tái)的重要頻道和黃金時(shí)段，“木府”一詞很快成為旅游的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，一股“木府熱潮”由此掀起。同樣，在保山騰沖拍攝的電視劇《翡翠鳳凰》也收到了相類(lèi)似的效果。

但《翡翠鳳凰》給了我們一個(gè)提醒，那就是要考慮作品類(lèi)型和受眾面的關(guān)聯(lián)。這部電視劇并非原創(chuàng)，而是根據(jù)云南本土作家潘靈的長(zhǎng)篇小說(shuō)《翡暖翠寒》改編。也就是說(shuō)，作家潘靈更早地就將騰沖寫(xiě)入小說(shuō)，但由于純文學(xué)鄉(xiāng)土題材作品的小眾化，未能形成一種廣泛效應(yīng)。而電視劇是大眾化的作品，受眾面廣、層次多，一經(jīng)播出就能發(fā)揮文學(xué)作品難以企及的影響，從而迅速將騰沖的翡翠名片打出去，并受到廣泛關(guān)注。

近年來(lái)，以電視劇等形式涉及普洱茶的文化作品不能算少，包括《茶頌》等都是質(zhì)量很高的作品，但普洱茶的主體地位尚未真正顯現(xiàn)，很多時(shí)候是作為一種時(shí)代背景和人物身份的道具而存在，真正的普洱茶文化內(nèi)涵并未得到彰顯，因此讓普洱茶走進(jìn)文化作品這條路還任重道遠(yuǎn)。

這一方面需要普洱系統(tǒng)細(xì)致地梳理和整理普洱茶文化，將普洱茶文化先方志化再普及化，使普洱茶文化從官方文獻(xiàn)逐步成為民間知識(shí)，從而為打造精良的文化作品提供堅(jiān)實(shí)的素材基礎(chǔ)。另一方面需要專(zhuān)業(yè)的文化人才帶領(lǐng)普洱茶走進(jìn)作品，其間的劇本撰寫(xiě)、故事建構(gòu)等都是極為關(guān)鍵的步驟，唯有專(zhuān)業(yè)的操作和打造，才能真正地將普洱茶的主體地位和主題性凸顯出來(lái)。

當(dāng)然，所說(shuō)的“作品”并不局限于電視劇。余秋雨作品《極端之美》中有“品鑒普洱茶”一章，以作者的獨(dú)特視角和獨(dú)到文筆塑造了普洱茶的經(jīng)典形象，傳播效果相當(dāng)之好。無(wú)論是文字還是影像，無(wú)論是品鑒還是講述，最終的立足點(diǎn)都是傳播效果和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)普洱茶在大眾層面的熟識(shí)、認(rèn)可、歡迎是重要的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

走出文化作品

讓普洱茶走出文化作品就是不能讓普洱茶囿于文化作品，必須通過(guò)作品樹(shù)立普洱茶的形象，這是品牌戰(zhàn)略的終極追求。一般而言，產(chǎn)品的品牌形象分為三個(gè)層次——外觀、功能、美學(xué)，以文化作品為平臺(tái)所展示的則以美學(xué)形象為主。

還是以《木府風(fēng)云》為例，木府作為一個(gè)歷史遺跡，有太多風(fēng)云變幻的故事囊括其中，歷史性敘事是一種古典的美學(xué)取向，除此，電視劇還建構(gòu)了一種新的審美取向，那就是除了將木府作為歷史事件的空間，更將它塑造成了產(chǎn)生忠貞愛(ài)情的場(chǎng)合，因此在故事講述上巧妙地運(yùn)用了諸多韓劇等流行元素，男女主人公的愛(ài)情顯然為木府披上了一道浪漫主義的光芒，使一個(gè)原本擁有厚重歷史感的地方變得細(xì)膩起來(lái)、更加摩登化，使去到木府的人不止可以訪古吊古，還多了愛(ài)情等方面的現(xiàn)代性審美追求。再以大理為例，使之名揚(yáng)四海的是金庸小說(shuō)《天龍八部》，在金庸筆下，大理是信仰篤定的世外桃源，這在大理的歷史文化和小資情調(diào)之外增添了更加厚重浪漫的美學(xué)氣質(zhì)，使大理成為世人眼中的武俠圣地和宗教圣地。

文化作品雖然具備廣告的功能，但不能完全等同于廣告，對(duì)于品牌的外觀、功能是不大適宜表現(xiàn)的，它能夠直接指向的是品牌的美學(xué)，也就是品牌背后蘊(yùn)含的精神指向和審美追求。在港片中的普洱茶包含著一種樸素的階層品質(zhì)，它是生活中的必需品，在生活中擁有很難置換的角色功能；歷史小說(shuō)中的普洱帶有一種超越階層的氣質(zhì)，一方面作為貢茶而身份顯貴，另一方面它又可以親近于不是貴族的大眾群體，它的典雅和平易相伴相隨，成為茶文化中的一樁美談。

普洱茶要以怎樣的形象從文化作品中走出來(lái)？這需要具體時(shí)空具體定奪，但需要重視的是，當(dāng)普洱茶的標(biāo)準(zhǔn)化越加凸顯出來(lái)的時(shí)候，普洱茶的科學(xué)化形象已經(jīng)逐步得以建構(gòu)出來(lái)，文化形象和美學(xué)形象的建構(gòu)必須跟上這一時(shí)代步伐。因此，我們呼喚著一批經(jīng)典文化作品的誕生，讓普洱茶走進(jìn)作品之中，成為作品的主角，切實(shí)用作品的大眾化功能提升普洱茶品牌的影響力；以經(jīng)典作品為平臺(tái)，還必須讓普洱茶走出作品，樹(shù)立一個(gè)帶有美學(xué)性質(zhì)的形象，以美學(xué)形象的獨(dú)特性提升普洱茶品牌的人文魅力。

作者：張國(guó)營(yíng) 周思雨

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