每年三月的春茶上市，本是他們最期待的時(shí)刻。今年受疫情影響，茶廠延遲開工，茶商選擇觀望。從全國幾大茶葉主產(chǎn)區(qū)來看，預(yù)計(jì)茶農(nóng)損失將達(dá)20%—30%。茶客們還能第一時(shí)間享受到新鮮又益于健康的春茶嗎？
3月3日，竹葉青峨眉高山綠茶如期而至，上市首日，即實(shí)現(xiàn)銷售同比增長74.3%。它用鮮爽的口感為茶客們送上一抹欣喜，一掃其連日來的壓抑與沉寂。
與其焦慮時(shí)光，不如逆旅前行
如果對春茶有所涉獵，你就能體會竹葉青峨眉高山綠茶如期上市的極為不易。由于量少，采摘期短，加之茶芽嬌嫩，春茶采摘多需人工手做完成。疫情中，竹葉青峨眉高山綠茶上市面臨的最大考驗(yàn)即在于一線采茶工的復(fù)工異常困難。比如，各地政策交通問題導(dǎo)致工人出不來，自身激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致工人當(dāng)時(shí)不想出來，隔離期問題（最長隔離14天）等。而一旦上游原料供應(yīng)商成問題，必將導(dǎo)致整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃波動(dòng)，最后也傳導(dǎo)給下游的銷售商。
不利的“天時(shí)”影響春茶季銷售。“相比龍井等綠茶的產(chǎn)地江南平地，竹葉青峨眉高山綠茶產(chǎn)自四川盆地峨眉高山，氣溫偏高，所以每年春茶在2月底3月初就已上市。對竹葉青峨眉高山綠茶來說，每年3—4月是全年銷售最旺的兩個(gè)月，幾乎占到全年銷售的三成。”竹葉青董事長唐先洪坦言。
如何穩(wěn)定員工焦慮不安的情緒成為讓唐先洪牽腸掛肚的第二件事。“公司于2月10日復(fù)工在家辦公，直到17日才陸續(xù)重新開店，但大家都知道當(dāng)前逛街購物人流稀疏；另一方面，疫情嚴(yán)重挫傷了一線銷售人員的信心與斗志，大部分一線員工沒班可上、沒有業(yè)績，他們擔(dān)心復(fù)工后工資、獎(jiǎng)金受影響，甚至擔(dān)心失業(yè)；少部分上班的一線員工人心惶惶，門店沒客流、不敢到門店上班、擔(dān)心受到新冠病毒感染。”
相比之下，“前疫情時(shí)期，除一些大型商超店之外，竹葉青全國所有專賣店幾乎全部關(guān)店，導(dǎo)致銷售下滑98%以上”這個(gè)影響，在唐先洪看來反而“并不算什么”。
與其焦慮時(shí)光，不如逆旅前行。疫情中，各行各業(yè)都迫切渴望一個(gè)行業(yè)逆行者的身影出現(xiàn)。在茶業(yè)，竹葉青就是這個(gè)美麗的逆行者。過去的一個(gè)月，如果大家能夠想到一家表現(xiàn)非常精彩的企業(yè)——提升了戰(zhàn)斗力，鼓舞了同業(yè)者，則非竹葉青莫屬。
敏捷響應(yīng)，持續(xù)迭代，協(xié)同作戰(zhàn)
疫情中面向不確定性，唐先洪使出的第一個(gè)重要武器是敏捷響應(yīng)。比如在疫情發(fā)生第一時(shí)間，竹葉青向中國紅十字基金會捐出200萬元現(xiàn)金援助醫(yī)療前線建設(shè)，又如當(dāng)全國人民都在關(guān)注提升免疫力之時(shí)，竹葉青加強(qiáng)落地與分眾傳媒6億元的戰(zhàn)略合作，通過媒體投放宣傳科普綠茶的健康特性，同時(shí)鼓勵(lì)一線銷售人員通過贈飲、問候、分享防疫知識等方式，加強(qiáng)與高端會員的溝通。這一切都為企業(yè)渡過難關(guān)、春茶順利開售打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
尤其令人印象深刻的是，自春節(jié)期間以來，央視頻頻出現(xiàn)由李宇春和李易峰二位川籍藝人出鏡的廣告，傳導(dǎo)出撫慰人心的力量。“增加投放，是在人舍我上的時(shí)刻增加品牌與消費(fèi)者連接、強(qiáng)化品牌用戶心智認(rèn)知的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。”唐先洪認(rèn)為，竹葉青在全國范圍來說還不是非常知名，“疫情期間，國人通過央視收看最權(quán)威的信息，所以我們緊急增加了央視投放，增強(qiáng)品牌與用戶的連接。”
持續(xù)迭代成為唐先洪彌補(bǔ)短期銷售困境的第二支利器——由線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售，加強(qiáng)線上銷售技能總結(jié)，形成《線上銷售寶典》。竹葉青有上百萬高端會員，“會員們平日里都很忙，但被困在家時(shí)，銷售人員就有了與他們交流溝通的機(jī)會。”高管團(tuán)隊(duì)及時(shí)總結(jié)梳理優(yōu)秀的線上銷售方式，每天復(fù)盤總結(jié)，傳導(dǎo)給一線員工學(xué)習(xí)使用。茶藝師借助銷售寶典的指導(dǎo)，在實(shí)踐中不斷迭代，形成了“情感交流、關(guān)懷老客、春茶預(yù)售、做好增量、線上預(yù)存”五步法，聯(lián)系會員助推春茶銷售。
