這一次，茶館贏了星巴克？“新第三空間”了解下！

近日，星巴克聯(lián)手美團(tuán)推出了1971客廳專屬空間服務(wù)。目前有兩款服務(wù)主題：一個(gè)叫“咖啡有個(gè)局”，適合三五好友小聚，通過(guò)劇本殺與好友一起學(xué)咖啡的品鑒與沖泡；另一個(gè)叫“客廳開個(gè)會(huì)”，適合10到20人舉行商務(wù)會(huì)議或聚會(huì)派對(duì)。

△圖片來(lái)源：星巴克中國(guó)

看起來(lái)，這是星巴克的新市場(chǎng)布局，深層次理解則是星巴克對(duì)其內(nèi)在資源的盤活。

星巴克表面上賣的是咖啡，實(shí)質(zhì)上賣的是“第三空間”——工作和家庭之外的舒適的聚會(huì)場(chǎng)所。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)到，人們生活工作場(chǎng)所的邊界日益模糊，基于此，星巴克發(fā)力將其空間內(nèi)涵進(jìn)行延伸。

目前開放的休閑類服務(wù)，雖然采用了年輕人推崇的劇本殺，但依然局限于咖啡范圍。根據(jù)星巴克官方報(bào)道，其接下來(lái)將繼續(xù)探索更多空間潛能，例如：手語(yǔ)課、寵物派對(duì)等。

換句話說(shuō)，星巴克正式開始售賣不以咖啡為主的空間服務(wù)。

“新第三空間”

會(huì)成為茶行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

我們將數(shù)字化時(shí)代下的第三空間定義為“新第三空間”：即結(jié)合數(shù)字化科技手段，根據(jù)品牌目標(biāo)用戶的需求特點(diǎn)，提供不僅限于本行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，還將服務(wù)范圍拓展到商務(wù)、課程、興趣主題等。

為什么此類服務(wù)存在市場(chǎng)？它們滿足了消費(fèi)群體什么需求？

佛羅里達(dá)的一位社會(huì)學(xué)教授雷·奧登伯格，寫過(guò)一本證明這種需求的書——《第三空間》。奧登伯格認(rèn)為，人們需要在一種非正式的公開場(chǎng)所，把對(duì)工作和家庭的憂慮暫時(shí)擱在一邊，放松下來(lái)聊聊天，滿足人們的社交需求。

第三空間滿足的是社交需求。目前市場(chǎng)滿足社交需求的場(chǎng)景很多，如電影院、KTV、餐飲店、酒吧、咖啡廳、茶館等等。而其中，咖啡廳、茶館是最能實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)的場(chǎng)景。

在第三空間里，消費(fèi)者主要進(jìn)行社交活動(dòng)，而咖啡和茶變成場(chǎng)景的附屬、一種社交工具，其本身功能相對(duì)弱化。

隨著科技的進(jìn)步，人們生活工作場(chǎng)景日益融合。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)背景下，人們開始追求高質(zhì)量社交。新第三空間的模式恰好滿足了人們需求，并得到逐步擴(kuò)大。

可以說(shuō)，“新第三空間”為茶行業(yè)打開了一個(gè)市場(chǎng)思路：在保障場(chǎng)地坪效的基礎(chǔ)上，充分利用場(chǎng)地為客戶提供高性價(jià)比的體驗(yàn)，創(chuàng)造高價(jià)值空間。

茶行業(yè)的“新第三空間”

服務(wù)狀況究竟如何？

根據(jù)目前茶館市場(chǎng)狀況，可將茶行業(yè)的空間服務(wù)分為四種模式，分別是：

傳統(tǒng)茶館/茶會(huì)所

新式茶館/茶空間

共享茶室

新式茶飲店

我們分別梳理這四種模式的過(guò)去與現(xiàn)狀。

首先，我們劃分傳統(tǒng)茶館與新式茶空間的方式與網(wǎng)絡(luò)一些說(shuō)法不同，我們根據(jù)的是經(jīng)營(yíng)模式而非形成時(shí)間。

I.傳統(tǒng)茶館/茶會(huì)所

傳統(tǒng)茶館采用包廂小時(shí)計(jì)費(fèi)模式，提供茶葉與專業(yè)沖泡服務(wù)。大部分全國(guó)連鎖茶葉品牌也提供包廂，除了作為會(huì)員福利，也對(duì)非會(huì)員開放收費(fèi)服務(wù)。

一些茶館開始拋棄傳統(tǒng)經(jīng)典的茶館裝修風(fēng)格，而采用時(shí)尚輕奢等現(xiàn)代風(fēng)格以吸引年輕群體，例如上海網(wǎng)紅茶館：遇到你要的時(shí)光、隱溪茶館等，同時(shí)它們也提供商務(wù)會(huì)議所需的設(shè)備。

傳統(tǒng)茶館的空間優(yōu)勢(shì)是私密性高，能滿足安靜獨(dú)立環(huán)境的需求，劣勢(shì)是服務(wù)同質(zhì)化。

II.新式茶館/茶空間

新式茶館/茶空間采用敞開式獨(dú)立座位，吧臺(tái)式?jīng)_泡區(qū)，不計(jì)時(shí)單人收費(fèi)模式。空間風(fēng)格無(wú)論是國(guó)風(fēng)、古樸、簡(jiǎn)約，都有精致的設(shè)計(jì)元素，深得大眾的喜好。

