打造茶行業(yè)“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，小罐茶做了什么？

 

 

　　談到發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江不止一次提到了用戶體驗(yàn)。他說，小罐茶的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是半路出家走進(jìn)茶行業(yè)，這一方面是劣勢(shì)，畢竟經(jīng)驗(yàn)不足，很多東西都需要從頭學(xué)起；但另一方面也是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儾粫?huì)被過去茶行業(yè)從業(yè)人員的一些慣性思維所左右。作為茶行業(yè)的新鮮血液，在做產(chǎn)品的時(shí)候，他們考慮的首先是消費(fèi)者的需求，站在消費(fèi)者的角度思考，考慮消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品，而不是他們能給消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品。

　　相信見過小罐茶產(chǎn)品的人，第一眼就會(huì)被其時(shí)尚感十足的金屬小罐所吸引。梅江說，千萬不要小看這個(gè)小小的茶葉罐，這可是凝結(jié)了設(shè)計(jì)師兩年的心血。為了設(shè)計(jì)一個(gè)既有高顏值又有內(nèi)秀的茶葉罐，小罐茶特意邀請(qǐng)了在設(shè)計(jì)上以注重細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)著稱的日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫，并向他提出三個(gè)要求：8種不同形態(tài)的茶用同一個(gè)包裝，確保體驗(yàn)的一致性；通過包裝來改變目前茶葉糟糕的用戶體驗(yàn)；要漂亮，有品位，環(huán)保。這三個(gè)要求讓神原秀夫這位設(shè)計(jì)大師頭疼了足足兩年。首先，8種茶葉形態(tài)各異，體積、重量都有差異，要用一個(gè)包裝，非常有難度。其次，要考慮各種茶葉不同的保鮮需求，確保使用時(shí)用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一，這又是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾。但功夫不負(fù)有心人，在經(jīng)歷了13稿設(shè)計(jì)方案、花費(fèi)近500萬的設(shè)計(jì)、打樣費(fèi)后，這個(gè)近乎完美的鋁制小罐，終于被完美地呈現(xiàn)了出來。梅江介紹，在保證罐子外觀、直徑一致的情況下，可以通過高度調(diào)節(jié)，完美解決8種茶的封裝問題；一罐一泡，手與茶不接觸，更衛(wèi)生方便；原料選用了食品行業(yè)最常用的鋁材，輕盈堅(jiān)固，有媲美iPhone外殼的極致觸感，不僅漂亮，有品位，還非常環(huán)保。

 

　　茶葉罐就已經(jīng)如此用心，其中的茶就更體現(xiàn)了小罐茶的滿滿誠(chéng)意。梅江表示，小罐茶要為消費(fèi)者建立認(rèn)知好茶的標(biāo)準(zhǔn)。梅江說：“茶雖然是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是中國(guó)文化的符號(hào)，但是國(guó)人卻不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即中國(guó)茶有品類、無品牌，企業(yè)多、品牌少，資源多、整合少，行業(yè)混亂、競(jìng)爭(zhēng)無序、品牌概念模糊等問題嚴(yán)重束縛了茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為消費(fèi)者，很多人在選購(gòu)茶葉的時(shí)候都云里霧里，一方面不知道茶到底好不好，另一方面也無法辨別茶葉到底值多少錢。”

 

　　要如何買到質(zhì)量有保證的產(chǎn)品？一開始，小罐茶就希望解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。從2012年開始籌備，小罐茶的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過三年的考察走訪，選取了六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級(jí)產(chǎn)品。由于目前茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化還不能實(shí)現(xiàn)，為了提供好的產(chǎn)品，小罐茶決定用大師成就標(biāo)準(zhǔn)。于是，小罐茶邀請(qǐng)了八位業(yè)內(nèi)權(quán)威的制茶大師為茶的品質(zhì)把關(guān)。這八位大師基本都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)人品和實(shí)力都有保證的老茶人。而這些老茶人在小罐茶創(chuàng)立之初便愿意跟小罐茶合作，除了被小罐茶的誠(chéng)意感動(dòng)之外，更重要的是認(rèn)可小罐茶的理念。

 

