一、到底漲還是不漲？
今年，不少品牌茶企或茶葉店老板們都有這樣的困惑：
在上半年在疫情的打擊下，茶企茶商的營(yíng)收、客流也受到較大影響，而茶葉市場(chǎng)復(fù)蘇遠(yuǎn)沒(méi)有大家預(yù)想的那么快，茶企、零售終端仍在面對(duì)不斷上漲的成本壓力，有些茶企茶商如果不漲價(jià)，經(jīng)營(yíng)會(huì)變得得越來(lái)越困難。
如果漲價(jià)，則擔(dān)心在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，得罪老客戶的同時(shí)，還可能將一些新的消費(fèi)者擋在門(mén)外，最終還會(huì)喪失市場(chǎng)份額。
漲還是不漲，這讓茶企茶商陷入兩難選擇。
二、關(guān)于漲價(jià)的四點(diǎn)思考
突如其來(lái)的疫情，對(duì)于茶行業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈造成了一定沖擊，也會(huì)導(dǎo)致終端經(jīng)營(yíng)成本上升，這種挑戰(zhàn)，不是每個(gè)茶企都能夠進(jìn)行內(nèi)部消化的。
客觀的說(shuō)，雖然消費(fèi)者自然是不喜歡漲價(jià)，但是從品牌的角度而言，還是應(yīng)該想盡一切辦法完成漲價(jià)目標(biāo)。
這里面，我們主要從四個(gè)方面來(lái)探討。
1、產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，代表的是“高價(jià)=高質(zhì)”的消費(fèi)認(rèn)知
一直以來(lái)，小米手機(jī)在消費(fèi)者心目中就是“性價(jià)比”代名詞。但是，上半年發(fā)布的小米10還是采取了漲價(jià)的策略，將起售價(jià)提高了1000元。此外，我們看到某些餐飲品牌、新式茶飲品牌也采取了漲價(jià)行為。
在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，高價(jià)的東西往往也是高品質(zhì)，好的產(chǎn)品必然會(huì)是在一個(gè)較高的價(jià)位上。只要你的漲價(jià)是因?yàn)槠焚|(zhì)的提升或是服務(wù)的變化，你的上調(diào)價(jià)格不要太離譜，消費(fèi)者仍然會(huì)有所理解。
茶行業(yè)也是如此，一些名優(yōu)茶或者核心產(chǎn)區(qū)的茶，自帶高品質(zhì)、稀缺這種光環(huán)的新品，今年的發(fā)售價(jià)其實(shí)也提高了，但面對(duì)這種變相“漲價(jià)”，大部分消費(fèi)者并不會(huì)覺(jué)得很“突兀”。
2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，年輕消費(fèi)者也愿意為高價(jià)買(mǎi)單
雖然上半年消費(fèi)者的消費(fèi)力明顯下降，但在市場(chǎng)恢復(fù)過(guò)程中，伴隨著消費(fèi)需求的釋放，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
而且，茶行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)是固定的。比如，很多茶友的茶葉消費(fèi)預(yù)算就是在500元左右，但你的產(chǎn)品就是在200元左右的消費(fèi)價(jià)位，那么這部分人勢(shì)必難以成為你的消費(fèi)者，也不是你的目標(biāo)客戶。
也就是說(shuō)，漲價(jià)本身只是過(guò)濾消費(fèi)者的行為，合理漲幅下，將目標(biāo)消費(fèi)群體拒之門(mén)外的幾率還是很低的。更何況，從復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，消費(fèi)者的消費(fèi)能力都是在不斷增長(zhǎng)。
尤其年輕人的消費(fèi)能力更不能小看，這就是為什么我們看到豪車(chē)的用戶人群越來(lái)越年輕化，為什么高客單價(jià)的喜茶、奈雪，在疫情后時(shí)代的恢復(fù)這么快。
3、“疫情”的緣由，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)行為的不滿
誠(chéng)然，從消費(fèi)者的視角來(lái)看，沒(méi)有誰(shuí)喜歡漲價(jià)，但是在不同的時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)行為的反應(yīng)是不一樣的。
像大家熟悉的海底撈，最終雖然放棄了漲價(jià)，但是漲價(jià)本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，它的客流量并未因菜品漲價(jià)而大幅減少。
當(dāng)然，一方面，是因?yàn)楹５讚朴兄銐驈?qiáng)大的品牌拉力；另外一方面，在原料上漲和疫情的雙重影響下，外界對(duì)漲價(jià)在心理上已經(jīng)有了一定的預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)于“疫情之下，各行業(yè)迫切需要盈利來(lái)求生存”是能夠理解的，只要漲幅不要太離譜。
因此，茶企也需要評(píng)估下，如果面對(duì)經(jīng)營(yíng)、原料成本的壓力下，早晚要提價(jià)的話，不如趁早漲，盡可能的降低消費(fèi)者的抵觸情緒。
4、漲價(jià)有利于維護(hù)與渠道的合作關(guān)系
眾所周知，今年上半年，茶葉實(shí)體渠道、終端門(mén)店遭受了嚴(yán)重的損失，茶行業(yè)的上游的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)自然也會(huì)遭受更大的沖擊。在市場(chǎng)回暖期，合理的漲價(jià)，意味著渠道的利潤(rùn)空間也在增加，如此一來(lái)，便能夠維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。
當(dāng)然，漲價(jià)本身的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，都是為了更快的回血，獲取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)。但漲價(jià)后，也不要過(guò)于樂(lè)觀，還需要不斷了解市場(chǎng)反饋，漲價(jià)能否最終成功，還是消費(fèi)者說(shuō)了算。
三、漲價(jià)背后的邏輯
說(shuō)到底，漲價(jià)這件事情是企業(yè)的自由，但買(mǎi)不買(mǎi)賬，這是消費(fèi)者的自由。
產(chǎn)品賣(mài)得貴一點(diǎn)，為什么消費(fèi)者不能接受？消費(fèi)者對(duì)“貴”的東西有抵觸？
顯示不是，保時(shí)捷和LV的價(jià)格可沒(méi)見(jiàn)消費(fèi)者憤怒過(guò)；優(yōu)質(zhì)的中期茶、明星產(chǎn)品的漲價(jià)，也沒(méi)見(jiàn)消費(fèi)者有意見(jiàn)啊。
因?yàn)?，它們都有著?qiáng)大的品牌拉力以及品質(zhì)表現(xiàn)。
所以，茶企需要思考的是，如果你的漲價(jià)被市場(chǎng)“懟”了，那肯定不是因?yàn)闈q價(jià)本身，而是在消費(fèi)者眼里，你的漲價(jià)或高價(jià)的理由不成立。
產(chǎn)品漲價(jià)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)正常行為，我們更希望這種市場(chǎng)行為，不要弄巧成拙，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
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