對于熱愛奢侈品的人來說，摩納哥是天堂。50萬人民幣每平方米的海景房足以嚇退那些腰包半鼓的人，住在那里是“招搖式”揮霍最直接的奢侈表達。每年一度的摩納哥世界頂級私人物品展，其頂級生活風向標的號召力足以讓世界各地的貴族富豪意亂神迷。
2006年，古色古香、散發(fā)著濃郁的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂又略帶東方神秘的論道·竹葉青代表中國第一次出現(xiàn)在頂級奢侈品展上，最高售價高達半斤3000歐元(3萬人民幣),倍受熱捧。“論道·竹葉青，它是中國乃至東方文化的完美代表，它展示了奢侈文化的另一種方向，即精神的奢侈，這是具有中國5000年文化積淀，才能產(chǎn)生的奢侈文化。”竹葉青茶葉有限公司的相關(guān)負責人這樣對記者說道。
不可復制的高貴血統(tǒng)
“論道竹葉青讓中國的茶葉擺脫了了高價但不高貴的尷尬境地，可以說天時、地利、人和造就了論道！”在竹葉青茶葉有限公司產(chǎn)品經(jīng)理劉志林先生看來茶葉最講究地域血統(tǒng)，正如賽馬的血統(tǒng)一樣，別指望肆意混血的賽馬跑出多好的成績。
論道竹葉青產(chǎn)于世界自然與文化遺產(chǎn)-----峨眉山萬年寺海拔800~1200米的萬年寺、黑水寺一帶，居于群山環(huán)抱之中，終年云霧繚繞.“論道竹葉青由經(jīng)驗最豐富的老采茶人，在嚴格限制的采摘時間內(nèi)，挑選最新鮮、飽滿、細嫩、完整的嫩芽，經(jīng)過拋、抖、撒、抓、壓、帶……等18種復雜手法交替炒制而成.在500萬顆高山獨芽中，只能由茶葉頂級好手手工挑選出500g論道。而普通的茶葉只需要3到4萬顆。為了實現(xiàn)論道的頂級品質(zhì)，我們甚至要求必須細嫩、完整、葉形卷曲必須達到一定的弧度,而這些用于“海選”的獨芽全部出自峨眉山東高山茶園的特殊區(qū)域，只有這樣的茶葉我們才把它稱為論道！”劉志林如是說道。
為了追求極端的品質(zhì)完美，在高山地帶生長茶葉所需的土壤，竹葉青都傾注大量心血悉心把控，“土壤太酸性或太堿性都不行，這是一整套很玄妙的藝術(shù)，需要時間、精力、耐性以及近乎瘋癲的偏執(zhí).這些特殊區(qū)域里的種植土壤需要經(jīng)過十年調(diào)理培育.為了解決茶葉運輸中的變質(zhì)問題，我們選擇了就地炒制，在頂級論道的茶場里面，論道萌生溫度，會由茶葉專家輔助調(diào)整，24小時仔細維持。甚至茶葉的運輸也只靠人工或者馬匹！”劉先生解釋說.