　　短時(shí)間內(nèi)，小罐茶在行業(yè)內(nèi)外引起轟動(dòng)，除了贊美之聲，質(zhì)疑也不少，其中一方面就是針對(duì)“小罐茶，大師作”這一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，梅江表示，“作”是作品而非親手制作，大師及其團(tuán)隊(duì)需要憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和技藝，對(duì)每罐茶的品質(zhì)把關(guān)，提供品質(zhì)過硬的茶品，而非親手去炒制每一罐茶，有人將“大師作”解讀為大師親自制作，這從一開始就是一種誤讀。所以，其實(shí)小罐茶的真正用意是讓國(guó)寶級(jí)別的大師成為自家的“產(chǎn)品經(jīng)理”，這樣品牌就具有了一定的說服力。梅江說，接下來，小罐茶的大師隊(duì)伍還將擴(kuò)充，產(chǎn)品還將更加豐富。

　　售價(jià)方面，在茶品和包裝設(shè)計(jì)上都下足了功夫的小罐茶售價(jià)并不便宜。一款20個(gè)小罐包裝的茶葉售價(jià)1000元，一斤茶的售價(jià)是6000多元。梅江說，不熟悉茶的人，可能會(huì)覺得這個(gè)價(jià)格有些貴。但是如果能夠看到小罐茶團(tuán)隊(duì)在背后為每一個(gè)小罐所付出的努力，就會(huì)覺得這個(gè)價(jià)格絕對(duì)物超所值。比如小罐茶的普洱茶，用的是300年以上古樹春茶的芽頭，每一罐的含芽率都在80%以上。為了達(dá)成這樣的標(biāo)準(zhǔn)，100斤茶只能選出10斤符合小罐茶的原料，原料成本可想而知。除了原料品級(jí)高，小罐茶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也是出了名的苛刻。前一段時(shí)間，梅江去云南工廠與當(dāng)?shù)匾晃回?fù)責(zé)挑揀普洱茶茶葉的大姐聊天，大姐向他“抱怨”，小罐茶對(duì)于產(chǎn)品的要求實(shí)在是太嚴(yán)格了，都可以稱得上“變態(tài)”了：茶樣要挑5-7遍，每次檢查都特別嚴(yán)格，她上個(gè)月工資收入1700元，但如果把檢查時(shí)扣掉的分?jǐn)?shù)折換成工資，上個(gè)月她要被扣1760元。對(duì)此，梅江表示，過去普洱茶主要是壓餅，當(dāng)中混有少量的梗、黃片或者其他雜質(zhì)很正常，可是小罐茶的普洱茶是散茶，一罐一泡，產(chǎn)品品質(zhì)要求必須要非常嚴(yán)格。所以別看這一罐小小的茶葉，當(dāng)中可是凝聚了無數(shù)人的心血，50塊錢并不貴。而且小罐茶的定價(jià)是與市場(chǎng)定位相匹配的。

 

　　小罐茶的客戶群被鎖定為中高端消費(fèi)群體，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)聚焦高端，現(xiàn)代，定價(jià)統(tǒng)一，價(jià)格透明。有好茶的品質(zhì)做底子，也有認(rèn)真設(shè)計(jì)的包裝做面子，雖然其價(jià)格對(duì)一些消費(fèi)者而言有些不能承受，但它制定的好茶標(biāo)準(zhǔn)某些程度上降低了消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，這讓消費(fèi)者很認(rèn)可，也很買賬，梅江說，在小罐茶出現(xiàn)之前，消費(fèi)者想以同等的價(jià)格購(gòu)買同等品質(zhì)的茶葉，可是需要運(yùn)氣的。

 

 

　　小罐茶的用心除了體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的精益求精上之外，在品牌打造方面的一些創(chuàng)意和做法也非常值得傳統(tǒng)茶企學(xué)習(xí)。中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，茶企數(shù)量眾多，很多有一定實(shí)力的企業(yè)也都在品牌化道路上做過探索，但很多是初時(shí)信心滿滿，過程中逐漸力不從心，最終黯然退場(chǎng)。小罐茶在品牌打造之路上的表現(xiàn)卻非常亮眼，奪人眼球。

 

　　他們根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，將自身定位為“中國(guó)茶的現(xiàn)代派”，用生活方式思維來做品牌，致力于打造有中國(guó)符號(hào)內(nèi)容、代表國(guó)人現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式的茶品牌，為現(xiàn)代人提供一個(gè)中國(guó)式品質(zhì)生活的“解決方案”，滿足精英階層對(duì)品質(zhì)生活的追求，讓喝茶變成人人可以享受的藝術(shù)，讓茶葉重新成為世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的符號(hào)。

