全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元，占全球茶飲料銷售額的65%，總結立頓成功的經驗主要是：有一個好的品牌;有一個穩(wěn)定的質量;有一個高素質的研發(fā)隊伍;有一個講信譽的營銷網絡;有一批穩(wěn)定的消費者。立頓在營銷上的成功經驗是值得借鑒的。
從“產地品牌”到“產品品牌”
在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產地、種類、區(qū)域品牌，而沒有產品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是，任何企業(yè)都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，結果是消費者霧里看花，市場缺乏信任度。試問：目前，哪個產品品牌能讓消費者脫口而出?這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此，這個行業(yè)迫切需要突破和改變。
從“價格導向”到“價值導向”
很多茶葉企希望自己的產品是“物美價廉”的，其實這是一個相對而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里?如果定位為一個供消費者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經濟效益路線，低成本運營的模式，滿足低端消費人群需求。大規(guī)模種植，在生產成本最便宜的地方批量加工生產;走特定路線，不去強調茶葉的生長環(huán)境，精湛工藝;減少服務內容，如在低價格超市銷售，這些超市服務人員極少，消費者要自己找產品，自己取產品等等。
但并不是所有消費者都愿意選擇價格低的產品，特別是在中產階層主導消費的今天，當消費者感到物有所值時，他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。
當前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”，它們的的銷售規(guī)模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱，盡管規(guī)模有限，但是利潤較高，南京茶業(yè)商會副會長黃書順注冊一個“學子情”茶商標，這個從消費者的心理需求來細分和定位市場，給他創(chuàng)造獨特的價值，這樣的企業(yè)才會賺錢。我相信會有越來越多的企業(yè)意識到要實現(xiàn)這樣的轉變，就是要從價格導向到價值導向。
從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化”
很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化，其實這是一個非常詭異的概念，到底什么是傳統(tǒng)茶文化，并沒有統(tǒng)一的判斷標準，也沒有明確的定義。文化只是茶葉經營的一個支撐點，不是全部，并非茶葉加上文化，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績和利潤。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費者什么需求呢?是宣揚老祖宗的理念?還是營造品茗的心境?還是倡導養(yǎng)生之道?茶文化的內涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來附加值?是否賦予了品牌更高的溢價能力?是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮?可以說中國茶企無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質。
中國市場已經不再是以溫飽型消費為主的市場，關注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們群體特征的時尚個性，可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往，南京茶業(yè)商會副會長黃書順注冊一個“茶寶貝”活動商標，引起社會廣泛關注，目前發(fā)展態(tài)勢很好，所以，大家一定要實現(xiàn)這種轉變。
從“慢消品”到“快消品”
但正當我們忙著賣文化的時候，國外的快銷茶跑到自家門前來了，一下子占據了很大的市場份額。按照當下流行的“傳統(tǒng)茶文化”營銷理念，立頓毫無“文化”可言，但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已，偏偏沒有哪個本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時，也就開始郁悶了。
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r尚，這無疑是一種質的變化。當中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時候，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味;當別的茶企正在樂此不彼的包裝文化、弘揚傳統(tǒng)時，立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛(wèi)生的飲茶;當別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨;當別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時，立頓已經開發(fā)出多種適合不同消費者需求的產品出來。
中國的茶葉不好嗎?好!中國的生活節(jié)奏慢嗎?不慢!中國的茶文化深嗎?深!中國喝茶的人多嗎?不多!人家調飲，我們清飲，是現(xiàn)實;中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現(xiàn)實。的確，在“快”的消費理念和文化驅使下，誕生了立頓;在“慢”的文化哲學下產生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優(yōu)劣，沒有對錯，但有危機。我們并不“崇洋媚外”，中國茶立足中國市場，但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的，越是國粹;越是文化的，越是沒有國界。文化不能成為一種負擔，不能成為塑造品牌的障礙。