在生產(chǎn)論道竹葉青的茶場里，你看不到任何現(xiàn)代化文明的痕跡。這些零零碎碎散落在山澗旮沓里面好像失落在遠古文明之中，而茶樹則不食煙火的生長。這種單純使得"論道"因產(chǎn)量有限而顯得彌足珍貴。
在論道竹葉青的決策者看來，這種常人難以理解的投入就是為了堅持尋找培育他們所滿意和嘉賞的茶葉，而對于茶葉恒久不變的情感則是竹葉青企業(yè)文化的精髓。在劉志林先生眼中，他所追捧和寄寓遐思的竹葉青茶葉不是茶葉，而是不死的文化精魂。正所謂：一葉入魂，囂塵中得和寂心氣；七杯過后，困惑里識宇宙乾坤。湯色碧而綠，外形清朗秀美的竹葉青生長于李白筆下“蜀國多仙山，邈難匹”的峨眉山,“無可否認，對于奢侈品來說，原產(chǎn)地則意味著獨特的產(chǎn)品和品牌屬性，竹葉青生于洞天福地的峨眉山構(gòu)成了我們獨特的品牌聯(lián)想力和區(qū)別性”。劉先生認為對于茶葉來說產(chǎn)地是第一位的，沒有獨特的地域性，茶葉是賣不上好價的。
然而生在洞天福地，如果不能制定嚴格的操作規(guī)范或者保證適度的產(chǎn)量，同樣也不能誕生偉大而奢侈的品牌。“品質(zhì)和市場規(guī)則是一圓點，產(chǎn)量就好像半徑。沒有圓點，你畫不出漂亮的圓，半徑太大，可以享用的人太多就不值錢；然而半徑太小，你畫的圓就越小，當享用的人小到可以忽略不計的時候，你的品牌就不可能為人所知。所以我們必須找到合適的圓點，同樣保證產(chǎn)量半徑恰到好處.這些對于論道竹葉青來說，都是至關(guān)重要！”劉先生說。
中國文化意念與精神升華
論道竹葉青從一開始命名就煞費苦心，頗費周折，對于竹葉青來說，論道是對“平常心竹葉青”的品牌精神的再次升華。劉志林先生坦言竹葉青原本沒有打算把論道做成奢侈品，只是希望通過論道來提升和拉動竹葉青的品牌形象，但是做著做著就越來越覺得頂級的竹葉青做不成奢侈品簡直就是暴殄天物！因為論道有太多精神層面可以升華的東西，簡直是可遇不可求。
峨眉山早在公元六世紀時，它已是全國著名佛教勝地。佛教稱峨眉山為“光明山”，道教則稱之“虛靈洞天”、“靈陵太妙天”。峨眉山山頂?shù)墓庀嗨拢鄠鳛槠召t菩薩顯靈說法的地方。峨眉山產(chǎn)竹葉青的歷史悠久，約始于唐代。宋代樂史所撰《太平寰宇記》列眉州為產(chǎn)茶州縣。宋代陸游有詩贊峨眉茶曰：“雪芽近自峨眉得，不減紅囊顧渚春。”贊嘆峨眉山所產(chǎn)的雪芽(竹葉青)可以同湖州所產(chǎn)的顧渚紫筍堪稱舉世無雙。
劉先生認為，中國器物文化能上升到道的層次的唯有茶文化，茶道是茶與道的融合與升華。而論道出產(chǎn)的環(huán)境以及峨嵋獨特的自然歷史風貌,還有深厚的歷史傳承和積淀賦予了論道竹葉青太多的遐想空間，數(shù)千年積淀而形成的峨眉山竹葉青茶文化而呈現(xiàn)出的獨特文化魅力不由讓人擊節(jié)而嘆。而在中國傳統(tǒng)文化中，“道”涵蓋了中國人的精神價值觀。道是天地萬物的本體或本原，是存在之根據(jù)，是宇宙終極的推動力。在人得“道”即“知常”以 后，縱然身亡，其精神也會與“道”一起常存，永垂不朽，即所謂”道乃久，沒身不殆”， “道不可言,言而非也。”茶在中國傳統(tǒng)文化中是有靈氣的圣物，也是禪宗道仙、文人墨客談?wù)撊f物終極不可或缺的必需品，茶是從此岸世界走向彼岸世界的物質(zhì)載體。
論道竹葉青的奢侈文化定位在重拾中國精粹文明，蘊涵中華傳統(tǒng)文化精髓的大師級好茶！論道竹葉青希望在這個大師或缺的年代，論道竹葉青可以與大師一樣，歷經(jīng)一生，層層歷練，直至精髓。無論世事怎么變化，依然獨占世界之顛，被世人銘記。竹葉青甚至專門為論道的制作和篩選制定了“論道竹葉青的十二法則“，則更道出了論道層層歷練的苛刻準則，將茶與道與人生演繹得淋漓盡致。
劉先生說,論道竹葉青清晰的目標受眾是社會各個行業(yè)的巔峰人物，這種人群的基本特征是游離在大眾之外，習慣獨立思考，決策果斷；他們加入了最好的高爾夫俱樂部，常常去登山潛水;他們將別墅建在遠離城市的地方；平日里，有充裕的時間陪伴家人；穿布衣布鞋；在陽光下的花園里，平靜享受生活；與人論道，與自然論道，善于自我內(nèi)心的檢視修煉……而飽含中國茶文化精髓的論道竹葉青內(nèi)斂平和，決不招搖張揚,在峨眉千年茶史中歷經(jīng)世事，歷練一生，所謂集大成者，大象無形，道隱無名。論道和它的目標受眾在文化脈絡(luò)上相通,這是論道之所以試水奢侈品市場的基本前提。
論道竹葉青的“平常心”
與其他奢侈品品牌張揚的品牌投入相比，竹葉青顯得冷靜沉默很多。“我們的受眾只大眾中極其細分的窄眾，他們沒有太多的時間，基本的生活軌跡都是A到B間的飛來飛去。對于頂級茶葉消費者來說，靜是他們所追求的，論道的意境在于強調(diào)在致虛守靜、無思無慮的狀態(tài)中，與天地之道相契合，通過直覺神游的方法獲得對世界本質(zhì)的體認。如果大肆宣傳，反而與論道所倡導的“平常心”的理念相沖突！” 劉志林先生解釋說.
