去年10月12目，茶葉電子商務(wù)平臺(tái)“買買茶”獲得包括魯信創(chuàng)投、深創(chuàng)投等4家機(jī)構(gòu)的近億元投資，創(chuàng)國(guó)內(nèi)茶行業(yè)融資規(guī)模之最。但在這個(gè)消息傳出不久前，另一家茶葉B2C網(wǎng)站“也買茶”宣布倒閉，一時(shí)激起眾人對(duì)茶葉電子商務(wù)的圍觀。
長(zhǎng)久以來(lái)，茶葉是傳統(tǒng)商品，人們都習(xí)慣了望、聞、品的傳統(tǒng)交易模式。從交易特征來(lái)看，茶葉具有種類多、品級(jí)復(fù)雜、交易時(shí)間性強(qiáng)、地域性顯著的特點(diǎn)，這讓茶葉這種商品搬上網(wǎng)絡(luò)多少會(huì)經(jīng)歷一些水土不服的情況。
不過(guò)，隨著電子商務(wù)向細(xì)分市場(chǎng)的切入，茶葉品類也開始展現(xiàn)其發(fā)展?jié)摿?。淘寶網(wǎng)從2008年開始出現(xiàn)茶葉的銷售市場(chǎng)，08年的銷售額不足1億元，經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，預(yù)計(jì)2011年銷售額將達(dá)到20億元。目前業(yè)內(nèi)關(guān)于國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有多大規(guī)模并沒有準(zhǔn)確的結(jié)論，有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)為1000億元，按照這樣的市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，20n年淘寶網(wǎng)茶葉銷售額也僅為國(guó)內(nèi)茶葉銷售總額的2.0％，離網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易額占社會(huì)消費(fèi)零售額的4％比例還有一定的距離，茶葉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?br />
細(xì)分黑馬
淘寶網(wǎng)茶葉相關(guān)的類目中，分布于一級(jí)類目“零食／堅(jiān)果／茶葉／特產(chǎn)”下的3個(gè)二級(jí)類目，分別是“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”“普洱茶／茶餅／茶磚”和“花草茶／果味茶／保健茶”。從全年成交走勢(shì)來(lái)看，茶葉的成交與茶葉上市季節(jié)很相關(guān)。3、4、5月正是春茶上市的高峰季節(jié)，在淘寶網(wǎng)的銷售也表現(xiàn)出一個(gè)小高峰，夏季相對(duì)而言是較淡季，年末是年貨、禮品采購(gòu)的高峰期，茶葉的成交會(huì)進(jìn)入一年內(nèi)的第二個(gè)高峰期。
從茶葉類目整體購(gòu)買轉(zhuǎn)化率來(lái)看，截止2011年10月份，整個(gè)茶葉3個(gè)二級(jí)類目購(gòu)買轉(zhuǎn)化率(購(gòu)買人數(shù)／瀏覽人數(shù))都處于不同程度的下降趨勢(shì)，10月略有回升。3個(gè)二級(jí)類目中“花草茶／果味茶／保健茶”的轉(zhuǎn)化率最高，且穩(wěn)居第一。“普洱茶／茶餅／茶磚”2010年的轉(zhuǎn)化率一直都是高于“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”，但在2011年下降至與其差不多的水平。
茶葉的場(chǎng)地有著名下的地域差異，因此3個(gè)二級(jí)類目的賣家地域分布差異也非常明顯。鐵觀音著名產(chǎn)地福建省、普洱茶著名產(chǎn)地云南省分別居“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”“普洱茶／茶餅／茶磚”的首位，并占據(jù)絕大部分份額。這2個(gè)類目產(chǎn)地較集中，前10個(gè)省市的交易額已占到總交易額的90％以上。“花草茶／果味茶／保健茶”的分布相對(duì)分散，前10個(gè)省份的交易額僅占78％的份額。
