本期速覽：
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袋泡茶品牌CHALI茶里已在多個(gè)渠道超越立頓，成為細(xì)分品類銷量第一。我們將從產(chǎn)品定位、全渠道運(yùn)營和品牌運(yùn)營三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤。
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進(jìn)口袋泡茶品牌老化，市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)版替代產(chǎn)品，茶里高端袋泡茶定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)卡位。
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電商、線下、新零售場(chǎng)景全面覆蓋打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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消費(fèi)場(chǎng)景變化吸引了更多的入局者，新品牌不斷進(jìn)入，只有長期主義者才能取勝。
文中所引用報(bào)告完整版可在文末獲取領(lǐng)取方式
上周，袋泡茶品牌Chali茶里完成新一輪數(shù)億元融資，這是茶里在不到一年的時(shí)間里完成的第二筆億級(jí)融資。
在剛剛過去的618中，茶里在天貓(茶類目)、京東(花草茶類目)奪得銷量雙冠，完成袋泡茶行業(yè)第一的躍升。
曾有斷言“七萬家茶企趕不上一家立頓“，而茶里卻能在新的零售戰(zhàn)場(chǎng)將袋泡茶的老牌勁旅立頓甩開一個(gè)身位。
茶里做對(duì)了什么?
根據(jù)對(duì)茶里成長路徑的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)其高端袋泡茶的定位實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位，在渠道搭建上茶里有著多元的布局。最重要的是，茶里的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌遵循長期主義邏輯，使其可以在新消費(fèi)市場(chǎng)里不斷延展生命力。
本文將從產(chǎn)品定位、新零售場(chǎng)景和品牌力三個(gè)維度，對(duì)茶里做一次復(fù)盤解讀。
01
產(chǎn)品定位
空白市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位
2013年，茶里在廣州成立，致力于打造一個(gè)中國的高端袋泡茶品牌。就在這不久前，袋泡茶行業(yè)接連爆出茶葉“農(nóng)藥超標(biāo)”、“低端原料”、“陳茶”等等負(fù)面新聞。
而被爆出這些新聞的品牌，正是當(dāng)時(shí)的全球第一大茶品牌、袋泡茶的絕對(duì)領(lǐng)先者——立頓。
立頓開發(fā)的袋泡茶產(chǎn)品的歷史可以追溯到19世紀(jì)，立頓能夠迅速占據(jù)茶葉的市場(chǎng)份額，獲得今日在全球的影響力，正是因?yàn)橥旭R斯·立頓抓住了袋泡茶的發(fā)展機(jī)遇。
袋泡茶出現(xiàn)的時(shí)候，正是立頓的商業(yè)王國蓬勃發(fā)展之際，英國國內(nèi)的紅茶消費(fèi)與日俱增，但是國內(nèi)販賣紅茶的商家卻很少。
按照以往散裝茶稱重出售的購買方式，從訂購、稱量、到打包，整個(gè)過程是非常耗時(shí)的，經(jīng)常出現(xiàn)排起長隊(duì)爭(zhēng)相購買的情形，無論對(duì)于商家還是消費(fèi)者都是一件麻煩的事，托馬斯從中想到了一個(gè)茶葉分裝的方法，就是把茶葉提前按照一磅、半磅、四分之一磅等重量提前稱好打包，大大節(jié)省了顧客等候的時(shí)間，如果說袋裝紅茶為立頓的崛起打響了名號(hào)，袋泡茶的出現(xiàn)就是為立頓坐穩(wěn)了江山。
如今，擁有130年歷史的立頓在茶葉的誕生地——中國遇到了困境，除了2012年的負(fù)面風(fēng)波對(duì)于品牌口碑的影響外，立頓還面臨著眾多不斷入局的新式茶飲品牌挑戰(zhàn)者。
茶里顯然就是其中強(qiáng)有力的一個(gè)。
立頓等海外品牌多年來對(duì)國內(nèi)袋泡茶消費(fèi)者進(jìn)行了長期的市場(chǎng)教育，同時(shí)也面臨著品牌老化的問題。這給包括茶里在內(nèi)的一眾新式茶飲品牌提供了機(jī)會(huì)。
