茶，挺尷尬。我國(guó)茶葉產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，出口量多年來(lái)一直位列世界前三。然而，在茶行業(yè)中卻流傳著“7萬(wàn)茶企不及一家立頓”的說(shuō)法。打造強(qiáng)勢(shì)品牌成為眾多茶企的心頭大事，從2011年開(kāi)始，茶企在上市融資與創(chuàng)意營(yíng)銷方面曾有諸多嘗試。乍暖還寒時(shí)節(jié)，中國(guó)茶行業(yè)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)。
作為中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，王慶是個(gè)“飛人”，今天還在北京，可能明天就到了宜賓，又或許是云南、貴州、江浙。他大部分時(shí)間都在各地奔波。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)有2200多個(gè)會(huì)員單位，遍布我國(guó)茶葉主要產(chǎn)銷區(qū)。眼下，春茶即將大規(guī)模上市，這個(gè)全年茶葉銷售的關(guān)鍵時(shí)段，產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)拓展、品牌打造，任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)都不會(huì)掉以輕心，而分散又相對(duì)勢(shì)弱的地方茶企，對(duì)協(xié)會(huì)這個(gè)全國(guó)性的交流平臺(tái)寄望尤深，王慶的奔波就成為了必然。
春茶當(dāng)家
記者：春茶即將大規(guī)模上市。今年春茶市場(chǎng)和往年相比會(huì)有什么新動(dòng)向？
王慶：春茶素來(lái)是當(dāng)家茶。茶行業(yè)全年60%的產(chǎn)量和效益集中體現(xiàn)在春茶上。目前，茶葉生產(chǎn)還是處于靠天吃飯的狀態(tài)。今年幾個(gè)主產(chǎn)區(qū)氣溫都比較低，采摘期要推后一到兩周。云南等產(chǎn)區(qū)還出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的旱情。距離春茶大規(guī)模上市還有一個(gè)月的時(shí)間，氣候變化對(duì)春茶上市時(shí)間和產(chǎn)量的影響相當(dāng)大。由于春茶原本就量少質(zhì)優(yōu)，各地基本都按名優(yōu)茶來(lái)做。手工采摘人工成本增長(zhǎng)幅度較大，物流成本也有上升，直接導(dǎo)致春茶價(jià)格上漲。目前，漲幅還不能確定，但上市時(shí)間推遲已成定局。
縱觀近幾年的春茶價(jià)格，始終保持10%-15%的漲幅，但這主要限于名優(yōu)茶。其實(shí)全年茶葉的價(jià)格上漲平均水平在5%-8%之間。從全年來(lái)看，氣候影響不會(huì)有太大問(wèn)題。
記者：很多推介都在打“早”的概念，似乎越早越金貴，越早茶越好。
王慶：早茶尤其是明前茶的確量少。物以稀為貴是客觀規(guī)律。其次，從中國(guó)茶葉傳統(tǒng)來(lái)看，進(jìn)入秋、冬季普遍不再采摘。經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天的醞釀和沉淀，茶樹(shù)聚合了較好的有益成分。春茶都是芽頭，是全年茶葉生產(chǎn)中唯一的無(wú)農(nóng)殘、零污染的時(shí)段。消費(fèi)者又普遍有“嘗鮮”心理，所以明前茶供不應(yīng)求。
但早也是雙刃劍，必須是自然早，而不是人工催熟。質(zhì)優(yōu)是趕早的前提。曾經(jīng)有山東某產(chǎn)茶區(qū)“搶”時(shí)間，用溫室大棚扣茶樹(shù)，但口感淡、香氣弱，自然被市場(chǎng)淘汰了。
資本出動(dòng)
記者：有觀點(diǎn)認(rèn)為，茶在當(dāng)前的本質(zhì)是農(nóng)業(yè)而非商業(yè)。從很多茶葉節(jié)、茶展會(huì)也能看出，地方政府在宣傳推廣中的作用舉足輕重。由此推斷茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要激活茶農(nóng)動(dòng)力，而不是靠強(qiáng)勢(shì)資本進(jìn)入，以包裝、廣告、策劃為主的品牌戰(zhàn)略跑馬圈地。您怎樣看？
王慶：這要考慮到我國(guó)茶葉的品牌細(xì)化。茶分為公共品牌和企業(yè)品牌。公共品牌也就是地方主產(chǎn)茶，比如安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖等，當(dāng)?shù)剞k茶節(jié)、茶展的目的是提高地方茶農(nóng)收入。但并不能以此推斷實(shí)力雄厚的大茶企不能拓展自己的企業(yè)品牌，比如華祥苑、八馬、大益等。推廣活動(dòng)因主辦方不同會(huì)各有側(cè)重。從行業(yè)協(xié)會(huì)的角度，希望企業(yè)做強(qiáng)，用可信賴的品牌拓展消費(fèi)群體，推動(dòng)企業(yè)品牌與公共品牌互利互進(jìn)。
記者：既然企業(yè)力量并不弱，為什么茶企遲遲沒(méi)有進(jìn)入資本市場(chǎng)？
