近日，喜茶、滬上阿姨、蜜雪冰城接連被報(bào)道獲得融資，奈雪的茶也于港交所掛牌上市，中國(guó)新式茶飲品牌動(dòng)作頻頻，競(jìng)爭(zhēng)漸入白熱化階段。
盡管在與主流品牌的對(duì)比下，新式茶飲椿風(fēng)于今年3月完成的數(shù)千萬元Pre-A輪融資顯得不夠引人注目，但其主打的養(yǎng)身特性卻是當(dāng)前茶飲行業(yè)賽道細(xì)化下最大的黑馬。
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新式茶飲漸入佳境
茶飲作為我國(guó)最悠久的飲料種類，本身就具有龐大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。而新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，輔以不同的材料重新組合，又能兼顧消費(fèi)者的偏好添加小料，相較于傳統(tǒng)茶飲口感更多元化、選擇更豐富，因此備受消費(fèi)者青睞，已經(jīng)成為當(dāng)下日常生活中的一大消費(fèi)種類。
隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國(guó)民消費(fèi)水平提升帶動(dòng)消費(fèi)需求逐步升級(jí)，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。據(jù)了解，2020年全國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為742億元，同比增長(zhǎng)21.0%，2015-2020年CAGR高達(dá)28.2%，而2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到940億元的市場(chǎng)規(guī)模。
與此同時(shí)，新式茶飲具有“自我犒勞”和社交屬性，消費(fèi)頻次較于其他快消品更高，用戶覆蓋面較廣。據(jù)悉，當(dāng)前我國(guó)每周購(gòu)買新式茶飲的消費(fèi)者已超七成，新式茶飲行業(yè)消費(fèi)者規(guī)模也從2017年的1.52億人快速提升至2019年的3.05億人，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到3.65億人。
另外，相比咖啡巨頭星巴克，茶飲品牌門店數(shù)量和入駐城市數(shù)量相差甚遠(yuǎn)，說明當(dāng)前國(guó)內(nèi)的茶飲行業(yè)仍有巨大的滲透空間，市場(chǎng)潛力無限。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，2020年喜茶、奈雪的茶、樂茶茶三家品牌的線下門店數(shù)量總和為1189家，共入駐131個(gè)城市；而星巴克已開設(shè)超4700家門店，入駐了180個(gè)城市，我國(guó)三家茶飲頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)總和遠(yuǎn)不及星巴克一家。
茶飲行業(yè)門檻低、利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，助推新式茶飲進(jìn)一步細(xì)化賽道，發(fā)展前景良好。
立差異化打法
緊張的工作和生活的壓力給人們帶來了亞健康問題，朋克式養(yǎng)生成了當(dāng)代年輕人最后的倔強(qiáng)，茶飲市場(chǎng)在這樣的消費(fèi)需求下也趨向健康化，養(yǎng)身茶飲漸成新風(fēng)潮。
此前，樂樂茶就推出了天然養(yǎng)身奶茶、玻尿酸奶茶以及系列養(yǎng)生果茶；奈雪的茶上線了燃爆菌益生菌固體飲料以及代餐奶昔等健康飲品；喜茶則推出了“零卡、零脂”的氣泡水產(chǎn)品……
茶飲行業(yè)在朋克養(yǎng)生模式下再獲紅利，自然吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者。但比起主流茶飲品牌零散的健康化分支，從創(chuàng)立伊始就將品牌定位在“養(yǎng)生”的椿風(fēng)顯然更具魄力和獨(dú)特性。
“養(yǎng)生”的概念是保養(yǎng)人生以求延年益壽，而“養(yǎng)身”則是以保養(yǎng)身體為目的，達(dá)到短期調(diào)理健康的效用。在快節(jié)奏的生活下，養(yǎng)身顯然比養(yǎng)生更契合年輕群體?；诖?，創(chuàng)始人胡開基于去年年底就將椿風(fēng)的定位從“養(yǎng)生茶飲”改為“養(yǎng)身茶飲”，讓椿風(fēng)的產(chǎn)品特性更加明顯，一定程度上也減少了虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。
基于養(yǎng)身的設(shè)定，椿風(fēng)在材料選擇和產(chǎn)品研發(fā)上，既沒有像其他品牌那樣簡(jiǎn)單使用“啤酒泡枸杞、可樂配黨參、奶茶不加糖”式配方，也沒有追求風(fēng)潮使用益生菌、玻尿酸、膠原蛋白等新式養(yǎng)生產(chǎn)品作為添加材料，而是回歸中式茶飲傳統(tǒng)，大膽啟用了草本藥材作為原料，再輔以健康小料，將茶飲中藥食同源的功效發(fā)揮到最大。
椿風(fēng)目前的產(chǎn)品布局分為純草本茶飲、奶茶和鮮果茶三線。
主線純草本茶飲偏重養(yǎng)身，不僅選取人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等作為原料，還依據(jù)時(shí)令節(jié)氣調(diào)整配方，目前已有青汁刮油水、蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、潤(rùn)肺清喉小吊梨湯、祛濕茯苓百合薏米水等網(wǎng)紅爆品，成功為椿風(fēng)積累了大量口碑和粉絲群體。
