趙寧：淺談傳統(tǒng)茶企如何入局短視頻和直播

《陜茶大家談》

新年伊始，萬(wàn)象更新。在闔家團(tuán)聚，歡度春節(jié)之際，陜茶網(wǎng)特開(kāi)設(shè)2022《陜茶大家談》專(zhuān)欄，邀請(qǐng)陜西省茶葉流通協(xié)會(huì)部分專(zhuān)家委員就陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，使廣大茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛(ài)好者在歡度春節(jié)的同時(shí)，聽(tīng)取專(zhuān)家意見(jiàn)，了解行業(yè)情況，把握發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)新年規(guī)劃。今天和大家分享的是陜西省茶葉流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員趙寧。

專(zhuān)家介紹

趙寧，西安郵電大學(xué)教師、陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、陜西省茶葉流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員。

淺談傳統(tǒng)茶企如何入局短視頻和直播

直播帶貨——已然成了當(dāng)下最炙手可熱的商業(yè)名詞。幾乎人人提直播，也有許多品牌和企業(yè)已經(jīng)入局，但還有更多的企業(yè)觀(guān)望或者迷茫。省茶葉流通協(xié)會(huì)的郭會(huì)長(zhǎng)約我寫(xiě)一篇關(guān)于茶企如何入局直播的文章。

近些年，各式各樣的直播賣(mài)茶熱度正日益高漲，縱觀(guān)茶行業(yè)，從茶企、茶產(chǎn)區(qū)，到專(zhuān)研賣(mài)茶的個(gè)人主播，愈來(lái)愈多人開(kāi)始入局電商直播賽道。

2020年中國(guó)茶葉的線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到265億元，同比增長(zhǎng)12.8%，茶行業(yè)也邁入了線(xiàn)上流量的賽道，如何贏(yíng)取流量，獲得線(xiàn)上消費(fèi)者，布局直播已是必要手段。但大多數(shù)企業(yè)還處于摸索階段，缺乏分工明細(xì)、專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)和屏幕后供應(yīng)鏈、售后、運(yùn)營(yíng)等完整的鏈條去配合。

以品牌茶企舉例，抖音、快手、淘寶、京東、…各大直播帶貨平臺(tái)上都頻繁出現(xiàn)著這些茶企們的身影。日趨大眾化的直播形式，以及過(guò)往那些靠直播迅速爆火的產(chǎn)品案例，讓大家都想蹭一蹭這電商直播的紅利。

先來(lái)看看部分比較有代表性的頭部茶品牌，他們的自播情況如何吧

小罐茶、八馬茶業(yè)、中茶、正山堂等多家茶企在淘寶、抖音等電商直播平臺(tái)都維持著每日1-2場(chǎng)直播的頻率。整體來(lái)看，銷(xiāo)售額與直播頻次有著很大的聯(lián)系。不過(guò)大益茶的淘寶直播頻次雖不高，但借由百萬(wàn)粉絲加持，每場(chǎng)直播的帶貨數(shù)據(jù)還算相對(duì)亮眼。

這些頭部茶企究竟是如何直播賣(mài)茶的?

從秒殺搶購(gòu)、折扣吸引到邀請(qǐng)名人做客直播間，電商直播引流的方式千千萬(wàn)萬(wàn)，這些招式運(yùn)用在茶企直播中，大都也能取得不俗的效果。

譬如去年的8月23日，小罐茶邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍張繼科做客抖音直播間，通過(guò)談茶、聊茶，帶動(dòng)了一大批張繼科粉絲涌入直播間，當(dāng)晚的觀(guān)看數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售量也攀上了一個(gè)小高峰。在資金充裕的情況下，邀請(qǐng)一些自帶流量的名人一同直播，可以說(shuō)是直播賣(mài)茶迅速出圈的“速成法”。