王慶：去年，天福茗茶在香港上市。天福之前，已經(jīng)有武夷星借殼中國(guó)礦業(yè)、龍潤(rùn)茶借殼龍發(fā)制藥相繼在香港上市。國(guó)內(nèi)茶企的確還沒(méi)有進(jìn)入資本市場(chǎng)，但目前已經(jīng)有兩家做傳統(tǒng)茶葉的茶企在證監(jiān)會(huì)排隊(duì)上市。目前處在申報(bào)階段，正在做基礎(chǔ)工作的也有十幾家。如果進(jìn)展順利，明年上半年就會(huì)有國(guó)內(nèi)茶企上市。
記者：對(duì)于單一某品種茶葉的資本關(guān)注度驟然提高，市場(chǎng)價(jià)格飆升，您怎樣看？
王慶：毋庸置疑，消費(fèi)潮流會(huì)影響市場(chǎng)變化。前幾年，烏龍茶受市場(chǎng)追捧，后來(lái)普洱茶異軍突起，之后巖茶、紅茶和非普洱茶的黑茶類市場(chǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，這是消費(fèi)潮流推動(dòng)的行業(yè)熱點(diǎn)。資本進(jìn)入并不僅僅局限在熱點(diǎn)上，只是因?yàn)闊狳c(diǎn)的關(guān)注度高，凸顯了資本效應(yīng)。其實(shí)，目前茶葉全行業(yè)都獲得了資本的關(guān)注。首先，的確有相當(dāng)一部分流動(dòng)資金在尋覓好的投資項(xiàng)目；其次，尚在低端的茶產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿?。這同時(shí)也說(shuō)明茶行業(yè)其實(shí)一直處于被資本忽視的地位。行業(yè)不歡迎炒作資本，但是歡迎踏實(shí)投資實(shí)業(yè)的資本，以提高整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平、科研能力、人才儲(chǔ)備，完善營(yíng)銷手段。
市場(chǎng)說(shuō)話
記者：去年，明前茶上市時(shí)，京城幾家老字號(hào)都標(biāo)出每斤五六千元的高價(jià)，媒體上也多見(jiàn)某茶葉“到京即告售罄”的報(bào)道，走訪茶行不難發(fā)現(xiàn)動(dòng)輒標(biāo)價(jià)幾百元上千元一斤的茶葉。茶葉到底貴不貴？
王慶：量少質(zhì)優(yōu)的名茶價(jià)格高是正常的，也的確有其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，這是市場(chǎng)決定的。但刻意造勢(shì)的行為確實(shí)也存在。比如某種茶葉的拍賣價(jià)格100克過(guò)萬(wàn)元。實(shí)際情況是全年茶葉均價(jià)每斤不過(guò)30多元?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都知道龍井一斤賣6000元，卻不知道整體的茶葉價(jià)格。這樣的強(qiáng)勢(shì)表象下，誰(shuí)還能喝得起茶呢？個(gè)別的造勢(shì)現(xiàn)象不能當(dāng)成正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律看。
還有一點(diǎn)需要明確，北京市場(chǎng)有其特殊性。目前，產(chǎn)茶區(qū)主辦的茶葉推廣活動(dòng)針對(duì)性非常明確，比如宜賓早茶節(jié)是當(dāng)?shù)卣邉?dòng)，全方位參與；在成都的推廣活動(dòng)則針對(duì)的是經(jīng)銷商；在北京則是打品牌做高端。這與首都市場(chǎng)定位有關(guān)，在直接面向國(guó)際的平臺(tái)上，樹(shù)立起中國(guó)茶葉的高端形象。盡管地方茶企在京力推高端茶，但全國(guó)的茶葉銷量還是以大眾消費(fèi)為主，高端消費(fèi)的量很小，不足以影響市場(chǎng)全局。
記者：茶葉種類繁多、價(jià)格各異，百姓究竟該怎樣選茶？
王慶：北京是傳統(tǒng)的茶葉銷區(qū)，馬連道茶葉一條街的銷售額一年能有20億元。單一品種高價(jià)可能因?yàn)橄∪保赡芤驗(yàn)槲幕麄餍枰?，可能因?yàn)槠放拼蛟焖?。平價(jià)茶也有能讓人迷戀一生的好味道。消費(fèi)者根據(jù)自身喜好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，根據(jù)個(gè)體差異選擇適合自己的茶葉。茶葉價(jià)格因素很重要，但絕非貴的就是好茶。公認(rèn)明前茶貴，實(shí)際上清明后的茶葉與明前茶的品質(zhì)差異無(wú)礙大局。坦率地說(shuō)，很多高價(jià)好茶的性價(jià)比是不對(duì)的，若是自己花錢買來(lái)喝，任何一個(gè)消費(fèi)者都難以承受。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)現(xiàn)在考慮最多的，就是如何開(kāi)展面向大眾的茶文化活動(dòng)，而北京正是試點(diǎn)區(qū)。
我國(guó)茶葉出口主要以原料茶和中低檔茶為主，自主品牌少、產(chǎn)品附加值低。出口企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致出口價(jià)格處于較低水平。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除紅茶外，其他茶都是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但目前的尷尬處境讓人痛心。文/姜琳琳
