在我國茶葉市場，茶葉按品質(zhì)高低分為綠色有機茶、綠色食品茶、無公害茶、一般常規(guī)茶。綠色有機茶葉是一種無污染，純天然的茶葉，是茶葉中最高品質(zhì)的代表。
前情提要
近年來，隨著全球生態(tài)環(huán)境的惡化及生活水平的提高，人們綠色消費意識日益增強，對有機食品的需求持續(xù)增長。為適應(yīng)這種消費趨勢，全球有機農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)方興未艾之勢。茶葉以其健康、養(yǎng)生及藥用價值歷來被人們認(rèn)為是一種健康的飲品，在全球農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有機化潮流中有機茶應(yīng)運而生。
有機茶最早于1983年在斯里蘭卡開始生產(chǎn)，之后印度、坦桑尼亞、日本、肯尼亞及中國等產(chǎn)茶國相繼開始生產(chǎn)，1989年秋季有機茶在英國市場上掛牌銷售，發(fā)展至今已有近30年的歷史。
中國的一些茶園位于山區(qū)、半山區(qū)，遠(yuǎn)離城市和工業(yè)污染，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，具有生產(chǎn)有機茶的先天優(yōu)勢。中國生產(chǎn)的有機茶主要面向國際市場銷售，而在茶類結(jié)構(gòu)上又與國際市場消費結(jié)構(gòu)有著突出矛盾，如何開拓國際市場是當(dāng)前中國有機茶發(fā)展亟需解決的問題。
全球有機食品消費需求概況
進入21世紀(jì)以后，全球有機食品與飲料消費一直在快速增長，2009年市場價值達(dá)550億美元，預(yù)計到2015年可達(dá)到1000多億美元。全球有機食品消費主要集中在歐洲、北美和日本等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，在這些地區(qū)人們對有機食品的接受程度相對較高，市場需求也更為旺盛。
目前，美國、歐洲和日本占據(jù)了世界有機食品市場絕大部分份額，歐盟是全球最大的有機食品與飲料消費市場，其中德國是歐盟最大的有機食品消費國，占?xì)W盟有機食品市場份額的32％。就單個國家看，美國擁有世界最大的有機食品市場，消費額達(dá)178.35億歐元，排在第二和第三位的是德國和法國，其有機食品銷售額分別達(dá)58億歐元和30億歐元。
重點有機食品消費市場的有機茶消費
目前，有機茶主要銷往西歐、美國和日本等。在歐美國家，有機食品銷售量占食品銷售總量的5％—10％，而有機茶約占1％，有非常大的市場增長空間，但這些區(qū)域不生產(chǎn)茶葉，這為有機茶生產(chǎn)和出口國提供了巨大的市場機遇。
1.歐盟市場
歐盟是有機農(nóng)業(yè)發(fā)展最早、最快的地區(qū)之一，人們對有機農(nóng)業(yè)理念的接受程度相對較高，有機食品市場發(fā)展極其迅速。但這些國家都不產(chǎn)茶，必須依賴進口，這為中國等產(chǎn)茶國的有機茶出口提供了巨大市場機遇。
歐洲市場的茶葉需求量較大，2006年歐盟茶葉總消費量24.6萬t，其中有機茶消費量約1萬t。英國是最大茶葉消費和進口國，77％的英國人喜歡喝茶，年均消費量基本穩(wěn)定在13萬t以上。德國、法國也是重要的茶葉消費國家，年平均消費量分別為2.2萬t和1.4萬t。
根據(jù)歐盟有關(guān)有機認(rèn)證機構(gòu)和貿(mào)易商提供的信息，歐盟的有機茶市場正處于成長期，目前有機茶處于供不應(yīng)求狀態(tài)，價格比普通茶高20％—30％。從發(fā)展趨勢看，當(dāng)前歐盟市場茶葉總消費量基本趨于穩(wěn)定，但有機茶的市場份額仍有增長空間。
2.美國市場
美國是全球新興的茶葉消費大國，年均茶葉消費量已經(jīng)達(dá)到11萬t。目前美國有機茶消費占茶葉市場總量的10％以上，占有機飲料的市場份額約為6.5％。對美國消費者的調(diào)查顯示，超過55％的被調(diào)查者知道有機茶，其中有超過55％的人有過購買經(jīng)歷，并且有過購買經(jīng)歷的人中，70％的消費者表示以后還會購買；36％的茶葉消費者表示與傳統(tǒng)茶葉相比更喜歡有機茶，并且60％的美國消費者表示他們喜歡有著某種水果香味的茶葉，而且他們對香味的需求也是多樣的。
在對美國消費者對有機茶的價格承受程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過65％的消費者表示不愿購買超過普通茶價格50％的有機茶，可見美國市場有機茶消費者對有機茶價格反應(yīng)較為敏感，但由于對有機理念的接受程度較高，有機茶市場需求旺盛。由于有機茶的優(yōu)良品質(zhì)和健康功效，美國有機茶的消費群體也在不斷擴大。
3.日本市場
