“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來?！边@是錢鐘書在《圍城》中描述的一個(gè)現(xiàn)象。
如今，在炙手可熱的新茶飲行業(yè)，似乎也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。一方面，處于城中的眾多企業(yè)，市場格局逐漸固化，試圖尋找新的增長點(diǎn);另一方面，站在城外的不少企業(yè)，眼饞于城內(nèi)發(fā)生的一切，試圖進(jìn)入其中。
新茶飲行業(yè)，似乎也變成了一座圍城——外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來。
城外人：
字節(jié)跳動押寶新茶飲
近日，字節(jié)跳動在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)以服務(wù)內(nèi)部餐飲和員工需求為主。字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)發(fā)布了有關(guān)食品飲料研發(fā)、策劃的崗位信息，且在職位描述中明確提及了“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”，這也印證了爆料中字節(jié)茶飲考慮進(jìn)軍外部市場的可能性
桃源玉葉旗艦店店鋪Logo。 圖片來源：抖音
目前，字節(jié)跳動已推出供于內(nèi)部的茶飲品牌“桃源玉葉”，產(chǎn)品主要為沖泡茶包，并在抖音APP上線官方店鋪。
這已不是字節(jié)跳動第一次被曝出有意涉足茶飲行業(yè)。2021年11月，字節(jié)跳動被發(fā)現(xiàn)申請注冊了字節(jié)茶、BYTETEA等茶飲類別商標(biāo);去年8月，字節(jié)跳動被報(bào)道稱推出了內(nèi)部的茶飲品牌“桃源玉葉”，并在抖音開設(shè)認(rèn)證號;除此之外，字節(jié)跳動還在2021年7月和2022年1月先后兩次參與了手打檸檬茶品牌檸季的融資。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，截至2022年5月，字節(jié)跳動對外投資84個(gè)項(xiàng)目，其中目前存續(xù)的有82個(gè)，新消費(fèi)項(xiàng)目在其中占據(jù)了相當(dāng)高的比例。茶文化年輕化、國潮興起、奶茶市場內(nèi)卷白熱化……新茶飲作為新消費(fèi)賽道之一，無疑具有巨大的市場潛力。這對主營業(yè)務(wù)增速放緩的字節(jié)跳動來說，吸引力是巨大的。字節(jié)跳動也可以通過賦能新茶飲、咖啡等新消費(fèi)領(lǐng)域，繼而培養(yǎng)本地生活生態(tài)，從而分一杯羹。
城里人：
茶顏悅色悶聲開茶館
另一面，新茶飲行業(yè)原有的頭部企業(yè)，在不斷尋找新的突破。
在經(jīng)歷一段時(shí)間的快速增長后，茶飲品牌進(jìn)入一個(gè)平臺期，如何打破僵局就成了關(guān)鍵;加之新冠肺炎疫情反復(fù)，線下餐飲門店經(jīng)營受到較大影響，門店運(yùn)營越來越難。此時(shí)，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、尋找新的增長點(diǎn)，需要邁出實(shí)踐步伐。
近日，茶顏悅色新推出一家名為“小神閑茶館”的創(chuàng)新型門店，主售純茶和茶葉，目前已在湖南省長沙市設(shè)立門店，處于試營業(yè)階段。
從外觀看來，該門店的門頭上右邊是“茶顏悅色”標(biāo)識，起頭左邊則是“小神閑茶館”與品牌LOGO。從整體設(shè)計(jì)風(fēng)格來看，仍透出一股“茶顏悅色風(fēng)”。
“小神閑茶館”主打產(chǎn)品——掛耳手沖茶。
圖片來源：茶顏悅色微博
不過從產(chǎn)品上來看，該門店并未與茶顏悅色的產(chǎn)品捆綁很深。該門店提供精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品掛耳手沖咖啡、創(chuàng)意原葉茶三類飲品，同類飲品售價(jià)相同，分別為18元、16元和17元，該定價(jià)與茶顏悅色常規(guī)門店的飲品相差無幾。店內(nèi)還提供茶點(diǎn)零食和英式下午茶糖棒。此外，該門店內(nèi)的器具、茶葉、茶點(diǎn)均有零售產(chǎn)品，門店的零售屬性較為明顯。
值得注意的是，在該門店的菜單上標(biāo)有“僅限堂食不可打包”的字樣，茶顏悅色此前還在微博上為這家小神閑茶館“打call”，并在文末稱店內(nèi)還配備了許多桌游區(qū)和供充電區(qū)，還透露未來會有更多的桌游和小零食上線。不難看出，該店與茶顏悅色常規(guī)門店相比，更注重堂食體驗(yàn)，這或許是在打造對標(biāo)星巴克的新中式茶館“第三空間”。
開門店、出新品、做投資，新茶飲玩家不斷試水企圖跳出舒適圈，而跨界玩家卻紛紛扎堆入局，新茶飲如今儼然已經(jīng)成為新的“圍城”：城內(nèi)的人擠破了頭想出去，城外的人卻拼了命想進(jìn)來。字節(jié)跳動的加入勢必會加速新茶飲賽道的內(nèi)卷，原來以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為首的新茶飲品牌或?qū)⒂瓉硇碌淖兙?，比拼才真正開始。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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