中國地標產(chǎn)品 品牌化進行時
中國地標品牌，是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計，同時擁有中國地理標志產(chǎn)品(GI)、中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志(AGI)或中國地理標志證明商標/地理標志集體商標的中國地標品牌，已經(jīng)有數(shù)千個。近兩年來，隨著中歐貿(mào)易協(xié)定簽訂、地標工程實施，中國地標品牌出現(xiàn)了高歌猛進的品牌化趨勢，各個地標品牌的管理者紛紛在加強產(chǎn)品品質(zhì)管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治，探索前行。
基于對地標品牌的高度關(guān)注，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機構(gòu)等，在《國際品牌觀察》雜志開設(shè)了“中國地標品牌建設(shè)前線專家對話”欄目，期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進程;讓更多的中國地標品牌管理者、運營者了解地標品牌管理與運營的方法論，共同分享、共同探索中國地標品牌的強盛之路。目前，已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表，本公眾號將陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)分享。
今日分享第二篇《大佛龍井：一杯好茶，萬事新昌》，看浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，與新昌縣人民政府副縣長俞镕翔共同解密大佛龍井的“出深山 飲九州”之路。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第5期發(fā)表
大佛龍井：一杯好茶，萬事新昌
胡曉云
大佛龍井茶，產(chǎn)自浙江新昌縣。在新昌縣境內(nèi)有一座天姥山，記錄著半部《全唐詩》。其中的《夢游天姥吟留別》從唐傳誦至今，膾炙人口。
從品種上來講，大佛龍井與西湖龍井系出同源。在龍井茶類中，在西湖龍井的盛名之下，大佛龍井竟能用短短二十多年時間做出一個響當當?shù)钠放?，其發(fā)展模式也被全國茶界人士和專家學(xué)者稱為“新昌模式”。這般傳奇，惹人好奇。今天，就請您一起來為讀者解密大佛龍井“出深山、飲九州”之路吧?
俞镕翔
相比眾多歷史名茶，大佛龍井的確算是一個相對年輕的地標品牌。但正如眾多媒體評價的那樣，大佛龍井是一匹“黑馬”。在2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估榜單上，新昌大佛龍井品牌價值再次進入前十強，位列第七位，品牌價值達到了47.74億元，這是新昌大佛龍井連續(xù)第13年列入中國茶區(qū)域公用品牌前十強。大佛龍井品牌價值的積累，靠的是新昌人始終如一的不懈努力。
胡曉云
新昌縣對茶產(chǎn)業(yè)的重視在茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)遠近聞名。聽說，歷屆分管農(nóng)業(yè)的副縣長都被親切地稱為“茶葉縣長”?
俞镕翔
是的，在新昌的農(nóng)業(yè)版圖中，茶葉的地位舉足輕重。茶葉產(chǎn)值占到新昌農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民的一半收入來自茶葉，在全縣43萬人口中，有18萬人涉茶。因此，每任分管農(nóng)業(yè)的副縣長，幾乎都會被冠以“茶葉縣長”的雅號。新昌以“茶葉強縣”政策為依托，按照“打造一個品牌、帶活一個產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”的思路，大力發(fā)展名優(yōu)茶產(chǎn)業(yè)?！安枞~縣長”一任接著一任干，也算是一種傳承，更是一種責(zé)任和使命。
胡曉云
這一具有區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展傳承色彩的地標品牌建設(shè)，是從什么時候開始的?
俞镕翔
這要追溯到上世紀90年代末，從新昌縣名茶協(xié)會的成立開始說起。1994年10月，新昌成立了全國第一個縣級名茶協(xié)會，縣政府明確由新昌縣名茶協(xié)會整合全縣的茶產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一打響“大佛龍井”地標品牌，并負責(zé)品牌的日常管理工作。大佛龍井的品牌建設(shè)之路正式揚帆啟航。標準化是品牌化的基礎(chǔ)。1998年，全國首部龍井茶省級地方標準《“大佛龍井”浙江省地方標準》在新昌頒布。該標準首次規(guī)范了大佛龍井茶種植、生產(chǎn)、加工流程。1999年，為了推進標準執(zhí)行，新昌成立了名茶質(zhì)量監(jiān)督站，對各類生產(chǎn)主體進行監(jiān)控。2003年，新昌縣名茶協(xié)會成功注冊“大佛”地理標志證明商標，相繼制定并實施了《新昌縣大佛龍井品牌管理實施辦法》《關(guān)于加強大佛龍井中國馳名商標管理和保護的意見》，對商標使用、包裝設(shè)計、茶葉分級等做出了明確規(guī)定。千家萬戶分散生產(chǎn)、經(jīng)營的新昌茶農(nóng)，從此有了共同的、可操作的規(guī)范化標準。
胡曉云
“大佛”商標的注冊成功，讓“大佛龍井”茶完成了從農(nóng)產(chǎn)品到商品的蛻變。此后，大佛龍井的品牌化之路一路高歌，創(chuàng)造了不少地標品牌傳播的“金點子”，在如今看來仍有很強的借鑒意義。您能否具體分享一下?
