從2006年創(chuàng)立品牌開始，短短5年時間，“漢家劉氏”便迅速躋身湖北綠茶第一品牌方陣、中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)品牌。2011年3月18日，“漢家劉氏”以品牌評估價值4.64億元，位列“2011中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值”排行榜第11位。
如此驚人的快速成長，成功的秘密何在?
宗親營銷，設(shè)置無法拒絕的品牌觸點(diǎn)
劉家國，湖北漢家劉氏茶葉有限公司董事長，襄陽谷城縣人。
1986年，劉家國收到遠(yuǎn)在新加坡的伯父劉豫龍托人轉(zhuǎn)交的遺信和宋朝大書畫家米芾親題的“漢家劉氏茶坊”碑帖拓片。
為弄清事情的來龍去脈，劉家國查閱縣志和族譜了解到，自己的先祖爺爺劉運(yùn)興與茶葉有過一段深厚的淵源：1862年，劉運(yùn)興在漢口洞庭街開設(shè)“劉氏茶坊”商號，出口額一度占有東方茶港之稱的漢口茶葉出口總量的10%左右。當(dāng)時，漢口茶葉出口總量占到全國65%。而劉運(yùn)興的兒子劉子敬更是青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)，不僅是漢口首富，還成為中國茶葉大王，風(fēng)光一時無二。可惜后來，世事變遷，漢家劉氏茶逐漸消失無聲。
此后，光大“漢家劉氏茶坊”成為劉家國心中揮之不去的情節(jié)。
2005年，劉家國放棄公務(wù)員身份，開始一心一意做起茶葉生意，試圖重振“漢家劉氏茶”。
招兵買馬，研習(xí)劉氏制茶工藝之余，劉家國開始琢磨設(shè)計(jì)品牌名稱和包裝。
在查閱資料、進(jìn)行論證的過程中，劉家國意識到，市場上各種茶葉品牌多如牛毛。此時無論取多么響亮的品牌名稱，以企業(yè)當(dāng)前的實(shí)力，都難以在短期內(nèi)迅速出頭。十鳥在林，不如一鳥在手。不如改變茶葉以形狀、以工藝、產(chǎn)地命名的傳統(tǒng)，延續(xù)先輩所開“漢家劉氏”茶行的品牌。“我2007年就開始參加劉氏宗親大會的活動，2008年參加了在西安舉辦的第六屆劉氏宗親大會。”據(jù)劉家國介紹，剛接觸到劉氏宗親大會，就感覺取名“漢家劉氏茶”的路子走對了。目前世界上劉姓人口在6000萬以上，分布全球，光做他們以及親朋好友的生意，就夠自己做一番不小的事業(yè)了。
漢家劉氏茶主打的“宗親營銷”牌，對劉姓宗親消費(fèi)者而言，是無法拒絕的品牌觸點(diǎn)。會議還沒結(jié)束，就有來自山西、內(nèi)蒙古、甘肅、東莞、深圳等各地的宗親，要求加盟漢家劉氏公司開設(shè)專賣店。東莞一劉姓企業(yè)家更是一口氣訂購價值300多萬元的禮品茶。
在這之后，劉家國開始抓住一切可以宣傳的機(jī)會，用“宗親營銷”這種特殊方式，打開了一條特殊的茶葉銷售通道。
延長營業(yè)時間,增設(shè)品牌觸點(diǎn)
2007年，初步站穩(wěn)腳跟后，劉家國在谷城縣開了家20平米茶葉專賣店。
對于一家茶葉專賣店而言，每天上午9點(diǎn)鐘以后才是顧客登門比較集中的時間段。
如此，提前開店的成本肯定要比因此帶來的額外利潤高，但是劉家國卻依然堅(jiān)持“漢家劉氏茶坊”早晨7點(diǎn)便開門揖客。
在有效的營業(yè)時間段外延長營業(yè)時間，從直接的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)來看，肯定是不劃算的。