從一開始，茶里就將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位為高端袋泡茶，保留袋泡茶的便利性帶來消費(fèi)場(chǎng)景的多元性，同時(shí)也在產(chǎn)品上做出升級(jí)。茶里采用的是透明三角茶包，可以直觀地看到茶包中的茶葉形態(tài)，利用真材實(shí)料的茶原葉與立頓所代表的CTC破碎茶包形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位，同時(shí)也迅速占領(lǐng)高端袋泡茶這一定位。
找準(zhǔn)定位只是第一步，知道怎么做和真正做出來之間還有無數(shù)個(gè)由細(xì)節(jié)構(gòu)建的鴻溝。
聚焦茶里的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)以下優(yōu)點(diǎn)：
場(chǎng)景定制，降低用戶的選擇難度
茶里通過產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，占據(jù)或創(chuàng)造消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。將消費(fèi)者喝茶的選擇從復(fù)雜的品種品類降低為時(shí)間場(chǎng)景。
系列衍生：為產(chǎn)品提供源源不斷的生命力
茶里與上海大塚食品聯(lián)手建立國家級(jí)食品飲料研究所，與廣東省農(nóng)科院茶葉研究所共建CHALI茶里實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)自建研發(fā)中心，從第一批8種茶包到現(xiàn)在4個(gè)主要系列50多款茶產(chǎn)品。系列劃分清晰分別對(duì)應(yīng)不同的品飲需求，每個(gè)系列在sku拓展上也具有延展性。
茶之本質(zhì)：為產(chǎn)品注入品牌精神
相較于立頓為代表的第一代袋泡茶，茶里除了在包裝上升級(jí)之外，其最重要的品牌表達(dá)在于將中國茶的屬性做了得體表達(dá)。使之區(qū)別于其他“淘牌”袋泡茶。
02
全渠道布局生根
積累品牌的隱形資產(chǎn)
在艾媒咨詢發(fā)布的《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中，電商平臺(tái)是中國消費(fèi)者了解袋泡茶信息、購買袋泡茶產(chǎn)品的主要渠道。
與大多數(shù)新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶飲產(chǎn)品零售企業(yè)，to B業(yè)務(wù)是CHALI茶里整體業(yè)務(wù)版圖中非常重要的一塊拼圖。
CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。
茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為：To B業(yè)務(wù)是CHALI茶里的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“因?yàn)樵贐端場(chǎng)景中，CHALI茶里選擇了兩條業(yè)務(wù)線并行，一面是選擇不斷拓展經(jīng)銷商的體量、服務(wù)客戶的數(shù)量;另一面則是在已經(jīng)服務(wù)的客戶里去拓展各種使用的場(chǎng)景?！弊T瓊舉例道，“比如小鵬汽車，我們一開始只是進(jìn)駐其辦公室，成為他們新車提車禮的供應(yīng)商是基于后續(xù)‘滾雪球式’的拓展。”在她看來，這也為CHALI茶里產(chǎn)品SKU的延伸奠定了一定基礎(chǔ)，“賣完一個(gè)產(chǎn)品，我們還能向這部分客群推出更多的產(chǎn)品?！?/p>
在CHALI茶里2021年8億營收目標(biāo)中，譚瓊將B端所占份額調(diào)整為30%。據(jù)了解，茶里在B端的人員配置和資源投入并不比電商渠道少。對(duì)于新品牌而言，想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場(chǎng)份額。
特別是對(duì)于更加著重C端布局的新消費(fèi)品牌而言，向B端滲透本質(zhì)上來說其實(shí)是挖掘產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)潛力。
至于其他的新零售場(chǎng)景，比如商場(chǎng)、體驗(yàn)店等零售終端的銷售額僅占銷量的5-8%，但卻對(duì)品牌形象展示起到了很好的作用。
CHALI茶里在廣州K11開的線下體驗(yàn)店，使用了天貓智慧門店的概念，把線上的數(shù)據(jù)和線下的數(shù)據(jù)連接起來。顧客在店里消費(fèi)時(shí)，可以通過淘寶賬掃碼，就可以享受到淘寶賬號(hào)的積分，跟我們線下的積分或者抽獎(jiǎng)互動(dòng)，促進(jìn)了線下線上數(shù)據(jù)的打通。