俞镕翔
的確，大佛龍井茶能夠有今天的品牌影響力，與我們一路上拆改釀造許多的“熱點營銷”事件、獲得各種媒體的高度關(guān)注密切相關(guān)。《農(nóng)民日報》就曾對“大佛龍井”的傳播活動做過系統(tǒng)回顧。1995年5月9日，“大佛龍井進京”推介被各大央媒譽為“第一次綠茶進京”，獲得了大量報道;1999年5月，濟南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會，大佛龍井在濟南的泉州廣場進行了現(xiàn)場炒制、茶藝觀賞和現(xiàn)場品茶等一系列推廣活動，一夜之間，大佛龍井在濟南家喻戶曉;2004，上海國際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌;2006年，瑞典哥德堡號首訪中國，抵達廣州，大佛龍井成為廣州哥德堡號百年享宴的指定用茶。此外，還有老舍茶館的大佛龍井獻勞模、邀請京城老字號茶莊老板聚新昌等事件營銷，讓大佛龍井從北京、濟南、上海等地打開了“飲九州”的旅程。每年常規(guī)舉辦的一系列的活動，把大佛龍井的知名度推向了全國重點銷地市場，引發(fā)了重要媒體的高度關(guān)注。新昌縣政府的幾任“茶葉縣長”推動茶業(yè)發(fā)展的傳奇，被理解為“政府推動”產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高茶農(nóng)收入、提升品牌價值的“新昌模式”。
胡曉云
在傳統(tǒng)媒體時期，新昌的“事件營銷”頻頻成功。到現(xiàn)如今的新媒體時代，新昌的數(shù)字化營銷也有聲有色。我注意到，在2020年大佛龍井舉辦品牌新形象發(fā)布會時，大佛龍井聯(lián)合采用互聯(lián)網(wǎng)思維與品牌思維，對傳統(tǒng)的線下節(jié)慶進行了改造，以云直播、云發(fā)布、云游覽、云互動、云觀點、云連線、云消費等稱為“七朵云”的全新節(jié)會體驗，為消費者帶來更具參與感和新鮮感的品牌盛會。數(shù)據(jù)顯示，僅僅發(fā)布會的網(wǎng)絡(luò)直播曝光量就達到了1800萬人次。
俞镕翔
其實，2020年以線上發(fā)布會的方式進行品牌形象發(fā)布，首先出于疫情防控的考慮，但卻意外開創(chuàng)了品牌傳播的新局面。傳統(tǒng)發(fā)布會往往更注重線下活動的舉辦，現(xiàn)場參與人數(shù)十分有限。即使活動會配合同步直播，但由于會場及流程的局限，直播能吸引的觀看人次并不多，話題度也不夠。2020年，我們選擇在茶園現(xiàn)場布景，創(chuàng)造了大佛龍井茶“居深山，心自在”的場景感，讓觀眾身臨其境，感受品牌的價值內(nèi)涵。
胡曉云
“居深山，心自在”，表達了大佛龍井茶的特征。行業(yè)內(nèi)的人都了解，大佛龍井茶的品種與西湖龍井茶別無二致，但其生長環(huán)境、文脈特征卻大有不同。
俞镕翔
是的，與西湖龍井相比，大佛龍井的差異化特色就在這里。關(guān)于兩者的區(qū)別，新昌曾經(jīng)的“茶葉縣長”徐良平、現(xiàn)在的衢州市委副書記，曾做出了一個很巧妙的回答：“西湖龍井是生產(chǎn)在城市里的茶，大佛龍井是生產(chǎn)在深山里的茶”。簡單一句話突出大佛龍井生于山水自然的生態(tài)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。明確這一點，再結(jié)合我們新昌的大佛寺，最終，“居深山，心自在”成為了品牌口號。在大佛龍井的品牌符號系統(tǒng)設(shè)計中也延續(xù)了這一核心價值，從地域、文脈、心像等三個方面，創(chuàng)設(shè)“生長自在、歡喜自在、悠享自在”的意境。為了充分傳播品牌形象，我們也保持了大佛龍井一貫“先人一步”的風(fēng)格。2022年春節(jié)前后，在杭紹臺高鐵通車之際，大佛龍井對其進行品牌冠名，搶到了高鐵首發(fā)。高鐵飛馳，一路傳播我們的大佛龍井，成為今年一道亮麗的風(fēng)景。
