繼小罐茶之后，竹葉青的強(qiáng)勢(shì)霸屏再給茶行業(yè)的品牌化之路注入新活力。
【品牌破冰】
中國(guó)所有的生意都值得重做一遍。
過(guò)去幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)提高，消費(fèi)需求也越來(lái)越嚴(yán)苛。為此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)行著現(xiàn)代化升級(jí)和價(jià)值重塑。
從研發(fā)設(shè)計(jì)到行銷(xiāo)，從企業(yè)戰(zhàn)略到品牌定位，從品質(zhì)到品牌，一切都在升級(jí)。當(dāng)然，所有生意最終比拼的還是好產(chǎn)品和好品牌。這也是為什么蘋(píng)果公司可以占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)66%以上的利潤(rùn)。
中國(guó)人對(duì)品牌的認(rèn)可度在持續(xù)提升。2018年，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模大約1.2萬(wàn)億歐元，其中33%由中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)單。
可是，被吳曉波視為中國(guó)最有可能成為全球性頂級(jí)奢侈品品類(lèi)的茶葉，至今仍處于大而散、有品類(lèi)、無(wú)品牌的窘狀。
中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億，可是年銷(xiāo)售額10億以上的企業(yè)卻屈指可數(shù)。碧螺春、信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰等十大名茶幾乎人盡皆知，可是卻鮮有叫得上來(lái)的品牌。
區(qū)域名茶如何走向全國(guó)？中國(guó)茶葉品牌如何破冰？
這些難題困擾著整個(gè)茶行業(yè)。
一些人正在試圖改變，通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)意塑造新的品牌機(jī)遇。典型如小罐茶，僅用了短短幾年時(shí)間就成了聞名全國(guó)的茶品牌，以互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的認(rèn)知。
而品牌方面發(fā)力更早、并且已將高端品牌印象深植眾多消費(fèi)者心智的竹葉青，這兩年，也在持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略、品牌、品質(zhì)再升級(jí)。
同為中國(guó)茶業(yè)品牌化引領(lǐng)者和代表者，二者又各有所長(zhǎng)。
小罐茶在創(chuàng)新顛覆、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式、占領(lǐng)大眾消費(fèi)認(rèn)知等方面獨(dú)具一幟。在這個(gè)“約定俗成”的傳統(tǒng)行業(yè)，小罐茶大膽創(chuàng)新，鋁罐包裝、一罐一泡等設(shè)計(jì)后來(lái)成為很多同行的模仿對(duì)象；它一面讓原本混亂無(wú)序的產(chǎn)業(yè)鏈透明化，一面給全民做了一次茶文化的普及教育，進(jìn)而迅速占領(lǐng)大眾消費(fèi)認(rèn)知，品牌形象深入人心。
竹葉青則在品牌積淀、高端市場(chǎng)口碑、品質(zhì)保障和全產(chǎn)業(yè)鏈路徑打通等方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
起步更早的竹葉青多有行業(yè)創(chuàng)舉：如今市面上流行的一袋一泡、氮?dú)獬浯侵袢~青首創(chuàng)的；2003年，也是竹葉青在大陸地區(qū)首創(chuàng)了茶葉專(zhuān)賣(mài)店……
通過(guò)“峨眉高山綠茶”這一細(xì)分品類(lèi)切入高端消費(fèi)者市場(chǎng)，竹葉青在品牌先行、產(chǎn)品聚焦、場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道賦能、跨界合作等方面成為行業(yè)標(biāo)桿，在高端消費(fèi)市場(chǎng)積累了不俗的口碑，目前高端會(huì)員已經(jīng)突破80萬(wàn)。
董事長(zhǎng)唐先洪曾表示，竹葉青日常銷(xiāo)售平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)節(jié)銷(xiāo)量很高，平時(shí)很低的大幅度波動(dòng)。說(shuō)明竹葉青的主要消費(fèi)場(chǎng)景是自飲。言下之意，茶客是對(duì)竹葉青的品質(zhì)買(mǎi)單，復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。
不過(guò)，竹葉青并未就此滿足。