在市場和品牌推廣方賣弄,論道竹葉青也在考慮組織以高端品鑒會，贊助高爾夫的形式在媒體上適度進行廣告投放，但是與“平常心”的理念相違背的宣傳炒作活動，論道都會回避。正因如此，迄今為止，論道竹葉青也只是“靜靜悄悄”贊助了中國圍棋隊。
對于名人代言，劉志林透漏論道竹葉青名人代言的篩選標準很高，一般人的境界難以達到與論道竹葉青所傳達品牌意念相切合的標準.他們試圖找到圍棋棋圣吳清源先生做產(chǎn)品代言但是沒有成功，“說服的難度很大，符合我們標準的人鳳毛麟角，而且往往又不會愿意做商業(yè)代言“，這是讓他感到很苦惱的地方。為了讓頂級客戶體驗到論道的意境，竹葉青會盛情邀請VIP到原生態(tài)茶場去體驗，“的目的很單純，讓客戶理解我們所傳遞的意念，僅僅是做生活體驗，我們會回避生硬推銷賣茶！”針對傳統(tǒng)茶葉外包裝浮夸、但是茶葉本身很少的特點，論道在包裝上顯得非常古樸，從古樸傳統(tǒng)的理念著手，用精致素雅的傳統(tǒng)漆器作為包裝，而且分量很足，“基本放棄了小劑量的包裝，目的是讓顧客感受到購買論道竹葉青的超值感，買茶葉就是買茶葉，而不是買包裝，買珠還牘是論道竹葉青力求回避的，顧客體驗的心理落差是一定要避免的”。
論道目前的銷售渠道只有直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，劉志林認為論道的渠道以后也會基本上只有這幾類，不會太多，因為論道應(yīng)該在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣！” 在他看來，真正喜歡論道的人都是知音，能夠與論道在精神上產(chǎn)生共鳴，這種感情是一般人難以理解的，“在東南亞和日本一帶，有些瘋狂的買家會飛機上門恨不得拿著槍逼著你把所有的竹葉青都賣給他！”劉先生透漏由于稀缺性和巨大的市場空洞，論道的價格不會貶值，基本都有價格大幅上漲的空間。數(shù)年前的中國(成都)茶博會上，100克論道級竹葉青就曾經(jīng)以5.5萬元天價拍賣成交。劉先生認為這就是論道竹葉青奢侈而又真實的市場價值表現(xiàn).