還有抽獎(jiǎng)和特價(jià)秒殺，則成為能調(diào)動(dòng)直播氛圍的“秘密武器”。從掛福袋到留言截屏抽獎(jiǎng)，這些方式可以調(diào)動(dòng)觀(guān)看者的注意力和熱情，并帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)的“熱度”驟增。這種方式在直播賣(mài)茶中非常常見(jiàn)，特別是遇到購(gòu)物節(jié)、品牌日等活動(dòng)時(shí)，通過(guò)適當(dāng)?shù)某楠?jiǎng)活動(dòng)可以將觀(guān)看者的注意力更好地留存在直播間。

在一眾直播的茶品牌中，豐厚優(yōu)惠的折扣力度和定時(shí)定點(diǎn)的直播安排，則是助力茶業(yè)直播不斷成長(zhǎng)的核心所在。優(yōu)惠對(duì)大家的吸引力自不用多說(shuō)，而將直播時(shí)間固定，在八馬茶業(yè)、中茶等眾多茶企直播中也尤為慣常。通過(guò)固定的直播時(shí)段，可以培養(yǎng)粉絲的習(xí)慣性，也能減少不必要的流量損失。想要流量?想賣(mài)好茶?還需要做些什么?愈來(lái)愈火的直播帶貨，正在成為交織著腥風(fēng)血雨的“廝殺戰(zhàn)場(chǎng)”。對(duì)于直播賣(mài)茶這件事，大部分人的看法呈現(xiàn)充滿(mǎn)戲劇性的兩極分化。

有人認(rèn)為，直播賣(mài)茶是傳統(tǒng)茶企破局的新興方式，通過(guò)電商平臺(tái)，茶葉銷(xiāo)售的渠道得以拓寬，也更容易大范圍出圈;另一些人則認(rèn)為，魚(yú)龍混雜的茶直播，可能會(huì)給茶行業(yè)帶來(lái)沉痛的打擊，賣(mài)陳茶的、賣(mài)假茶的、講錯(cuò)茶知識(shí)的……給行業(yè)帶來(lái)很多負(fù)面影響。

然而，無(wú)可否認(rèn)的是，現(xiàn)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商已成為茶企發(fā)展不容忽視的板塊，直播帶貨更是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)所在。

對(duì)于茶企來(lái)說(shuō)，選品至關(guān)重要?！皫ж浺桓纭崩罴宴谥辈デ岸家?jīng)過(guò)優(yōu)中擇優(yōu)的選品和試用，本身就優(yōu)秀的產(chǎn)品才有成為“爆品”的可能。在茶類(lèi)直播中也是如此，各式各樣的“直播小技巧”或許能帶來(lái)短期的流量增長(zhǎng)，但除此之外，深耕產(chǎn)品本身，研發(fā)優(yōu)質(zhì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才是直播賣(mài)茶得以長(zhǎng)久的根本。

了解直播帶貨的都知道，直播帶貨最主要的三個(gè)元素——人，貨，場(chǎng)。

比如，我作為一個(gè)主播，想在直播間賣(mài)點(diǎn)茶，那是不是我去市面上或是到某個(gè)茶葉網(wǎng)站隨便買(mǎi)些茶，放到直播間，噠噠噠一通聊天就能賣(mài)了呢?

或是，我作為茶葉老板，手里有貨，也找得到茶葉供應(yīng)商拿貨，那是不是我找個(gè)地方搭個(gè)直播間，找個(gè)漂亮女孩做主播，今天把這堆貨搬到直播間，明天把另一堆貨搬到直播間，也是噠噠噠一通講就能賣(mài)了嗎?