　　一位美國(guó)化妝品老板曾說過：在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們出售希望，出售生活方式。這與小罐茶的品牌戰(zhàn)略不謀而合。其實(shí)，作為消費(fèi)者，我們都有這樣的感受，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，我們是理性的，會(huì)貨比三家、精挑細(xì)選、討價(jià)還價(jià)、反復(fù)權(quán)衡。但當(dāng)一樣產(chǎn)品讓我們產(chǎn)生生活方式的聯(lián)想時(shí)，我們就會(huì)變得感性，購(gòu)買沖動(dòng)也會(huì)隨之產(chǎn)生。沖動(dòng)性購(gòu)買是瞬間產(chǎn)生的，靠的不是產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品生活方式的感知。

 

　　為了將小罐茶的品牌形象與高品質(zhì)生活方式進(jìn)行有效鏈接，小罐茶首先在思維上進(jìn)行了突破。梅江說：“過去，茶在人們的印象里要么是農(nóng)產(chǎn)品，要么是文化產(chǎn)品。作為農(nóng)產(chǎn)品的茶，給消費(fèi)者的印象是廉價(jià)；作為文化產(chǎn)品的茶，給消費(fèi)者的印象則是靠講故事獲取暴利，這兩種做法，都是把簡(jiǎn)單的茶復(fù)雜化，也導(dǎo)致了茶市場(chǎng)復(fù)雜混沌，人們提起茶來也都覺得高深莫測(cè)，而這種現(xiàn)象的背后是企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的思維模式。”所以，當(dāng)茶企不是用品牌的、標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代消費(fèi)品邏輯去運(yùn)作時(shí)，信息的不對(duì)稱自然就會(huì)出現(xiàn)。

 

　　小罐茶沖破傳統(tǒng)思維的束縛，將產(chǎn)品定位為簡(jiǎn)約、輕奢、生動(dòng)，打破了曾經(jīng)消費(fèi)者對(duì)于茶“繁、奢、土、老、亂、事兒”的認(rèn)知。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前小罐茶的消費(fèi)群體主要是19至35歲之間的年輕人，這比整個(gè)茶行業(yè)年輕了整整10歲，這與他們的品牌定位相符合。而且這些人就是中國(guó)茶未來的消費(fèi)主力。

　　除了茶之外，目前小罐茶也在嘗試推出一些茶周邊產(chǎn)品，比如茶具。梅江為我們展示了幾款他們目前計(jì)劃推出的茶具產(chǎn)品，與茶一樣，茶具的設(shè)計(jì)也遵從現(xiàn)代品質(zhì)生活體驗(yàn)，顏值和體驗(yàn)上都讓人耳目一新，與小罐茶簡(jiǎn)約、輕奢、生動(dòng)的品牌形象非常吻合。

 

　　當(dāng)越來越多的中國(guó)人習(xí)慣了添加奶與方糖的各式咖啡，忘記了中國(guó)茶的韻味時(shí)；當(dāng)都市人習(xí)慣了上班前匆匆一杯星巴克，忘記了中國(guó)茶的恬靜時(shí)，中國(guó)茶品牌小罐茶舉起了“做中國(guó)好茶，做好中國(guó)茶”的大旗，正努力以茶為媒，用創(chuàng)意打造屬于當(dāng)下中國(guó)人的品質(zhì)生活方式，試圖再次喚醒國(guó)人對(duì)中國(guó)茶的熱愛。曾經(jīng)，我們可能會(huì)覺得太難，但如今，小罐茶取得的成績(jī)讓我們有了一定的底氣。

 

　　小罐茶創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)杜國(guó)楹就對(duì)此充滿信心：“未來三十年，中國(guó)人會(huì)找到屬于中國(guó)人自己的生活方式，以中國(guó)茶所代表的中國(guó)文化和生活方式一定能夠重新影響全世界。”

 

 

　　小罐茶的產(chǎn)品無疑是精致的，但它的營(yíng)銷推廣無疑更為有特色。

　　很多人知道小罐茶，都是從中央電視臺(tái)播放的宣傳片開始的。一般的企業(yè)，會(huì)花高價(jià)請(qǐng)明星代言，但小罐茶卻創(chuàng)新的將8位制茶大師推上了前臺(tái)。小罐茶副總裁徐海玉和幾位非遺技藝傳承大師集體亮相，展現(xiàn)并記錄了尋找好茶，大師制茶的過程，畫面似水一樣流淌，幾位大師娓娓道來。這個(gè)看起來高大上的廣告出自有營(yíng)銷高手之稱的浙江博彩傳媒有限公司，該公司曾經(jīng)打造出農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的經(jīng)典消費(fèi)品營(yíng)銷案例。而之所以選擇在央視投放廣告，則是因?yàn)樵诰范ㄎ幌?，新生的小罐茶要建立起有特色的形象、獲得市場(chǎng)關(guān)注，必須登高吶喊，迅速在目標(biāo)人群中建立起高端認(rèn)知，中央電視臺(tái)這種主流權(quán)威媒體正是最佳選擇。