對內(nèi)，我們充分發(fā)揮抱團協(xié)作的優(yōu)勢，讓全新的品牌形象系統(tǒng)在新昌茶企內(nèi)廣泛應(yīng)用。政府出資請專業(yè)團隊設(shè)計、拍攝品牌形象，走上品牌傳播新臺階，我們新昌茶企的反響很熱烈，對大佛龍井地標品牌建設(shè)也很支持。有西湖龍井的珠玉在前，多年來，我們大佛龍井仍然能夠占據(jù)龍井茶的一席之地，離不開政府的全力推動和名茶協(xié)會的積極運作，也離不開企業(yè)的大力支持。為保持“新昌模式”領(lǐng)先一步的優(yōu)勢，本屆縣委領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“精品茶引領(lǐng)品牌價值，大眾茶促進百姓增收”的發(fā)展思路，對精品茶實行“五統(tǒng)一”管理：統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一指導(dǎo)價、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理，從而提升高端茶的品牌價值，拉動大佛龍井的品牌溢價。
胡曉云
確實，我研究了大佛龍井這么多年，看到了大佛龍井作為一個地理標志區(qū)域公用品牌集聚了政府、協(xié)會、茶企、茶農(nóng)等各方力量，探索出共同推動、共同創(chuàng)造、共同發(fā)展、共同致富的“新昌模式”。如今，互聯(lián)網(wǎng)消費時代，中國農(nóng)業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機遇，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)品標準化、品牌差異化的同時，大佛龍井在數(shù)字化方面，有沒有什么新動作?
俞镕翔
我們有很多新動作。從去年開始，我們以推動新昌茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展為導(dǎo)向，按照“茶產(chǎn)業(yè)大腦+未來茶場”的發(fā)展模式，結(jié)合茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三“茶”統(tǒng)籌和三“產(chǎn)”融合的現(xiàn)代茶業(yè)體系，按照“1+1+6”總體框架(即1個數(shù)據(jù)專題庫、1個數(shù)字駕駛艙和6個茶產(chǎn)業(yè)特色系統(tǒng))建設(shè)“茶業(yè)大腦”，旨在推動我縣茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、品牌化、智能化、數(shù)字化、融合化發(fā)展，推進數(shù)字茶場/未來茶場建設(shè)，進一步促進茶文化經(jīng)典傳承、茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字蝶變、茶科技持續(xù)創(chuàng)新，助力共同富裕示范區(qū)建設(shè)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。未來，我們希望將數(shù)字化持續(xù)滲透到大佛龍井的生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)，形成一整條發(fā)展鏈路。所有的一切，都是為了以后提高大佛龍井的市場占有率、品牌溢價率，讓新昌18萬茶農(nóng)的收入越來越高，有更好的獲得感和幸福感。如今，擁有品牌新形象的大佛龍井地標品牌，正面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，全國的龍井茶產(chǎn)區(qū)越來越多，競爭愈來愈激烈，下一步如何把握運營管理的節(jié)奏，以及在品牌傳播上如何繼續(xù)帶來驚喜，能否請胡老師談?wù)勀母咭?
胡曉云
在全國遍種龍井茶的競爭環(huán)境中，作為一個區(qū)域公用品牌，堅持自己的獨特性最重要。近三十年間，大佛龍井茶已通過豐富的活動、獨特的運營等將“居深山，心自在”的品牌核心價值向消費者進行了長期表達與滲透，并引發(fā)了消費共鳴。未來，大佛龍井可以繼續(xù)堅持作為江南深山大佛寺旁的龍井茶的生態(tài)保護和品種管理，主打品質(zhì)特色和品牌個性，塑造獨特的品牌價值，并進一步通過數(shù)字化時代新的品牌傳播方式，穩(wěn)固、擴大品牌影響力和品牌美譽度，通過不懈堅持，持續(xù)滿足消費期待。我相信，這是消費者最需要的、最期待的驚喜，也能夠讓新昌18萬茶農(nóng)，持續(xù)“一杯好茶，萬事新昌”的共富好生活。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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