《茶葉戰(zhàn)爭》第一章：1840年的茶葉戰(zhàn)爭：第四節(jié)：中國茶葉就被一家英國茶葉公司就打敗了嗎？：一、立頓王朝，一劍歸來。
從英國人偷走我們的茶樹、茶種開始，我們就喪失了資源優(yōu)勢。
從英國人把第一批印度茶運往英國銷售開始，我們就喪失了市場優(yōu)勢。
從英國人宣布印度是世界茶原產(chǎn)地開始，茶就被從根源上掐斷與中國的關聯(lián)，我們?yōu)橹湴恋娘嬈肪尤皇侨A外之物！
甚至，從英國人第一個陶罐廠落地，從第一把帶把的銀質茶壺誕生，從他們第一次往茶杯中加糖開始，中國茶葉和與它相伴的器皿都成為往事。
我們面對的將是：一切從頭開始。
大象運載著立頓茶前往加爾各答
“你的心臟每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；而立頓每年銷售的茶葉凈重量相當于約1.4萬頭成年非洲象的體重。”2005年，一位新華社記者在參觀貝德福德的立頓紅茶研發(fā)基地后，發(fā)出了如上感慨。她把這一切歸功于科技，“是科技將小小的茶葉變成了國際聞名的大品牌”
注：曹麗君.小茶葉如何變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/world/2005-06/25/content_3134309.htm.。
2005年，立頓銷售了360億個茶包、7萬噸茶葉，產(chǎn)品打入了110多個國家和地區(qū)的市場，銷售額突破了15億英鎊(約合28億美元)。而其在研究經(jīng)費上的投入同樣驚人，每年占銷售額的0.7%。涉及顧客飲茶的習慣、飲茶的流行趨勢，如何沏茶，顧客對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好，影響顧客茶葉選擇的原因等。
當時，許多茶葉消費者對立頓還不那么熟悉，即便是中國茶業(yè)界，也只是耳聞立頓是一家很大的公司，但到底有多大，誰也不知道。許多人是因為報道中那段著名的修辭注意到了立頓，那個時候，中國茶葉界正處于“瘋狂的普洱茶”時期，對茶界的各類消息異常敏感。
魯迅收藏的20克普洱茶賣到了20萬的天價，張國立的七子餅賣到了160萬，1餅古董普洱茶單價超過了10萬……普洱茶的吸金能力將摩根大通這樣的世界金融大鱷也吸引進來，云南省當年笑納了大約10億的普洱茶投資。
2006—2007年，普洱茶繼續(xù)大熱海內外，許多種茶每克價格飆升到幾千。在由普洱茶拉動的新一輪茶葉消費熱潮中，各種天價茶層出不窮，覆蓋了六大茶類。盛世飲茶論很有市場，許多人建議成立“國飲日”、“茶葉節(jié)”，中國茶葉大省云南率先把5月8日定為“飲茶日”。2009年3月，全國政協(xié)委員焦家良向兩會提案，建議“茶葉節(jié)”時間定在“谷雨”這一天。
2008年年底，許多茶企到廣州參加一年一度的“茶業(yè)博覽會”，熱熱鬧鬧的茶氛圍，滾燙的茶湯，又因為新華社的一篇報道，變得凜冽起來。標題名為《七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓》文章說：當今世界的三大飲料中，茶葉品牌首推英國立頓。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應，七萬家中國茶廠在總體實力上竟難敵一家英國立頓，立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。中國茶何時才有叫得響當當?shù)钠放?。（陳?七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓？［N］.新華每日電訊，20081217(6)）文章引用了中國茶葉流通協(xié)會常務副會長王慶統(tǒng)計的一組數(shù)據(jù)，全世界每年茶葉需求量達300萬噸，供應量達350萬噸。中國每年產(chǎn)茶120萬噸，僅有30萬噸出口，雖然產(chǎn)茶面積世界第一，但在國際市場的影響力卻較弱。中國茶產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶業(yè)年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當于中國茶產(chǎn)值的3/4。
中國有所謂的“十大名茶”，卻沒有一個成名品牌。中國茶的生產(chǎn)量世界第一，出口率卻十分低。英國是一個不產(chǎn)茶的國家，但立頓卻無人不知無人不曉。
這篇報道刺痛了茶葉大國的神經(jīng)，其后有近100家報紙進行了轉載或摘要，有50多家報紙介入反思。在有些茶葉大省，討論持續(xù)了數(shù)天甚至一周。我們舉一國之力發(fā)展的茶業(yè)，居然連一個企業(yè)都不如？問題到底出在哪里？
在“不如立頓”的語境下選擇百度搜索“不如立頓”，會查閱到許多相關資訊，“不如立頓”的反思與對策討論，還將繼續(xù)延續(xù)下去。，許多問題暴露出來。傳統(tǒng)派認為立頓沒有什么了不起，中國茶葉主要是內銷，君不見天價茶年年有，年年脫銷。而且，中國人那么多，賣給外國人干嘛？
反思派則有另一番說辭。
口感不好。這主要是年輕人的怨言，國產(chǎn)的許多茶不好喝，太苦澀。
營銷不好。許多營銷界專業(yè)人士加入，介紹了許多新的營銷理念。國產(chǎn)茶還被當做農業(yè)產(chǎn)品對待，而立頓茶早就躋身為高科技產(chǎn)品，擁有多項專利產(chǎn)品；立頓也是時尚飲料，簡單方便，國產(chǎn)茶需要特別的喝茶環(huán)境。還有許多其他問題，但這兩項指責觸及茶界痛處。傳統(tǒng)觀念視袋泡茶為低檔貨，在賓館里那些袋泡茶完全是擺設。國產(chǎn)茶經(jīng)營者忽略了年輕一代消費者的消費訴求。立頓為了打入美國市場，發(fā)明了冷飲紅茶以求與可樂的經(jīng)營者一較高下。
標準低。國內茶行業(yè)無序、凌亂、準入門檻低。一個地方往往有上千家茶企業(yè)，每家買到的茶都不一樣，價格差距過大。許多茶甚至毫無標準和延續(xù)性可言，大名鼎鼎的普洱茶直至2008年才有了國家標準，可見一斑。標準不僅涉及價格、產(chǎn)品，還涉及衛(wèi)生，尤其是后者，往往一次重大的衛(wèi)生事件，就可以導致整個產(chǎn)業(yè)鏈動蕩。
市場化程度低。在我國，茶葉是市場化最晚的產(chǎn)品之一，甚至目前茶葉市場還沒有完全開放。因為歷史原因，邊茶邊茶，即邊銷茶，主要由云南、四川、湖南、廣西等地生產(chǎn)，專供西南、西北一帶少數(shù)民族飲用。這是傳統(tǒng)中央政府對茶控制的主要內容，新中國成立前都由專門的“茶馬司”經(jīng)營。目前還是國家的戰(zhàn)略物資，并沒有市場化。其他非邊茶，在近400年的海外貿易中，也沒有完全市場化過。改革開放前20年也沒有茶太多事情，當時茶不過是創(chuàng)外匯的一個特色產(chǎn)品。1991年，中國外貿體制深化改革，取消計劃經(jīng)濟，而到2006年才取消茶葉配額制，這一年茶葉恰好上了日本頒布的《食品中殘留農業(yè)化學品肯定列表制度》(以下簡稱《肯定列表制度》)。英國在本土和國外早有了成熟的茶葉市場，中國茶要想分一杯羹，難度很大。中國還沒有可以殺出國門的茶企業(yè)。立頓那么強大的公司，進入中國的時間卻很晚，1992年才涉足中國市場。當然，這與中國外貿管制有關系。