12月17日，竹葉青在成都召開(kāi)明星代言發(fā)布會(huì)，宣布李宇春、李易峰兩位國(guó)民化、國(guó)際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人，同時(shí)發(fā)布明星定制款論道。
在鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，簽約明星代言，既是竹葉青占領(lǐng)大眾認(rèn)知和年輕消費(fèi)群體的一次積極嘗試，也契合其“川茶-中國(guó)茶-世界茶”戰(zhàn)略三級(jí)跳的大方向。
竹葉青能否成為中國(guó)茶業(yè)期待已久的品牌破冰者？
【國(guó)禮的底色】
事實(shí)上，中國(guó)第一家品牌化運(yùn)營(yíng)的茶企不是小罐茶，而是竹葉青。
竹葉青作為茶葉品類(lèi)由來(lái)已久。
1964年，陳毅元帥視察峨眉山，在萬(wàn)年寺同僧人品茗對(duì)弈時(shí)，對(duì)所品新茶贊不絕口，遂問(wèn)僧人：“此乃何茶？”老僧人答道：“此乃峨眉山特產(chǎn)，尚無(wú)名稱(chēng)。”并請(qǐng)陳毅贈(zèng)名。陳毅說(shuō)：“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧！”從此，竹葉青茶名聲大噪。
不過(guò)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，峨眉山附近的竹葉青茶廠大多以賣(mài)散茶也主，賣(mài)不上價(jià)，生意很難做。
上世紀(jì)90年代末，在茶廠跑銷(xiāo)售的唐先洪發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)規(guī)律：一是各地都有自己的茶品，當(dāng)?shù)厝舜蠖嘀缓犬?dāng)?shù)氐牟瑁奉?lèi)忠誠(chéng)度很高；二是茶葉市場(chǎng)高度碎片化，幾乎沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)品牌。
于是，唐先洪決定接手國(guó)營(yíng)竹葉青茶廠，決心“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”。
▲2017年，唐先洪入選《芭莎男士》巔峰人物，并獲得年度榮耀企業(yè)家大獎(jiǎng)
1998年，竹葉青品牌問(wèn)世。
可是，品牌無(wú)人推，品類(lèi)卻眾人搶。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上充斥著大量冒牌的竹葉青茶，質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。
在當(dāng)?shù)卣畮椭?，唐先洪先后花?5萬(wàn)元，收購(gòu)了其它茶廠的“竹葉青”相關(guān)商標(biāo)。到1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。
自此，“竹葉青”不再只是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)，成為中國(guó)名茶中唯一一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。
創(chuàng)建品牌是一回事，成功打響品牌又是另一回事。
為了鑄造品牌口碑，唐先洪沿襲了16年直營(yíng)店模式；放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度；選用最好的原料，保證品質(zhì)；每年拿出銷(xiāo)售收入的12%-15%做產(chǎn)品推廣；建立裝修風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，打造品牌意識(shí)。
這些領(lǐng)先行業(yè)的大膽嘗試，逐漸幫竹葉青打響了招牌。
2004年中秋，唐先洪邀請(qǐng)金庸前來(lái)參觀，臨走還送給他一些竹葉青茶葉做伴手禮?；厝ズ?，金庸把茶葉送給蔡瀾、倪匡等好友品嘗。竹葉青茶的名聲很快在香港文學(xué)圈傳開(kāi)了。
喜歡喝濃茶的蔡瀾后來(lái)成為竹葉青的忠實(shí)粉絲，“有時(shí)候喝別的茶要放很多茶葉才感覺(jué)到濃，但是竹葉青一小包放下去已經(jīng)夠濃了”。
▲蔡瀾
不僅文學(xué)圈，竹葉青在娛樂(lè)圈也頗有口碑。劉嘉玲、高曉松、馮紹峰都曾做過(guò)竹葉青茶的品鑒官，并且不斷安利給圈內(nèi)明星好友。
成功的品牌運(yùn)作迅速幫竹葉青打開(kāi)了銷(xiāo)路。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2018年，竹葉青在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率始終位居第一，連續(xù)11年高端銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。