對此，劉家國有自己的看法：對于茶葉專賣店的經(jīng)營而言，影響顧客消費(fèi)的主要品牌觸點(diǎn)包括價格、品類、選址和營業(yè)時長。在實(shí)際的經(jīng)營過程中，人們往往只重視前三個因素，而忽略對營業(yè)時間的管理。不少經(jīng)營者認(rèn)為，只要價格、品類、選址方面的工作做好了，企業(yè)的形象就好了，效益就有了。
因此在實(shí)踐中表現(xiàn)為不重視營業(yè)時間的安排和調(diào)整，都想爭取一點(diǎn)自主隨意性，早開晚開半小時，早關(guān)晚關(guān)半小時，甚至因事關(guān)一天都經(jīng)常發(fā)生。實(shí)際上，恪守營業(yè)時間按時上下班，為顧客提供“足額”的服務(wù)，甚至是不計(jì)成本的延長營業(yè)時間是品牌接觸點(diǎn)管理的一個重要方面。“品牌的觸點(diǎn)，可以從內(nèi)心感受得到，也可以從表面看到。早晨7點(diǎn)開門，晚上10點(diǎn)關(guān)門，首先是可以向潛在消費(fèi)者傳達(dá)漢家劉氏真誠經(jīng)營的態(tài)度與責(zé)任感。”“其次，盡管延長的營業(yè)時間里，真正會上門的顧客并不多。但是卻可以傳遞給顧客一個定性的時間概念和認(rèn)知，即這里是最可能達(dá)成購買目的的茶葉專賣店。因?yàn)橄嗤臅r間段里，其他品牌專賣店關(guān)門的可能性更大。由此也會促使他們將漢家劉氏茶坊作為通常購物時段里的首選之地。這種品牌觸點(diǎn)形成的消費(fèi)者心理認(rèn)知效果如同7-11率先實(shí)行24小時營業(yè)一樣，帶來的銷售額總增加值會超過增加營業(yè)時間段里的銷售額。”劉家國表示。
品牌觸點(diǎn)管理從細(xì)節(jié)開始
除了宣傳自身的悠久歷史，劉家國還不遺余力地通過對歷史人文元素的挖掘，不斷豐富漢家劉氏茶的品牌觸點(diǎn)。
青花瓷壇系列概念茶就是劉家國的杰作。劉家國說，除了茶葉是自己親自監(jiān)制采摘，全手工制作，品質(zhì)保證無疑之外，所有的青花瓷瓷罐都是由景德鎮(zhèn)國寶級青花瓷大師親自設(shè)計(jì)制作，每件瓷壇的價值就在3000元以上。
而位于谷城縣紫金鎮(zhèn)的漢家劉氏茶種植基地里的每一座茶山，劉家國都引經(jīng)據(jù)典，從史書上找到當(dāng)?shù)嘏c劉邦相關(guān)的故事，成功打造出了“福祿壽喜”四大主題茶山。
2011年5月13日，第四屆中國武漢國際茶博會上，一幕根據(jù)曾題寫“漢家劉氏茶坊”店名的宋朝大書畫家米芾而創(chuàng)作的茶藝情景劇，第一次把茶藝、古戲、古樂和書法融為一體，讓現(xiàn)場觀眾耳目一新。據(jù)介紹，除當(dāng)日所帶展品全部銷售一空外，漢家劉氏茶還獲得了價值600多萬元的現(xiàn)場訂貨。
劉家國介紹，以該情景劇為基礎(chǔ)，今年公司還將組織100多名茶藝隊(duì)員前往武漢、長沙、西安、鄭州、北京等城市，開展以“喝劉茶、品天下”為主題的大型茶葉推廣活動。
“任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號或爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”對于星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的經(jīng)營理念，劉家國相當(dāng)認(rèn)同，不過他表示還應(yīng)該再加上一句：重要的就是管理好你的品牌觸點(diǎn)。(占林濤胡明學(xué))
