地方茶葉企業(yè)如何做成全國(guó)性的知名品牌？

茶以悅己，茶以貴人。

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我國(guó)茶葉市場(chǎng)似乎只有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音和祁門(mén)紅茶十大名茶以及其它地方名茶品類(lèi)，而基本沒(méi)有名茶品牌。

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為了更精準(zhǔn)了解茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使茶葉生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度降低茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京茶葉產(chǎn)品做了一次專(zhuān)業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

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本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者312人，其中男性占53.3% ，女性占46.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為茶葉企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。

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茶葉產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)有待進(jìn)一步提升

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調(diào)查結(jié)果顯示，北京消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的記憶度非常低?；卮鹉軌蛴涀〔枞~品牌的消費(fèi)者比率只有16.8%；83.2 %的消費(fèi)者表示記不住茶葉產(chǎn)品的品牌。在回答能夠記住茶葉品牌的消費(fèi)者中，主要能夠記住張一元和吳裕泰兩個(gè)茶葉品牌，分別占消費(fèi)者選擇比率的6.7%；回答能夠記住其它茶葉品牌的消費(fèi)者極少?？梢?jiàn)北京茶葉市場(chǎng)還基本停留在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)階段，茶葉產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)有待進(jìn)一步提升。

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目前消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類(lèi)

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當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者，茶葉產(chǎn)品的品牌重要還是茶葉產(chǎn)品的品類(lèi)重要時(shí)，有48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品類(lèi)更重要；回答都重要的消費(fèi)者比率占32.9%；認(rèn)為茶葉產(chǎn)品的品牌更重要的消費(fèi)者比率為12.8%；持無(wú)所謂態(tài)度的消費(fèi)者占6.0%。不難看出，目前多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類(lèi)。

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茶葉市場(chǎng)一半左右是禮品消費(fèi)

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在消費(fèi)者喝的茶葉中有53.63%的比例是別人送的，自己購(gòu)買(mǎi)的占46.37%。茶葉用于親朋好友之間以及公商務(wù)中的禮品消費(fèi)，在我國(guó)有著幾千年的歷史，已形成慣例。很多消費(fèi)者在給親朋好友或在公商務(wù)活動(dòng)中送禮品茶葉的同時(shí)，也會(huì)不斷收到別人送給自己的禮品茶葉。在北京消費(fèi)者喝的茶葉中一半左右是禮品消費(fèi)，如何運(yùn)作禮品市場(chǎng)是茶葉品牌成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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消費(fèi)者對(duì)茶葉品類(lèi)的忠誠(chéng)度并不高

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過(guò)去一年中主要喝兩個(gè)品類(lèi)茶葉的消費(fèi)者比率最多，占39.6%；回答主要喝三個(gè)品類(lèi)茶葉的消費(fèi)者比率占26.8%；只有16.1%的消費(fèi)者表示主要喝一個(gè)品類(lèi)的茶葉產(chǎn)品；也分別有9.4%和8.1%的消費(fèi)者表示在過(guò)去一年中主要喝四個(gè)和五個(gè)及以上品類(lèi)的茶葉產(chǎn)品。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)茶葉品類(lèi)的忠誠(chéng)度并不高。

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知名品牌茶葉專(zhuān)賣(mài)店和超市是主要購(gòu)茶地點(diǎn)

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在知名品牌茶葉專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)者比率排在第一位，占35.6%；其次是在超市購(gòu)買(mǎi)茶葉占消費(fèi)者選擇比率的30.9%；購(gòu)買(mǎi)茶葉的地點(diǎn)比較隨意的消費(fèi)者占14.7%；一般在普通茶葉專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占12.8%；選擇在茶葉批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)茶葉的消費(fèi)者比率只有6.0%。可以看出知名品牌茶葉專(zhuān)賣(mài)店和超市是消費(fèi)者主要購(gòu)茶的地點(diǎn)。

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茶葉產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)越來(lái)越理性

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消費(fèi)者認(rèn)為自己喝的茶葉產(chǎn)品價(jià)格在101-200元一斤最適合的比率排在首位，占消費(fèi)者選擇比率的28.4%；其次是認(rèn)為茶葉每斤定價(jià)在51-100元之間最適合的消費(fèi)者比率為23.6%；也分別有15.5%和14.2%的消費(fèi)者回答購(gòu)買(mǎi)自己喝的茶葉產(chǎn)品每斤價(jià)格在201-300元和301-500元之間最適合；選擇500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有6.8%；同時(shí)也只有11.5%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)自己喝的茶葉產(chǎn)品價(jià)格定在50元及以下最適合。茶葉產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行價(jià)格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越理性。

