降價(jià)、收縮門店、進(jìn)入下沉市場……這大半年來，圍繞著提高客流量和運(yùn)營效益，新式茶飲店可謂動(dòng)作頻頻。看起來，這更像是一種“自救”手段，畢竟，經(jīng)過兩年左右的爆發(fā)式發(fā)展之后，新式茶飲店開始進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營的階段。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的新式茶飲相關(guān)報(bào)告，在新式茶飲店崛起之后，很多消費(fèi)者的動(dòng)向特別值得關(guān)注。而在新式茶飲店迅速發(fā)展的初期，茶飲店商家都在忙著融資、開店，并沒有進(jìn)一步研究消費(fèi)者層面的特點(diǎn)。在行業(yè)初步“內(nèi)卷”，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)作階段之后，茶飲店的經(jīng)營還有著很多清晰的門道。來看看新式茶飲店還有哪些“自救”的招數(shù)?
招數(shù)一：新口味
能不能吸引客流?新式茶飲店之所以能夠在兩三年前迅速崛起，重在一個(gè)“新”。最主要的就是新的口味。傳統(tǒng)的中式茶飲加上了多樣化的口味，變成奶茶、果茶、檸檬茶等，不同類型的茶飲讓消費(fèi)者有了更多的體驗(yàn)。而時(shí)至今日，當(dāng)新式茶飲店發(fā)展到一個(gè)新的瓶頸，口味又成為了制約因素。近期有的茶飲店推出了“酸辣水果茶”，試圖在新品方面發(fā)力。但老實(shí)說，新式茶飲能夠配比的原料，不外乎是牛奶、奶油、芝士、水果、堅(jiān)果等等。在多種原料配比都用得差不多的時(shí)候，新式茶飲店很難再有“新”的口味體驗(yàn)。而沒有了口味體驗(yàn)，客流分散甚至流失就很難避免了。
對(duì)比跟新式茶飲同類的咖啡市場不難看出，傳統(tǒng)的咖啡飲品大多是拿鐵、瑪奇朵、馥芮白等等，但在新的賽道上競爭，咖啡品牌們在比拼新口味方面毫不吝惜。
最典型的當(dāng)屬經(jīng)歷過財(cái)務(wù)造假事件重新發(fā)力的瑞幸咖啡，去年底到今年初瑞幸的發(fā)展勢頭良好，很重要的因素就是口味創(chuàng)新。瑞幸咖啡的生椰拿鐵一度在市場上相當(dāng)火爆，近日又開始牽手老牌的椰樹，打造新口味的咖啡。這顯然是從口味創(chuàng)新中嘗到了甜頭。星巴克同樣也在創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的那幾款經(jīng)典咖啡之外，根據(jù)每個(gè)時(shí)節(jié)的特色總有一兩款全新的精品推出，光是拿鐵就通過更換不同風(fēng)味的糖漿，推出了龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、櫻花初綻拿鐵、漫櫻白桃風(fēng)味茶拿鐵等等。
在目前茶飲店發(fā)展勢頭大不如前的背景下，口味創(chuàng)新對(duì)于新式茶飲店來說，既非常關(guān)鍵，又非常困難。最難的還是如何“新”，正所謂“眾口難調(diào)”，新的口味對(duì)于不同類型的消費(fèi)者來說，很難有一個(gè)特別標(biāo)準(zhǔn)的答案。而往往有的茶飲店推出了一款新品，很快又被人“學(xué)習(xí)”過去了。2018年的時(shí)候，奈雪的茶方面就公開指責(zé)喜茶抄襲了奈雪的茶推出的新品。新式茶飲如何首先從口味上獲得突圍，這是“自救”的第一招。
招數(shù)二：新模式
能不能攬住客流?新式茶飲店之所以興起的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，就是模式的創(chuàng)新。無論是門店體驗(yàn)還是外賣體驗(yàn)，都能帶給人們一種新鮮感，跟最近幾年的消費(fèi)熱潮相一致。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者購買渠道以線下為主，占比72.0%。
但隨著新零售模式不斷實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，新式茶飲店如何能夠更多地從線上進(jìn)行攬客，變得相當(dāng)關(guān)鍵。尤其是新式茶飲店的消費(fèi)者主要以年輕人為主，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度相當(dāng)之很高，“線上”引流變得更為重要。當(dāng)前線上引流最流行的就是電商的私域流量玩法。從支付寶、美團(tuán)等電商大平臺(tái)當(dāng)中的流量，通過小的優(yōu)惠券、游戲等引流活動(dòng)，逐步引入到店家自己的流量中去，讓更多的消費(fèi)者吸引進(jìn)來，從而幫助提升銷量。支付寶口碑、美團(tuán)團(tuán)購都是非常典型的私域流量玩法，有很多做Saas引流的供應(yīng)商提供系統(tǒng)對(duì)接，讓商家與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，獲取線上客流。
消費(fèi)者選擇線上購物占比過半的原因有：不方便去店內(nèi)購買、較少排隊(duì)時(shí)間、無接觸取餐更安全。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲店的小程序下單率不及外賣平臺(tái)高，如何吸引更多消費(fèi)者使用小程序下單亟待品牌解決。這提示了新式茶飲店如能利用好與大平臺(tái)的私域流量對(duì)接，還能有更大的發(fā)展空間。
招數(shù)三：忠誠度
能不能穩(wěn)住客流?別看新式茶飲店如此火爆，但根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，新式茶飲店的品牌忠誠度并不高。艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43%消費(fèi)者經(jīng)常嘗試新品牌的新式茶飲，40.9%消費(fèi)者只購買1-2個(gè)自己喜歡的新式茶飲品牌，還有16.1%消費(fèi)者表示沒有固定偏好的新式茶飲品牌。新式茶飲過半消費(fèi)者品牌之間選購原則看重質(zhì)量安全、口感、價(jià)格、便利性，以品牌作為選購原則的消費(fèi)者僅占20.7%。尤其是價(jià)格仍然是最主要的因素。
新式茶飲店在經(jīng)歷兩年左右的高峰發(fā)展之后，業(yè)績碰到天花板，跟品牌忠誠度有著很大的關(guān)系。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌產(chǎn)品需以消費(fèi)者購買因素為核心進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和改良。喜茶、奈雪的茶今年所采取的舉措都是降價(jià)，但似乎缺少培養(yǎng)品牌忠誠度的舉措，會(huì)員制等品牌培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。值得注意的是，如果品牌的知名度越高，溢價(jià)能力越強(qiáng)，就越能夠獲得成本上的優(yōu)勢。新式茶飲店目前遇到經(jīng)營困難的原因之一就是店租，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，新式茶飲店的店租成本占比大概在10-15左右，而星巴克店租成本大概在10%左右，海底撈甚至不到4%。這提示出品牌價(jià)值的重要性。
此外，還需要關(guān)注的是，一窩蜂大干快上的形式茶飲店，有的衛(wèi)生質(zhì)量堪憂。根據(jù)媒體公開報(bào)道，去年8月份，奈雪的茶在北京等地就被查出了衛(wèi)生、品質(zhì)問題，同期在北京、廣州等地，其他的類似茶飲店也被責(zé)令整改50家、警告2家、立案查出23家。如何讓消費(fèi)者更放心，建立起良好的品牌忠誠度，才是新式茶飲店最大的考驗(yàn)。
來源：艾媒咨詢
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