2019年，在整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)量普遍下滑的情況下，竹葉青卻逆勢(shì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26%，最高端的“論道”系列增長(zhǎng)66%。
不僅如此，竹葉青還被當(dāng)做國(guó)家名片，屢次作為國(guó)禮送給外賓。2006年和2008年，竹葉青分別被作為國(guó)禮送給時(shí)任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。今年年初，竹葉青還被選作中國(guó)國(guó)際交流中心唯一用茶，招待來(lái)自全球五十多個(gè)國(guó)家的駐華大使及聯(lián)合國(guó)官員。
過(guò)去，被作為國(guó)禮贈(zèng)予外賓的地方名茶不少，可真正長(zhǎng)期作為國(guó)禮的茶品牌只有竹葉青一個(gè)。竹葉青也因此有了“茶界茅臺(tái)”的美譽(yù)。
唐先洪堅(jiān)信好產(chǎn)品是自帶IP的，竹葉青的成功根本上還是源于其自身的品質(zhì)。
常言道“高山云霧出好茶”，中國(guó)名茶產(chǎn)區(qū)也幾乎都位于高山。竹葉青產(chǎn)區(qū)不但位于北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，終年云霧繚繞，而且只在峨眉山海拔600-1500米區(qū)間種茶。
茶多酚和兒茶素會(huì)隨著海拔高度而減少，氨基酸則隨著海拔高度的提高而增加，因此竹葉青喝起來(lái)鮮爽甘醇。
為了保證原料品質(zhì)，竹葉青100%采用明前春茶，而且純手工采摘。近50000顆茶芽，才能精制出500g竹葉青；近500萬(wàn)顆茶芽，方能精選出500g論道級(jí)竹葉青。
同時(shí)，竹葉青投入近億元打造現(xiàn)代化生產(chǎn)線，又有中國(guó)第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn)，工藝領(lǐng)先行業(yè)。中國(guó)茶芽的含水量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是≦7.0%，而竹葉青僅有3%。
一流的原料加一流的工藝帶來(lái)一流的品質(zhì)。這正是竹葉青作為國(guó)禮的底氣。
【讓中國(guó)茶再次偉大】
中國(guó)是世界茶文化的起源地，飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時(shí)代。
從漢唐開(kāi)始，中國(guó)茶和茶文化借由海陸絲綢之路傳至世界各地。
可是，墻內(nèi)開(kāi)花，墻外香。時(shí)至今日，反倒是日本茶道和英國(guó)紅茶在全球范圍內(nèi)影響更甚。
從體量上看，中國(guó)茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，仍是茶葉第一出口大國(guó)?？上О缪莸膮s是廉價(jià)原料供應(yīng)商的角色，出口平均單價(jià)不到15元一公斤。
中國(guó)擁有7萬(wàn)家茶企，約36萬(wàn)個(gè)茶品牌。然而全世界范圍內(nèi)最知名的茶品牌卻是英國(guó)的立頓。
這被戲稱(chēng)為“7萬(wàn)中國(guó)師傅敵不過(guò)一個(gè)洋徒弟”，令中國(guó)茶行業(yè)倍感羞辱卻無(wú)可奈何。
如何破局、復(fù)興千年文化？
產(chǎn)品量產(chǎn)難、標(biāo)準(zhǔn)制定難、價(jià)格透明難是擋在7萬(wàn)中國(guó)茶企面前的三座大山。
7萬(wàn)茶企中，規(guī)?；枞~精制加工廠不足2000家，茶農(nóng)自建的小作坊仍是生產(chǎn)主力。這種茶農(nóng)散種模式不僅效率低，質(zhì)量難以保證，而且產(chǎn)量呈現(xiàn)強(qiáng)烈周期性和波動(dòng)性，極大影響了大型茶企的原料供應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品量產(chǎn)難。
中國(guó)擁有數(shù)十種獨(dú)立茶葉品種，且地域品牌林立，導(dǎo)致不同品種、甚至各品種內(nèi)部都沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，給生產(chǎn)和鑒定帶來(lái)了極大不確定性，嚴(yán)重影響產(chǎn)品整體品質(zhì)，導(dǎo)致中國(guó)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)處于內(nèi)耗狀態(tài)，無(wú)法以統(tǒng)一的形象樹(shù)立大眾品牌認(rèn)知。
沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)到消費(fèi)終端就是價(jià)格的不確定和不透明。便宜的可能一公斤才賣(mài)幾元，貴的每公斤可能賣(mài)上百萬(wàn)，全憑所謂內(nèi)行人的一張嘴。
只有翻過(guò)這三座大山，樹(shù)立品牌、重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值，中國(guó)茶才有出路。