茶葉品類“公有物的悲劇”與論道的幸運
在中國，著名茶葉大多以地域品類來命名， “西湖龍井”、“黃山毛尖”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春、祁門紅茶等名茶品種老百姓都耳熟能詳，但中國茶葉無法回避一個現(xiàn)實，那就是在這些如雷貫耳的名茶品種之下知名的茶葉品牌卻寥寥無幾。 “地域首先決定了茶葉的基因和血統(tǒng)。這是一個兩難的命題，一方面，地域賦予了茶葉獨特性和稀缺性，另一方面，這種基于地域性之上的品牌缺失和市場混亂使得茶葉競爭進入亞健康!” 劉先生評價說.龍井和大紅袍都曾風頭正健，令各地茶商趨之若騖，遍地開花，由于龍井和大紅袍商標并沒有由一個法人單獨持有，各路商家良莠不齊，以次充好、假冒偽劣等市場混亂和反常層出不窮，這種飲鳩止渴的做法極大降低了其中國名茶聲譽。
以鐵觀音名冠天下的福建省安溪茶廠負責人吳小猛先生認為茶葉市場急待規(guī)范和解決的這種品牌的缺失問題,與茶葉產(chǎn)業(yè)的特性、經(jīng)營宣傳和市場規(guī)范等因素有關(guān)。這種品牌的缺失對于商家/消費者或者極品茶葉品牌建設(shè)本身來說都是一種折磨。福建省茶葉學會秘書長劉宜渠認為，茶葉市場的這種混亂的原因主要是一些中小企業(yè)實力不強，目光短淺，缺乏品牌意識，銷售很不規(guī)范。此外，茶葉作為一種農(nóng)副產(chǎn)品，生產(chǎn)很難規(guī)范，不可能工廠化大批量生產(chǎn)，家庭作坊式的茶葉生產(chǎn)與銷售讓茶葉品牌的形成顯得先天不足。
當今中國頂級茶葉市場正如英國學者哈丁所提出了著名的“公有物悲劇”中描述的那樣。假設(shè)有一個向一切人開放的品牌牧場，站在經(jīng)濟人的角度，毫無疑問，各個牧羊人(即廠商)為了獲得更大的收益而增加更多的牲畜，但每個牧羊人所承擔的卻只是公用地(即品牌)退化成本的一部分。這樣，“公共品牌牧場”將在牧羊人無節(jié)制的放牧中走向毀滅。諸如“龍井、碧螺春”之類只是一個品類品牌，猶如一個開放的牧場，而各個混亂的茶葉廠家作為這一品類”的“理性牧羊人”，并不會因為混亂的市場行為、品牌的惡化而為自己造成直接損失，相反為了利潤的最大化，他們不惜通過不合理的市場競爭透支這些品類品牌，短時間內(nèi)使自己的“羊群”能夠長得更大更肥。而市場或者品牌也同樣是一種稀缺性的資源，惡劣的競爭和毫無節(jié)制的使用將導致市場和品牌的透支，最終遭到毀滅性的崩潰。身處其中的牧羊人誰都知道過度放牧的后果，但卻無能為力。因為品牌公有物是誰都可以使用，收益是自己的，而問題卻可以留給大家共同分攤。
劉先生說,竹葉青也曾經(jīng)有過類似的困惑。當竹葉青這一茶葉品類漸成氣候的時候，爭用此茶名、商標以及仿冒、假造的就多起來，每到采茶季節(jié)，來自滬、蘇、浙、魯及川內(nèi)等地的客商甚至云集峨眉山，惡性收購并傾銷茶葉，“雞毛遍地”.竹葉青聲名狼藉，以至于引發(fā)了各個企業(yè)爭奪“竹葉青”商標的注冊訴訟.幸運的是他的公司最終贏得了勝利，從而排他性獨家擁有“竹葉青”商標的專用權(quán)。這場官司勝利的直接后果是在這個市場上只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉才有資格叫做竹葉青，并且只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司才有資格對竹葉青的茶葉屬性和品類進行甄別和分類，最終實現(xiàn)同一品相全國都是統(tǒng)一定價，而這種規(guī)范的統(tǒng)一定價不會讓頂級消費者出現(xiàn)由于價格混亂導致的市場落差，這在全國茶葉市場可以說是僅此一例！
據(jù)悉，竹葉青到現(xiàn)在為止依然是中國十大名茶中目前唯一的注冊商標，為竹葉青茶葉公司所獨有，得益于此，竹葉青才得以一直堅持以“竹葉青綠茶品類“獨立支撐”竹葉青品牌”的“單品類單品牌”發(fā)展路線，而對于陷入一片泥潭的龍井、碧蘿春、信陽毛尖等品類品牌來說，這一直是一個終極夢想！劉志林先生提起當年的訴訟仍舊唏噓不已：“幸運的是我們贏得了最后的勝利，只是一個了不起的成就，如果沒有那次排他性的勝利，竹葉青品牌也許早已胎死腹中，更不用提論道！”
