“情迷玫瑰”“馥郁桂花”“悠雅決明子”“靈香茉莉”“夢囈果香”“清心甘菊”……這些都是某茶葉電商品牌旗下的花草茶產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品名字起得有吸引力，包裝也很誘人。例如“花漾暖心茶”的禮盒裝，外包裝是簡約時尚的紙盒，打開后可看到3個印著可愛卡通形象的圓形鐵盒，3款花草茶被分裝在其中。“花草茶既養(yǎng)生又怡情，而且包裝精致，買來送親朋好友既拿得出手，也很貼心。”購買了該禮盒的消費者嚴(yán)小姐向本報記者表示。
隨著消費習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的人通過電商渠道購買茶葉。2014年“雙十一”狂歡節(jié)，茶葉電商碩果累累，排名前十的品牌單日銷售總額達(dá)5602萬元。這促使傳統(tǒng)和新興茶企轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)PC端和移動端，并從茶葉制作工藝、種類、口味、包裝及衍生品的研發(fā)上做足功夫，來贏取年輕消費群體。
迎合年輕消費群需求
對比天貓2013年與2014年的“雙十一”茶葉商品成交數(shù)和成交店鋪數(shù)，可以看到，普洱茶、烏龍茶、紅茶、綠茶、花草茶等各類目的茶葉銷售均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，消費者對茶葉的需求逐年增加，其中花草茶的成交商品數(shù)和成交店鋪數(shù)增長尤為明顯。
茶葉老字號企業(yè)也看到了市場的新變化，研究年輕人的喜好，并在工藝、口味和包裝等方面作出改進，推出了針對年輕消費群的新產(chǎn)品。
“傳統(tǒng)茶的主流消費者以35歲以上的男士居多，這些人口味比較單一固定，有穩(wěn)定的喝茶習(xí)慣和消費頻次?，F(xiàn)在以都市年輕白領(lǐng)為主的年輕消費者在茶消費市場異軍突起，他們中一部分人從小耳濡目染，對茶葉的種類和品牌比較了解，選擇更有目的性；而另一部分消費者喜歡追逐潮流，他們更偏愛一些時尚、新穎的產(chǎn)品，比如包裝精致的產(chǎn)品，或者比較熱門的茶品；還有一部分年輕人生活、工作節(jié)奏比較快，健康、養(yǎng)生意識強，功能性茶品和花草茶成為他們購買的首選。”張一元品牌經(jīng)營部的劉經(jīng)理接受本報記者采訪時表示。“消費者越來越年輕化，以前人們喝茶講究"煞口"，就是口味濃，但以都市白領(lǐng)為主的網(wǎng)購顧客喜歡喝口味淡雅、香氣特別的茶。”吳裕泰企業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)人陳曦表示。針對年輕人喜愛的口味，根據(jù)玫瑰花、梔子花養(yǎng)顏，玳玳花助消化，桂花有助睡眠等特殊功效，吳裕泰將各色香花與年輕女性的喜好結(jié)合在一起，利用窨制技藝和獨特的口味標(biāo)準(zhǔn)重新挖掘、調(diào)整和把關(guān)，為年輕消費者"量身定做"了8款全新窨制的花香茶。玳玳紅茶、梔子紅茶、桂花烏龍一直穩(wěn)居我們網(wǎng)店銷售榜單前列。”“與傳統(tǒng)功夫茶不同，電商渠道銷售的茶品以快消品為主，我們運用獨特的加工工藝制作出10款速溶商務(wù)茶包型產(chǎn)品，沖泡方式簡單、方便，更適合年輕人的生活習(xí)慣。而且產(chǎn)品的包裝和色調(diào)也強調(diào)年輕、時尚化，整體包裝更加簡約、精致。”劉經(jīng)理表示。
品牌形象年輕時尚
在產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時，茶企的品牌形象也緊跟時尚潮流。據(jù)介紹，為了不與線下產(chǎn)品沖突，吳裕泰在品牌、產(chǎn)品線和包裝方式上與線下區(qū)隔開，比如打造了網(wǎng)絡(luò)品牌“裕泰東方”，線上產(chǎn)品都是少于50克的小包裝。不僅如此，吳裕泰以品牌茉莉花茶窨制技藝為靈感，以含苞待放、初露花蕊、完全開放的茉莉鮮花與茶芽交織的圖案，搭配裕泰綠、茉莉白和中國紅、長城灰、槐樹綠、皇家金等顏色，創(chuàng)作出蘊涵北京文化(000802,股吧)特色和充滿清新時尚氣息的全新品牌標(biāo)識。2012年，為了紀(jì)念品牌創(chuàng)建125周年，吳裕泰還推出了以“就愛吧”為主題的首部茶行業(yè)微電影《茶香三部曲》，分為《咫尺》、《回家》、《集合》三部，在吳裕泰官方微博、官方網(wǎng)站及酷6、PPTV、迅雷等網(wǎng)站上線。
陳曦還告訴本報記者，鑒于日本知名的抹茶蛋糕、抹茶奶昔、抹茶巧克力等抹茶系列產(chǎn)品備受國內(nèi)外年輕人的歡迎，自2009年以來，吳裕泰研發(fā)茶葉深加工產(chǎn)品，推出了茉莉花茶口味的茶月餅、茶爽、茶冰激凌以及抹茶蛋糕、抹茶奶酪、抹茶咖啡等男女老幼皆宜的產(chǎn)品。吳裕泰還推出不少花紋款、星座款茶具在線上銷售，受到年輕消費者的追捧。