答案當(dāng)然不是這樣的。我們都忽略了最重要的一個(gè)問(wèn)題——憑什么我的貨能夠吸引別人?換言之，我們的貨一定是有特點(diǎn)的，是能吸引人的。

你把別人的茶葉產(chǎn)品，照搬到直播間，有想過(guò)憑什么相同的茶葉，買(mǎi)我的不買(mǎi)他的，靠我的人格魅力?當(dāng)然不是。

那么該如何解決貨的問(wèn)題呢?就需要了解直播帶貨關(guān)鍵一環(huán)——選品。

什么是選品?簡(jiǎn)單說(shuō)就是選擇一款優(yōu)質(zhì)的商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在電商平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的商品是打造爆款的基礎(chǔ)，是在直播間吸引更多人的重要前提。

不懂茶葉的帶貨主播，還是經(jīng)營(yíng)了數(shù)年茶店的老茶商，要想直播帶點(diǎn)貨賣(mài)點(diǎn)茶，該如何進(jìn)行選品呢?選什么茶?去哪選?

選品有方法。

一、高顏值茶品，選!在這個(gè)“看臉的時(shí)代”，暫且不討論產(chǎn)品實(shí)不實(shí)用，顏值高的產(chǎn)品都能圈到不少人氣。在直播間，消費(fèi)者隔著屏幕，是無(wú)法親自品嘗茶產(chǎn)品的，味道無(wú)法吸引人，那就從外觀(guān)入手。直播消費(fèi)本身就是沖動(dòng)消費(fèi)，好看的產(chǎn)品更容易勾起人購(gòu)買(mǎi)的欲望。茶葉產(chǎn)品也是如此，那其如何體現(xiàn)高顏值呢?最簡(jiǎn)單方法，看包裝。在我們固有的印象中，茶葉的包裝更多是茶餅的形式，一張“富有年代感”的包裝紙，標(biāo)上x(chóng)x茶，便成了最基本的包裝。怎么能打破人固有印象呢?可以看茶葉產(chǎn)品包裝是否精美，是否有品牌聯(lián)名，造型是否獨(dú)特，顏色款式是否限定等。具有潮品特色的茶，網(wǎng)紅氣質(zhì)的茶，更容易引起消費(fèi)者注意。

二、高性?xún)r(jià)比茶品，選!

直播帶貨的成功，一大原因在于要打贏(yíng)“價(jià)格戰(zhàn)”。百元秒殺、全網(wǎng)最低價(jià)，總能讓消費(fèi)者沖動(dòng)，茶葉產(chǎn)品也是如此，在既能保證品質(zhì)和口感等前提下，價(jià)格在同品類(lèi)中較低，這樣的茶產(chǎn)品無(wú)疑是會(huì)受到廣大消費(fèi)者青睞。但對(duì)于茶葉，也許無(wú)法做到極高品質(zhì)極低價(jià)格，那么可以從通過(guò)數(shù)量?jī)?yōu)惠和贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)來(lái)提升性?xún)r(jià)比的茶葉產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。你希望拿到價(jià)低質(zhì)好的茶葉，作為你的消費(fèi)者，不也是希望能夠從你這買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的茶葉。三、創(chuàng)意新奇茶品，選!“好奇心害死貓”，但好奇心會(huì)驅(qū)使你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!直播帶貨另一成功的原因，“貨奇，貨新”。見(jiàn)多了喝慣了中國(guó)傳統(tǒng)六大類(lèi)茶，綠黃青黑紅白茶，出現(xiàn)了一種新式茶，無(wú)論是茶葉本身的創(chuàng)新，還是喝法上的獨(dú)特，總會(huì)讓消費(fèi)者耳目一新，在好奇心趨勢(shì)下，進(jìn)行消費(fèi)。

直播，將人、貨、場(chǎng)重新組合，用流量、內(nèi)容、渠道為線(xiàn)上線(xiàn)下賦能，推動(dòng)著新零售場(chǎng)景的快速增長(zhǎng)。

在未來(lái)，肯定有更多的茶葉從業(yè)人入局直播，將為更多的茶產(chǎn)區(qū)、茶企和消費(fèi)者之間的搭建橋梁，提供“茶+直播”的解決方案，幫助推進(jìn)在直播營(yíng)銷(xiāo)上的升級(jí)，突破以往的傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)路徑，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

來(lái)源：陜茶網(wǎng)

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