然而，這種種不如意都可以歸納到對茶沒有話語權的層面上。
英國茶葉種植園主在印度阿薩姆
說茶飲發(fā)源地中國對茶沒有話語權，對每個愛茶的中國人來，都是一件羞恥的事情，但這卻是事實。這是在中國茶與以立頓為代表的國外茶數(shù)次交鋒的基礎上得出來的結論，前幾個問題也許都能在很短的時間內解決，但這話語權要想搶回來卻很難。
為什么？
這是一段極為漫長的歷史。
從英國人偷走我們的茶樹、茶種開始，我們就喪失了資源優(yōu)勢。
從英國人把第一批印度茶運往英國銷售開始，我們就喪失了市場優(yōu)勢。
從英國人宣布印度是世界茶原產(chǎn)地開始，茶就被從根源上掐斷與中國的關聯(lián)，我們?yōu)橹湴恋娘嬈肪尤皇侨A外之物！
甚至，從英國人第一個陶罐廠落地，從第一把帶把的銀質茶壺誕生，從他們第一次往茶杯中加糖開始，中國茶葉和與它相伴的器皿都成為往事。
……
我們面對的將是：一切從頭開始。
當我們需要出口茶葉的時候，我們面臨著歐盟標準、英國標準、日本標準、美國標準。而在2012年立頓被綠色和平組織檢測出含有有害物質的時候，立頓拿出的又是中國標準——按照衛(wèi)生部的標準，立頓中有害物質確實不超標，這多么令人感到驚訝和諷刺！與此形成鮮明對比的是，在日本有一套綠茶檢測系統(tǒng)，我們的茶葉很難過關，這并非日本茶種植中沒有使用農藥，而是如果我們使用日本的農藥，就保證過關。但用了日本農藥，在歐盟那里又會出問題。
2006年5月日本公布《肯定列表制度》后，2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農藥殘留標準，新標準涉及范圍廣泛。其中專門針對中國農藥的使用情況而對有些標準做出調整。這些標準構成了綠色壁壘，歐盟要檢查茶葉中的MRL(農藥最高殘留量)標準總和886項，日本的MRL標準267項。這種嚴格的檢測讓許多茶企望而卻步，寧可退而追求國內市場。
總之，標準這回事，中國說了不算。
這種種弊端讓中國茶企吃了不少苦頭，因為茶葉出口，要在國內先接受檢測，但往往在國內得到一片贊譽的產(chǎn)品，到了國外就只能打道回府。2006年，就在日本公布新標準后，浙江有1202噸出口茶葉被認定為不合格。為了適應這一新標準，只能從基礎的茶園管理上著手。正是面對嚴峻的出口形勢，“有機茶”的概念也成了茶界津津樂道的話題。
所謂有機茶，簡而言之，就是在無任何污染的產(chǎn)地，按有機農業(yè)生產(chǎn)體系和方法生產(chǎn)出鮮葉原料，在加工、包裝、儲運過程中不受任何化學物品污染，經(jīng)有機認證機構審查并頒證的茶葉產(chǎn)品和再加工制品。
根據(jù)中國海關2011年的統(tǒng)計，中國茶葉出口322580303千克，總額為965133745美元，平均單價2.992美元，對比2010年，數(shù)量增加了6.66%，平均單價也上漲23.8%。進口中國茶數(shù)量前五名的國家分別是摩洛哥、美國、烏茲別克斯坦、日本、俄羅斯。前五名中，只有摩洛哥比2010年進口總量有所上漲，其他四個國家都呈下降趨勢，降幅最大的是俄羅斯，數(shù)量下降了15.89%。而伊朗的進口量增長率卻高達220.57%。數(shù)據(jù)均由中國食品土畜進出口商會茶葉分會整理提供。
歐盟成員國中只有德國在前20名名單中，消費量有上升趨勢。非洲國家從中國進口的茶葉數(shù)量占了中國茶出口量的大部分，位于榜首的摩洛哥一直是綠色壁壘最低的國家，中國茶葉占有率也高達97%，自2006年以來一直高居中國茶消費榜首。