日本是六大有機食品消費國中唯一的產(chǎn)茶國，有較好的茶葉消費基礎(chǔ)，年茶葉消費量在14萬t左右。日本是亞洲最大的有機食品消費市場，消費者對有機食品的需求越來越大，并且愿意承受更高的價格。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本消費者對有機茶的認(rèn)知度高達(dá)83％，消費人群年齡主要集中在30—40歲；91％的消費者表示質(zhì)量是決定其是否購買有機茶最為重要的因素，其中口感和香味是判斷有機茶質(zhì)量的重要內(nèi)容。在有機茶價格方面，消費者普遍認(rèn)為可以接受有機茶價格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上20％—30％的增幅，76％的被調(diào)查者表示愿意為有機茶付出比普通茶高100％—200％的價格。
調(diào)查還顯示，日本市場上有機茶的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商比較青睞民族品牌。目前直銷是日本市場有機茶最主要的銷售方式，營銷媒體主要集中在健康雜志、互聯(lián)網(wǎng)和有機食品博覽會等，但仍有50％的被調(diào)查者表示很關(guān)心有機茶的銷售地點，他們反映，現(xiàn)在尋找有機茶的銷售地點比較困難。
另外，在有機茶購買途徑方面，44％的被調(diào)查者選擇在茶葉專賣店購買有機茶，其次選擇較多的是網(wǎng)上購物，而在日本的茶葉產(chǎn)區(qū)消費者傾向于直接從茶葉公司購買茶葉。
中國有機茶出口面臨的全球競爭及挑戰(zhàn)
1.有機綠茶市場面臨供需結(jié)構(gòu)性矛盾
中國以生產(chǎn)和出口綠茶為主，而歐美等消費國以進口紅茶為主。因此，包括有機茶在內(nèi)的中國茶葉出口面臨供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。
就六大有機食品消費國的茶葉進口看，中國出口的綠茶市場占有率較高，在日本的綠茶市場占有率達(dá)到了80％以上。在美國市場，我國的大包裝綠茶市場占有率達(dá)到了43.7％，在德國則高達(dá)71.4％。
但是我國國際市場占有率高的綠茶卻并非這些國家的主要進口產(chǎn)品，在美國進口的茶葉中大包裝的紅茶占近50％，但我國對美出口的該類茶葉僅占13.7％。這一點在日本市場更為突出，盡管日本與中國茶類消費結(jié)構(gòu)和茶文化較為接近，但是日本的小包裝綠茶進口僅占總進口的1.6％，大包裝綠茶進口也僅占國內(nèi)進口的9%。
對歐盟、美國等地的消費調(diào)查顯示，他們對有機綠茶知之甚少，不選擇購買有機綠茶的原因主要是不喜歡綠茶的口感和香味。中國現(xiàn)有綠茶的口感尤其是苦味并不為多數(shù)歐洲人所接受。調(diào)查結(jié)果還顯示，目前綠茶對健康有益理念的宣傳力度不足導(dǎo)致的消費者對綠茶接受程度較低，也是影響中國綠茶開拓歐洲市場的重要原因。
2.有機茶出口面臨激烈的國際競爭
當(dāng)前主要有機食品消費國主要以消費和進口紅茶為主，而中國由于強大的國內(nèi)綠茶需求導(dǎo)致生產(chǎn)上以綠茶為主，目前中國產(chǎn)紅茶在國際市場上并不具競爭優(yōu)勢。目前主要的有機茶生產(chǎn)國印度、肯尼亞和斯里蘭卡等國是世界最主要的紅茶出口國，且這些國家由于歷史等原因與歐美國家建立了較好的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。
中國具有競爭優(yōu)勢的綠茶出口也面臨著某種程度的國際競爭，這些競爭主要來自越南、印度尼西亞等14個茶葉生產(chǎn)國家和地區(qū)，這些國家和地區(qū)勞動力更為便宜，生產(chǎn)的綠茶價格更低，特別是越南和印度尼西亞在有機綠茶出口方面發(fā)展更為迅速。
2009年越南綠茶產(chǎn)量達(dá)7萬t，是中國和日本之外的最大綠茶主產(chǎn)國。其7萬t綠茶中有3.3萬t用于出口，出口商品化率高達(dá)47％，且近年來越南的茶葉出口發(fā)展較快，其出口量占全球茶葉出口的比例由2000年的4％提高到了2009年的6％，越南正在成為國際茶葉市場上日益重要的力量。印尼是全球第三大綠茶出口國，2009年出口量1.1萬t，占其綠茶產(chǎn)量的34.4%。
3.缺乏國際知名品牌引導(dǎo)市場
“沒有大品牌的茶葉大國”生動描述了中國茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實地位。長期以來以傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營方式為主的茶葉產(chǎn)業(yè)未能培育出有影響力的全球知名品牌。知名品牌的缺乏對中國茶葉的全球化推廣帶來了諸多不便。
在對歐盟的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌和包裝是影響中國有機茶開拓歐洲市場的重要因素之一，目前，歐洲有機茶市場主要還是以歐洲當(dāng)?shù)刂放茷橹?，中國有機茶在歐洲市場上還沒有知名度很高的品牌，而且現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝并沒有充分考慮歐洲當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，也不能體現(xiàn)有機茶的高品質(zhì)。