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消費(fèi)者對(duì)禮品茶葉價(jià)格接受程度較高

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調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)禮品茶葉價(jià)格的接受程度要明顯高于購(gòu)買(mǎi)自己喝的茶葉價(jià)格。認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)送禮用的茶葉價(jià)格在500元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)占22.6%；有19.0%的消費(fèi)者回答禮品茶葉的價(jià)格定在301-500元最適合；分別有21.1%和23.2%的消費(fèi)者表示禮品茶葉的價(jià)格定在201-300元和101-200元最適合；選擇100元以下最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有14.1%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)禮品茶葉的價(jià)格接受程度較高。

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地方茶葉企業(yè)做成全國(guó)性知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

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地方茶葉企業(yè)做成全國(guó)性知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括以下幾個(gè)核心環(huán)節(jié)：

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一、為自己的茶葉品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位。給品牌定位的方式是要發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品與其它品類(lèi)、品牌茶葉產(chǎn)品的根本差異；以及通過(guò)消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品的潛在需求是什么；找到這兩者的連接點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)總結(jié)、歸納出自己品牌能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌與好品質(zhì)茶葉的銜接，使自己的品牌等于好茶葉的標(biāo)準(zhǔn)。

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二、清晰界定自己茶葉品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。茶葉產(chǎn)品與其它食品品類(lèi)一樣，不能面對(duì)所有的消費(fèi)者傳播，需要找準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)群體，與這個(gè)特定的消費(fèi)群體溝通，在這個(gè)核心消費(fèi)群體心中建立自己的品牌位置和品牌忠誠(chéng)度。

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三、為茶葉規(guī)劃完整的產(chǎn)品線。同時(shí)推出不同包裝形式、不同價(jià)格、不同容量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。

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四、價(jià)格定位與消費(fèi)需求對(duì)接。根據(jù)自己的品牌定位、市場(chǎng)定位來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格體系。使自己茶葉產(chǎn)品的價(jià)格定位與自己品牌特定消費(fèi)群體的需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

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五、廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單，讓消費(fèi)者一下就能記住。品牌廣告語(yǔ)是品牌定位的延伸和核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉。品牌廣告語(yǔ)的作用是讓消費(fèi)者很快記住你的茶葉品牌和產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)差異化，觸動(dòng)潛在的消費(fèi)需求。

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六、提煉出系列賣(mài)點(diǎn)詮釋廣告語(yǔ)。提煉出6-8個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)詮釋和支撐品牌廣告語(yǔ)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是感性的，在價(jià)值觀層面與消費(fèi)者溝通；也可以是理性的，即在茶葉產(chǎn)品功效層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

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七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)。茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)尚的休閑食品不一樣，需要體現(xiàn)地域的茶文化與品牌個(gè)性的對(duì)接，使你的茶葉品牌代表幾千年的飲茶文化。只有這樣才能提升茶葉品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。

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八、終端宣傳品推陳出新。茶葉企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端同樣需要與其它快速消費(fèi)品一樣進(jìn)行品牌傳播?？梢栽诓枞~專(zhuān)賣(mài)店或超市茶葉專(zhuān)柜，通過(guò)系列產(chǎn)品的展示，產(chǎn)品宣傳品的設(shè)置和發(fā)放，系列促銷(xiāo)活動(dòng)三位一體的傳播與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，提高產(chǎn)品首次和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率。

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九、在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域有電視廣告的支持。地方茶葉企業(yè)要成為區(qū)域性和全國(guó)性的知名茶葉品牌，除了在產(chǎn)品銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)推廣外，需要在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域投放電視廣告，與地面宣傳和推廣相呼應(yīng)，才能夠在較短的時(shí)期內(nèi)快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

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十、在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。地方茶葉企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)知名茶葉品牌，不能只跟競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一營(yíng)銷(xiāo)水平上。需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、銷(xiāo)售終端品牌傳播和市場(chǎng)推廣、電視廣告投放以及銷(xiāo)售管理體系的建立和銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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（部分來(lái)源：中國(guó)品牌管理網(wǎng)）