當然，這一點都不意外，前20名進口中國綠茶的國家和地區(qū)中，沒有英國，也沒有印度。進口中國紅茶的榜單上，美國高居榜首，有11203000千克，緊接著是俄羅斯，英國排在第11位，有524863千克。中國紅茶類出口數(shù)量在減少，主要是因為價格漲了不少，均價漲幅高達40.10%。因為前些年紅茶銷量不錯，中國企業(yè)跟風很嚴重，2011年，許多壓根不生產(chǎn)紅茶的企業(yè)也開始生產(chǎn)紅茶了。這大約是國內惡性競爭導致，但能出口還是有錢賺。
這并不是一份多么好看的成績單，中國茶完全是靠低廉的價格換得艱難的起步。而且，作為一個綠茶大國，綠茶在茶出口總量的比重并不特別顯著，也沒有征服那些傳統(tǒng)的茶葉消費大國，只有在除六大類茶之外的其他類別中，才可以看到它們點綴市場的身影。
早在1997年，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。針對中國茶葉集團軍不敵一家英國公司的現(xiàn)實，2009年9月15日，英國《金融時報》網(wǎng)站刊載了湯姆·米勒(TomMiller)的一篇文章，標題充滿了挑釁意味：《為何外國人能在中國人自己的地盤上打敗中國茶商》，文章說：“中國有理由為自己是茶葉之鄉(xiāng)感到驕傲，茶是世界上最著名的飲品。在中斷100年后，中國最近重新從印度手中奪回茶葉大國的桂冠，成為世界上最著名的茶葉生產(chǎn)和消費國。但是，沒能打造出世界名茶的遺憾一直令這個茶葉之鄉(xiāng)感到失望。”
問題出在以下幾個方面。
無論在國內還是國外，中國茶葉品牌都很難和外國競爭者媲美。中國茶葉生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)與一系列中國其他產(chǎn)業(yè)所面臨的問題一樣：產(chǎn)品質量問題、國內過度競爭問題、在國外市場價格提不上去和利潤微薄問題，以及品牌弱等問題。引起這些問題的根本原因很簡單：過度市場分割。
問題始于茶園。中國中部、南部和西部都有茶葉種植區(qū)，有大約800萬茶農從事茶葉種植，但大部分茶園都是以家庭為單位的小茶園。把小茶園連成大片茶園的計劃受到中國土地法規(guī)的制約，因為土地法規(guī)只賦予農民耕種權，不能出售土地。結果是，中國茶葉生產(chǎn)工業(yè)化程度遠遠低于肯尼亞和印度等國家。中國最富裕的浙江省是產(chǎn)茶大省，小型茶園超過100萬個，每個占地不到0.2公頃。
對分散在各處的數(shù)以百萬計的茶園進行質量監(jiān)控幾乎是不可能完成的一件事，因此中國茶葉出口商不斷遇到茶葉質量不符合國外安全標準的麻煩。中國茶葉在國際市場的售價僅為平均每千克2美元，印度茶葉的均價是每千克2.7美元，而受到高度好評的斯里蘭卡茶葉均價為每千克3.4美元。
如果中國茶葉質量不能得到普遍提高，中國出口的茶葉將繼續(xù)在國際市場上賣不到好價錢。在國內，數(shù)以千計的茶品牌之間的激烈競爭導致市場份額細碎，利潤微薄。而且，特殊茶葉并不會給中國茶品牌帶來國際知名度。要想達到目的，還是要進行茶葉生產(chǎn)工業(yè)化并采取更為高超的營銷手段。
如果我們把目光放得更遠一點，就會發(fā)現(xiàn)，在晚清和民國年間，就有人在討論同樣的問題。于中國而言，100年后還在談論100年前時髦的話題，一點也不可笑。
回到100多年前，場景置換到印度，看看在那里可以發(fā)現(xiàn)什么。