結(jié)合養(yǎng)生理念的奶茶線和鮮果茶線兩條副線則在小料上強(qiáng)化養(yǎng)身特性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產(chǎn)品，為品牌回?cái)n了一批傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)者。
融合古法養(yǎng)身理念與現(xiàn)代制茶工藝，憑借優(yōu)質(zhì)的茶基與多元的健康配料，椿風(fēng)以全職“養(yǎng)身”的新設(shè)定避開現(xiàn)有茶飲市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成功在新式茶飲賽道中突出重圍。
渠道+品牌，雙管齊下
突圍只是第一步，在越來越多的茶飲品牌也轉(zhuǎn)向健康化之后，椿風(fēng)要想抓牢市場(chǎng)地位實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，還需要進(jìn)行合理布局。
一來，顏值提升復(fù)購(gòu)率。最快提高知名度的方式莫過于成為網(wǎng)紅，而成為網(wǎng)紅則需要具備超高的顏值。椿風(fēng)成立于上海，在包裝、瓶型、產(chǎn)品呈現(xiàn)方面也加大設(shè)計(jì)力度，力靠魔都時(shí)尚特性，以顏值為軟廣引發(fā)打卡風(fēng)潮，在一定程度上提高了用戶復(fù)購(gòu)率。
二來，線下門店滿足社交需求。線上消費(fèi)和外賣配送的便捷拓展了消費(fèi)渠道，但并沒有對(duì)線下門店產(chǎn)生沖擊，據(jù)椿風(fēng)公布的數(shù)據(jù)可知，其銷售訂單中外賣配送和堂食仍舊屬于五五開。
目前椿風(fēng)以一個(gè)城市“一家旗艦店”+“N個(gè)30平精品小店”的模式成功開出了近70家門店，盡管門店數(shù)量較少，但其“極簡(jiǎn)風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)、原木風(fēng)”的線下門店裝修風(fēng)格更契合年輕人對(duì)于“第三空間”的社交需求，極簡(jiǎn)輕奢的休憩空間讓椿風(fēng)茶飲與都市社交得到了完美融合。
三來，跨界聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化品牌定位。養(yǎng)身茶飲的價(jià)格普遍偏高，椿風(fēng)的平均客單價(jià)也在二十元左右，目標(biāo)客戶多為一二線的職業(yè)白領(lǐng)。因此椿風(fēng)沒有選擇壓縮成本開拓下沉市場(chǎng)，而是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)次高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，并加大跨界聯(lián)動(dòng)的力度使品牌定位更深入人心。
通過與護(hù)膚品牌、影視綜藝作品、視頻網(wǎng)站、當(dāng)紅流量的合作，椿風(fēng)將自身的中式養(yǎng)身元素與時(shí)尚聯(lián)結(jié)起來，以國(guó)潮飲品的品牌形象持續(xù)刷屏，提升知名度的同時(shí)也吸引了一批具有強(qiáng)大氪金能力的粉絲群體。
品質(zhì)仍是關(guān)鍵
人們?cè)絹碓阶⒅夭栾嫯a(chǎn)品健康屬性的同時(shí)，依然對(duì)“喝一杯奶茶就能達(dá)到養(yǎng)生的效果”抱有質(zhì)疑。營(yíng)養(yǎng)卻不好喝，可口卻不健康，正是養(yǎng)身茶飲面臨的最大問題。椿風(fēng)雖然憑借著新概念和新穎時(shí)尚的包裝成功出圈，融資后估值和預(yù)計(jì)營(yíng)收均有望過億，但這在眾多茶飲品牌中并不算出眾，如果要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，還需要有更高品質(zhì)的產(chǎn)品為依托。
椿風(fēng)主打養(yǎng)身，功效是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但口感也是決定所有茶飲品牌市場(chǎng)的重要因素。因此，在獲得星納赫資本的投資后，椿風(fēng)又迅速啟動(dòng)了A輪融資，將大部分融資用于綜合功效與口感的產(chǎn)品研發(fā)上。
椿風(fēng)現(xiàn)有茶飲SKU35個(gè)左右，產(chǎn)品組合為50%養(yǎng)生產(chǎn)品、30%奶茶產(chǎn)品、20%水果茶。作為重頭戲的養(yǎng)身產(chǎn)品，椿風(fēng)依托于傳統(tǒng)中式茶飲配方，通過藥補(bǔ)食材與草本元素的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材調(diào)整甜度，通過研制豆乳奶蓋、紅棗黑糖凍、糯米丸子等輔料豐富飲品層次，在保留養(yǎng)身功效的同時(shí)也沒有忽視消費(fèi)者對(duì)口感的高要求。
盡管優(yōu)質(zhì)的天然食補(bǔ)材料使得成本不斷上調(diào)，現(xiàn)制與鮮制的方式也帶來了更為嚴(yán)重的食材損耗，但椿風(fēng)在研發(fā)產(chǎn)品上的舍本投入也為其帶來了“顏值與實(shí)力并存”的肯定。
朋克養(yǎng)生撐起了一個(gè)百億市場(chǎng)，椿風(fēng)也在養(yǎng)身茶飲中殺出了一條血路，其后續(xù)的發(fā)展也很值得我們關(guān)注。
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