 

　　小罐茶迅速被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)肯定與成功的廣告投放不無關(guān)系，但其實(shí)，2015年9月，小罐茶就問世了。起初是靜悄悄的，沒有任何廣告和宣傳，先來盲測(cè)。杜國(guó)楹就是想看看，產(chǎn)品本身有沒有力量。在濟(jì)南、重慶、北京的3家小罐茶實(shí)體店中，盲測(cè)一直進(jìn)行到2016年的春節(jié)，三個(gè)月的時(shí)間，單店月銷量就賣到30萬。比預(yù)想的還要好。有了過硬的產(chǎn)品背書之后，小罐茶才進(jìn)行了廣告投放。這其實(shí)就很值得一些茶商思考。因?yàn)?，相?duì)其他行業(yè)，茶行業(yè)雖然也會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，但相對(duì)較少，渠道也比較單一。在很多茶企心目中，“酒香不怕巷子深”，茶好自然有人來尋，而且他們心中沒有將茶定位成快速消費(fèi)品，所以很少會(huì)有小罐茶這種系統(tǒng)的、大規(guī)模的營(yíng)銷。不過，如今這種情況已經(jīng)有了很大的改善，一些茶企已經(jīng)開始用消費(fèi)品思維做營(yíng)銷，比如極白集團(tuán)，也收到了不錯(cuò)的效果。

 

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　　除了廣告宣傳，小罐茶在營(yíng)銷推廣上也嘗試多樣創(chuàng)新。首先，注重消費(fèi)的創(chuàng)新體驗(yàn)，建造茶界“蘋果版”體驗(yàn)店，重塑茶葉消費(fèi)體驗(yàn)。為了給消費(fèi)者帶來更具場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，小罐茶邀請(qǐng)了蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe操刀設(shè)計(jì)線下體驗(yàn)店TeaStore，設(shè)計(jì)風(fēng)格一改以往中國(guó)茶店陳舊、老土的形象，小罐金屬啞光質(zhì)感斑駁交錯(cuò)，店內(nèi)設(shè)計(jì)線條流暢，科技感與時(shí)尚感并存。梅江介紹，小罐茶目前已經(jīng)在全國(guó)300余個(gè)城市開設(shè)線下店鋪350多家，報(bào)收估計(jì)，年底將達(dá)到500家。此外，小罐茶還積極探索零售分銷渠道，不僅進(jìn)駐傳統(tǒng)茶葉店，還將廣泛存在的煙酒店升級(jí)為煙酒茶店。其次，小罐茶還嘗試了各種跨界合作，擴(kuò)大影響效果。今年3月，杜國(guó)楹就邀請(qǐng)了8位來自時(shí)尚、藝術(shù)、商界的大咖，以及羅輯思維、一條等媒體高管，齊聚黃山毛峰核心產(chǎn)區(qū)，按照小罐茶的原料標(biāo)準(zhǔn)采摘春茶。請(qǐng)來這樣的“豪華采茶團(tuán)”展位，對(duì)于小罐茶的宣傳無疑很有幫助。

 

　　小罐茶就這樣火了。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小罐茶實(shí)現(xiàn)銷售3億元，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)銷售收入6-7億。“小罐茶最大的意義在于打開了茶行業(yè)同行的思維，讓大家看到傳統(tǒng)的中國(guó)茶也可以有創(chuàng)新的做法，而且這種創(chuàng)新，是消費(fèi)者所認(rèn)可的。這種認(rèn)可能激勵(lì)更多的中國(guó)茶企產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，從而迎來中國(guó)茶行業(yè)的一次巨大升級(jí)。”梅江指出。

　　 的成功無疑令人欣喜，但與此同時(shí)，不禁也要叩問，小罐茶的運(yùn)作模式及其消費(fèi)理念，是否真的能夠沖破中國(guó)茶業(yè)千百年來根基深厚的傳統(tǒng)保守壁壘，這種成功的商業(yè)模式又是否可以復(fù)制并可持續(xù)運(yùn)營(yíng)？

 

　　究竟是曇花一現(xiàn)，還是歷久彌新，時(shí)間終將告訴我們答案。

　　文|張蕾  李倩