通過這種方式，整個(gè)2月，雖然線下銷售幾乎為0，但線上的春茶預(yù)售相比去年大增60%。這個(gè)成績超出了唐先洪本人的預(yù)期，他總結(jié)道“疫情時(shí)刻既考驗(yàn)了我們團(tuán)隊(duì)，又為團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升得到實(shí)戰(zhàn)鍛煉”。
與此同時(shí)，唐先洪深知協(xié)同作戰(zhàn)的重要性。盡管面臨巨大資金壓力，2月10日復(fù)工首日，他即公開承諾——對茶農(nóng)原料收購不壓價(jià)不壓款；向一線醫(yī)護(hù)人員和消費(fèi)者捐贈價(jià)值2000萬元的高品質(zhì)茶葉；對竹葉青員工不減員、不減薪。
這三大承諾，為上游茶葉供應(yīng)商、竹葉青全體員工提供了疫情時(shí)期工作的基本保障，同時(shí)也關(guān)照到了終端消費(fèi)者的利益。“竹葉青上游是4萬多名茶農(nóng)，下游是數(shù)百萬顧客，還有竹葉青上千名員工，必須對這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游方方面面都顧及到，在自己能力、長處范圍內(nèi)盡我所能。品牌是危機(jī)最好的護(hù)城河，竹葉青必須要在別人退的時(shí)候有進(jìn)的勇氣，為中國茶業(yè)打響頭陣。”
壓力自己扛，盡可能協(xié)同好上游的茶農(nóng)、采茶工一起作戰(zhàn)，讓他們能夠活下去，活得好，這絕對體現(xiàn)了非常高的姿態(tài)。唐先洪說：“救人亦是自救。保持積極樂觀的姿態(tài)，以自身的力量扶持、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源復(fù)蘇，竹葉青在成就自己也在成就大局。”今年，竹葉青春茶的預(yù)購額同比增長89%，預(yù)購人數(shù)同比增長154%，成績遠(yuǎn)超預(yù)期。
加強(qiáng)綠茶品類認(rèn)知，激活品類需求
盡管唐先洪一再強(qiáng)調(diào)“四川以外的消費(fèi)者可能對竹葉青比較陌生”，但事實(shí)上，自成立之初便堅(jiān)定走“品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌是導(dǎo)向”之路的竹葉青，在發(fā)展過程中，已經(jīng)成為了中國高端綠茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
竹葉青公司成立于1998年，22年來，竹葉青峨眉高山綠茶的原料、生產(chǎn)、品質(zhì)、工藝、銷量均走在行業(yè)前列，獲得行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的五大領(lǐng)先優(yōu)勢，且兩次作為國禮贈送給普京和梅德韋杰夫，被稱為“國禮茶”。2020年，竹葉青已連續(xù)12年全國高端綠茶銷量領(lǐng)先，是中國高端綠茶第一品牌，被喜歡它的人稱為“茶界茅臺”。
越是滄海橫流，越要顯示英雄本色。疫情來襲，對竹葉青而言，是考驗(yàn)，更是機(jī)遇。
“疫情只會壓制需求，不會消滅需求，疫情過后會迎來新一輪消費(fèi)增長，綠茶的市場潛力樂觀。疫情對經(jīng)濟(jì)的影響是短期、暫時(shí)的，并不會影響中國經(jīng)濟(jì)的基本面。”唐先洪回憶起2003年非典時(shí)期的情形，當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)三大產(chǎn)業(yè)均有下滑，竹葉青上半年銷售僅占全年的49%，但到了下半年非典過后，銷售快速回升，下半年銷量首次超過上半年，全年銷售實(shí)現(xiàn)逆勢增長33%。
“同樣的境遇放在今日來看，疫情發(fā)生帶來的最大變化是消費(fèi)者更加關(guān)注安全性、健康性，而這恰恰給予了綠茶品類絕佳的發(fā)展機(jī)遇。”高山綠茶的健康效用無須贅述?？少F的是，竹葉青峨眉高山綠茶是明前高山綠茶，來自峨眉高山，海拔高、氣溫低，因而無需噴灑任何農(nóng)藥，農(nóng)殘為零。唐洪生說，未來竹葉青的目標(biāo)是成為百億企業(yè)，成為中國社交的三大必備品之一，讓更多中國人喝上這杯高端、健康的綠茶。
另外，疫情變化很快，這些天全球主戰(zhàn)場逐步向日韓、歐美等地進(jìn)行轉(zhuǎn)移。隨著這些轉(zhuǎn)移，在解決疫情最嚴(yán)重的困難后，唐先洪始終在進(jìn)行準(zhǔn)備和預(yù)判，比如對于海外市場的布局。作為世界有名的長壽國家，日本國民長壽的秘訣和飲茶文化密不可分。在日本，大多數(shù)人每天都會飲用大量茶飲，綠茶更是受到青睞的主流飲品。疫情之下，綠茶品類的健康價(jià)值在日本必將更為凸顯。對于竹葉青，這或許未嘗不是一個(gè)絕佳的拓展機(jī)遇。
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