新式茶空間在空間風(fēng)格、茶品選擇，沖泡方式上的創(chuàng)新，滿足了年輕人追求時(shí)尚簡(jiǎn)單喝茶的需求。

例如深圳tea'stone時(shí)尚的空間，新穎的茶具，打破傳統(tǒng)茶藝師泡茶的正襟危坐，用年輕人更樂于接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品沖泡。

有些新式茶館早就提供封閉、半封閉式空間以滿足消費(fèi)者聚會(huì)商務(wù)會(huì)議的需求，還有些新式茶空間定期開設(shè)各類主題活動(dòng)，例如，有些茶學(xué)堂開設(shè)了花道、香道、茶品鑒、茶藝等主題活動(dòng)。

III.共享茶室

共享茶室是傳統(tǒng)茶館的創(chuàng)新。2019年來(lái)，共享茶室發(fā)展迅猛，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，共享茶室采用線上預(yù)約，無(wú)人服務(wù)，自助消費(fèi)的模式。

本質(zhì)上，共享茶室與傳統(tǒng)茶館滿足的是一樣的需求，即對(duì)私密空間的需求。然而，共享茶室更加智能簡(jiǎn)便，線上預(yù)定，避免了傳統(tǒng)茶館可能出現(xiàn)的場(chǎng)地跑空的問(wèn)題。

雖然智能體驗(yàn)是共享茶室的優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)即將被打破，隨著科技進(jìn)步，中小企業(yè)通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線預(yù)定的功能即將普及。傳統(tǒng)茶館也能實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)。

IV.新式茶飲店

新式茶飲店本不屬于茶館業(yè)態(tài)，但部分品牌提供了店內(nèi)品飲空間，例如新茶飲頭部品牌，奈雪的茶的奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪書屋等、喜茶廣州手造店，茶充滿國(guó)風(fēng)情調(diào)的顏悅色旗艦店等。

這些頭部品牌通過(guò)布局大店模式，在空間場(chǎng)景展示品牌調(diào)性，同時(shí)通過(guò)制作工藝展示與閱讀、酒品相結(jié)合的模式吸引年輕群體的眼球。

與其他三種模式不同的是，新茶飲的空間目前附屬于茶飲產(chǎn)品，空間價(jià)值只能在茶飲品價(jià)格上體現(xiàn)，而非獨(dú)立收費(fèi)。

“1971客廳”或許能幫助茶行業(yè)打開思路，建立基于新第三空間服務(wù)的新價(jià)值。

一番追本溯源后，我們發(fā)現(xiàn)，在新第三空間的創(chuàng)新服務(wù)上，茶早已勝過(guò)了咖啡。

茶館業(yè)如何利用“新第三空間”

為品牌創(chuàng)造新價(jià)值點(diǎn)？

事實(shí)上，相較于咖啡館，茶館在提供空間服務(wù)方面有更多優(yōu)勢(shì)：

01原產(chǎn)地供應(yīng)具有產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)

02品類多，提供豐富的口感體驗(yàn)

03茶也有更大的包容性，可衍生更多相關(guān)主題

既然茶館的空間服務(wù)具有更多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為什么很難走出全國(guó)連鎖規(guī)模的品牌？

《2019年度中國(guó)茶館生存與發(fā)展藍(lán)皮書》中研究顯示，2019年，超7成的茶館綜合銷售毛利率不足40%，行業(yè)平均凈利率不足20%，盈利的茶館寥寥無(wú)幾。我們粗淺分析總結(jié)出以下三方面：

01缺少標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程

02空間是重資產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模效益在起步階段難獲得

03管理門檻較高，員工不僅需要掌握茶葉技能，還需要有良好的服務(wù)意識(shí)

茶館品牌在解決以上困難的基礎(chǔ)上，可利用差異化創(chuàng)造高品牌價(jià)值。對(duì)此，我們提供些許思路：

積極拓展特色鮮明的“新第三空間”服務(wù)

目前，無(wú)論傳統(tǒng)茶館還是新式茶館，在空間價(jià)值上均缺少創(chuàng)意，基本是單純地賣環(huán)境，即使裝修風(fēng)格多么出彩，依然容易因同質(zhì)化而難以擴(kuò)張。

茶館品牌應(yīng)針對(duì)目標(biāo)用戶，積極開發(fā)特色空間體驗(yàn)，創(chuàng)造茶館新價(jià)值。例如某茶館積累的用戶以30歲以上女性為主，那么，劇本殺顯然不合適，而茶食制作更恰當(dāng)。

提供同頻社交的連接服務(wù)

社交需求存在兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是產(chǎn)生連接，第二階段是加深連接。

目前的社交空間，消費(fèi)者需要自帶朋友，在場(chǎng)景中加深關(guān)系。針對(duì)這一點(diǎn)，如茶館可利用主題活動(dòng)，制造社交連接，因?yàn)橄嗤呐d趣，彼此容易形成社交連接。

通過(guò)感興趣的活動(dòng)找到志同道合的新朋友，恰好能滿足部分年輕群體的需求。

數(shù)字化時(shí)代，智能體驗(yàn)必不可少

智能化已深入許多行業(yè)，茶館業(yè)可利用平臺(tái)技術(shù)手段，識(shí)別用戶興趣，智能推薦相應(yīng)的空間活動(dòng)；智能推薦就近場(chǎng)所等。

或許，在不久的將來(lái)，茶館業(yè)也能走出一個(gè)匹敵星巴克的全球品牌！

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