針對(duì)原料問(wèn)題，竹葉青采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”模式，合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，并為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)。竹葉青茶園與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同，采取最低收購(gòu)價(jià)、利潤(rùn)返還等方式，既保證了茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，也保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)。
針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。2018年，竹葉青對(duì)外發(fā)布其一直堅(jiān)持的高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽，為推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不懈努力。
在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面，竹葉青擁有一套嚴(yán)格的原料篩選技術(shù)流程。鮮葉進(jìn)廠后要在質(zhì)量檢測(cè)中心接受50多項(xiàng)指標(biāo)的質(zhì)量檢測(cè)，檢驗(yàn)合格的鮮葉才能進(jìn)入審評(píng)中心進(jìn)行人工定級(jí)；制茶則需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把控的38道工序。
在檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)方面，竹葉青成品需要先對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的檢測(cè)項(xiàng)目進(jìn)行全覆蓋理化檢測(cè)，然后再由專(zhuān)人進(jìn)行感官審評(píng)，雙管齊下。
至于終端價(jià)格，則是線上線下全國(guó)統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價(jià)：其中，120g論道經(jīng)典禮盒售價(jià)2280元。
竹葉青帶動(dòng)品牌化的背后，其更重要的意義在于茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的再塑造，解決的其實(shí)是“統(tǒng)一度量衡”的問(wèn)題：上游的規(guī)范化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化和下游的透明化。
產(chǎn)業(yè)鏈的重塑讓茶農(nóng)可以種好茶采好茶，茶企可以持續(xù)穩(wěn)定做好茶，消費(fèi)者也可以喝上好茶，反過(guò)來(lái)又可以提升上下游的盈利水平，以此形成一個(gè)良性的有效循環(huán)。
在竹葉青等企業(yè)的牽頭下，茶行業(yè)的品牌塑造與產(chǎn)業(yè)鏈重塑若能廣而推之，中國(guó)茶再次偉大，出現(xiàn)可以與立頓抗衡的企業(yè)并非癡人說(shuō)夢(mèng)。
一直以來(lái)，茶葉主要有兩大消費(fèi)場(chǎng)景，一是買(mǎi)來(lái)自己喝，二是買(mǎi)來(lái)送人。
. 過(guò)去，買(mǎi)茶就像是抽盲盒。
小作坊叢生、質(zhì)量良莠不齊，以次充好的冒牌貨到處都是，自己買(mǎi)來(lái)喝一不小心就會(huì)踩坑。
價(jià)格也不透明，送出的茶到底值多少錢(qián)，送禮方有沒(méi)有面子，收禮方有沒(méi)有得到足夠認(rèn)可和尊重，完全靠猜，極大影響了茶葉在禮品市場(chǎng)的流通性。
在竹葉青、小罐茶等企業(yè)的努力下，這些情況正在改變：買(mǎi)茶變得沒(méi)有門(mén)檻，送茶也重新成為一種風(fēng)尚。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春喜歡喝竹葉青在圈內(nèi)是出了名的，“我最常收到的禮物就是竹葉青！而且，身邊很多朋友和老板都喜歡用它作為體面禮物送人。”
幾千年來(lái)，茶一直是中華禮儀之邦禮文化的最佳載體。一杯茶包含了養(yǎng)生之禮、謙和之禮、待客之禮和相贈(zèng)之禮。竹葉青多年來(lái)的品牌塑造也為茶的禮文化復(fù)興提供了價(jià)值擔(dān)當(dāng)。
一切努力，最終目的都是：讓消費(fèi)者喝得放心、買(mǎi)得安心、送得舒心。
而這正是“茶界茅臺(tái)”竹葉青作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，讓中國(guó)茶再次偉大的底氣和擔(dān)當(dāng)。