“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”這三個(gè)二級(jí)類目中，“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”市場(chǎng)份額(42％)最大，增速最快，同比增速85％。其中，這個(gè)類目下的三級(jí)類目“紅茶”“花茶／其它茶葉”“黑茶”“白茶”增速相當(dāng)快，反而傳統(tǒng)的“烏龍茶”雖然占據(jù)較大份額，但增速表現(xiàn)的非常疲軟。
“普洱茶／茶餅／茶磚”這個(gè)二級(jí)類目占據(jù)淘寶茶葉市場(chǎng)30％的份額，但同時(shí)增速相對(duì)而言卻是最慢的。尤其是其中占據(jù)超過(guò)一半份額的“七子餅茶”，同比增速52％，反而其中的“工藝／禮品茶”“瓜茶”增速相當(dāng)樂觀。
“花草茶／果味茶／保健茶”這個(gè)類目占據(jù)淘寶茶葉市場(chǎng)28％的份額，是份額最小的1個(gè)類目，同比增速80‰表現(xiàn)不錯(cuò)。其中保健茶占據(jù)超過(guò)半的份額，增速也超越整體平均水平，達(dá)到88％，這體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于健康茶飲的追捧。
買家購(gòu)買特征大盤點(diǎn)
用戶的星級(jí)分布：茶葉買家絕大部分集中在2星級(jí)2鉆之間，其中以3星級(jí)、1鉆的買家最多，相對(duì)全網(wǎng)的用戶星級(jí)分布而言，買家信用偏高一些，說(shuō)明茶葉網(wǎng)購(gòu)者是淘寶上比較活躍的用戶。其中，3個(gè)二級(jí)類目的買家星級(jí)分布并無(wú)明顯差異。
性別偏好：淘寶的茶葉網(wǎng)購(gòu)者在茶葉品類選擇上，男性、女性具有很明顯的差異性。男性、女性在茶葉偏好上有很大區(qū)別，女性可能偏好口味淡些的，男性可能偏好味道濃郁的。
水果茶／果味茶、花草茶、迷你小沱茶、保健茶、花茶／其他茶葉等具有清口、減肥、保健效果的茶是女性網(wǎng)友偏愛的茶產(chǎn)品；瓜茶、黃茶、綠茶、烏龍茶、磚茶等味道濃郁的茶是男性網(wǎng)友偏愛的茶產(chǎn)品。
年齡差異：不同茶葉品類下用戶的年齡結(jié)構(gòu)也有明顯差異。水果茶／果味茶、花草茶等更受年輕人的青睞，黑茶、瓜茶、磚茶等則更受中老年人喜愛。
價(jià)格區(qū)間段分布：據(jù)中國(guó)茶葉網(wǎng)發(fā)布的《2011中國(guó)茶葉大調(diào)查》報(bào)告顯示：100～500元的茶葉是最暢銷的。從淘寶網(wǎng)茶葉市場(chǎng)各個(gè)二級(jí)類目的價(jià)格區(qū)間分布上可以看出，目前茶葉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還不成氣候，100元以下單價(jià)的茶葉產(chǎn)品占據(jù)絕大部分。鐵觀音／西湖龍井／茶葉類目稍微好一點(diǎn)，100元以上的比例為30％左右。
品牌偏好：“鐵觀音／西湖龍井／茶葉”類目下品牌集中度不高，排名第1的品牌是來(lái)自福建安溪的“中閩弘泰”，但也僅覆蓋5名的人群，其次是山東濟(jì)南的“御青茶”、福建安溪的“宏源罄”。(注：品牌覆蓋率=品牌購(gòu)買人數(shù)／類目購(gòu)買人數(shù))
“普洱茶／茶餅／茶磚”的品牌集中度相對(duì)最高，排名第1的“新益號(hào)”覆蓋20％的人群，老字號(hào)“大益”排名第2、其次是“老倉(cāng)”。
“花草茶／果味茶／保健茶”的品牌集中度一般，排名第1的是杭州的品牌“藝福堂”，覆蓋10％的人群，其次是線下知名美容減肥茶品牌“碧生源”、知名保健茶品牌“麥之湯”。
熱搜詞匯：“普洱茶”穩(wěn)居茶葉類搜索排行第一位，由此可見其受消費(fèi)者喜愛的程度非常高。“減肥茶”在大夏天搜索熱度飆升至前3，這是因?yàn)榇鬅崽炖锝凳顪p肥的需求非常大。而“感炭號(hào)竹炭吸油茶”從10月開始搜索迅速上升。
作者：雪霞