在新零售渠道布局，可以滿足日趨豐富多樣的消費(fèi)需求。進(jìn)一步來看，新品牌深耕場(chǎng)景，有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，換言之，當(dāng)一家新品牌逐漸侵占消費(fèi)者心智。這一點(diǎn)也從茶里在新零售終端的布局中得到驗(yàn)證。
03
市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)尚未結(jié)束
長期主義者才能生存
從2019年Q4始，據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)，立頓在全球的銷量下滑，增速放緩。今年年初，聯(lián)合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)于2021年底前完成，這讓本就在中國市場(chǎng)式微的立頓的未來再次蒙上一層陰影。
立頓的“褪色”，為國內(nèi)品牌商們創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空白，只不過，余下的蛋糕，有無數(shù)玩家靜待分食。
與茶里定位類似的入局者有佰塑Basao、Chabiubiu、一袋生活等，同樣于線上起家，深諳流量邏輯。
傳統(tǒng)原葉茶品牌大益、小罐茶分別推出袋泡茶品牌大益茶庭和茶小壺，嘗試?yán)霉?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)分食袋泡茶的市場(chǎng)。
后來者還有剛剛收獲一輪融資的茶小空超萃茶和其他速溶茶產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，外來巨頭走弱，國貨品牌大有彎道超車之勢(shì)。但在袋泡茶品類營銷、品類甚至定位都存在趨同現(xiàn)象。
茶里的招牌產(chǎn)品“每日茶”和奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”禮盒，都側(cè)重于“每日飲茶”、培養(yǎng)飲茶習(xí)慣的賣點(diǎn)表達(dá)，口味也很相似。
在FBIF發(fā)布的《暴漲156%的袋泡茶，為何越長越像了》一文中，將主要原因歸結(jié)為供應(yīng)鏈的掣肘。
當(dāng)產(chǎn)品、流量玩法和消費(fèi)人群已經(jīng)處于公開透明的狀況下時(shí)。如何通過打造品牌精神和產(chǎn)品迭代來為企業(yè)注入生命力將是這一波國貨崛起浪潮下所有品牌都將面臨的終極命題。
茶也啟示：
未來的消費(fèi)需求在哪里
茶行業(yè)的發(fā)展出路就在哪里
6月初，原定于6月3日上會(huì)的瀾滄古茶在上會(huì)前夕撤回首次公開募股材料。事實(shí)上，中茶股份、瀾滄古茶均于去年7月披露招股書，彼時(shí)，外界關(guān)于誰將成為A股“茶葉第一股”的猜想甚囂塵上。而隨著2021年4月八馬茶葉向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起進(jìn)攻，“茶葉第一股”究竟花落誰家，再添變數(shù)。
據(jù)中茶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2020年中國茶葉產(chǎn)量達(dá)到298萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2600億元;內(nèi)銷總量突破220萬噸，銷售額逼近2900億元;全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模估計(jì)將達(dá)6500億元。
即便體量如此之大，茶企卻依舊在資本市場(chǎng)頻頻“遇冷”。茶企前赴后繼開啟IPO之路，從側(cè)面反映出茶企希望借助資本力量帶動(dòng)自身發(fā)展的迫切。
今年上半年已經(jīng)涌現(xiàn)出多起茶行業(yè)新消費(fèi)品品牌的投資案例。資本對(duì)于新老茶行業(yè)一冷一熱的態(tài)度傳遞出的信息是茶企，仍需以與消費(fèi)端的強(qiáng)鏈接為首要任務(wù)，通過洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化方向上的轉(zhuǎn)型。
畢竟，不管是哪個(gè)行業(yè)，未來的消費(fèi)需求如何，消費(fèi)者在哪，茶業(yè)行業(yè)發(fā)展出路就在哪。
來源：茶也加速器
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