長(zhǎng)期以來，中國(guó)茶業(yè)存在著“大而不強(qiáng)”的問題，由商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌營(yíng)銷是勢(shì)在必行。
以科學(xué)發(fā)展觀，指引全局，建立新觀念，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，借鑒參考“立頓品牌營(yíng)銷”的成功經(jīng)驗(yàn)，要聯(lián)系國(guó)茶實(shí)際，取“立頓”之長(zhǎng)，補(bǔ)中國(guó)茶業(yè)之短。
茶產(chǎn)業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型升級(jí)？要怎樣轉(zhuǎn)型升級(jí)？
建國(guó)后我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)有很大發(fā)展，但“大而不強(qiáng)”。
1949年中華人民共和國(guó)成立后，在中國(guó)共產(chǎn)黨的正確領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)茶業(yè)取得了很大的發(fā)展，但與世界先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)比較，中國(guó)茶業(yè)仍有不小的差距。長(zhǎng)期以來，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)存在著“大而不強(qiáng)”的問題。近年來，我國(guó)茶葉種植面積、產(chǎn)量、內(nèi)銷量居世界首位，出口貿(mào)易量位居第二，出口值位居第三，出口平均單價(jià)位居第四。具體來說，我國(guó)茶葉生產(chǎn)存在著廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，而品牌是與先進(jìn)產(chǎn)茶國(guó)的最大的差距。
由商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為品牌營(yíng)銷是“做大做強(qiáng)”的關(guān)鍵。
1.缺乏知名的品牌是我國(guó)茶業(yè)未能“做大做強(qiáng)”的主要原因。
中國(guó)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，而品牌是最主要的綜合性因素，因?yàn)槠放剖谴硪粋€(gè)國(guó)家和一個(gè)產(chǎn)業(yè)的名片，同時(shí)也代表商品質(zhì)量、文化、效益、生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在它高的市場(chǎng)份額，而且體現(xiàn)在它高出行業(yè)平均利潤(rùn)率的創(chuàng)利能力。
“品牌強(qiáng)國(guó)就是貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，品牌弱國(guó)難成貿(mào)易強(qiáng)國(guó)”，這已是全球共識(shí)的基本理念。歷史的經(jīng)驗(yàn)值得注意，1890年起中國(guó)茶業(yè)出現(xiàn)全面衰退之后，英國(guó)就抓住機(jī)遇，在當(dāng)時(shí)的殖民地印度、斯里蘭卡生產(chǎn)茶葉并打造品牌，立頓（Lipton）公司就是在1890年創(chuàng)建的。不產(chǎn)茶葉的英國(guó)有了風(fēng)靡世界的立頓名牌茶以外，還有多個(gè)高端名牌，如泰特立（Tately）、特文寧（Twining）系列。印度有塔塔茶葉（TataTea）名牌系列，還有多個(gè)高端名牌系列，斯里蘭卡有瑪勃洛可（Mabroc）、迪瑪（Dilmah）等名牌系列。然而中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)至今仍處于“名茶強(qiáng)勢(shì)，品牌弱勢(shì)”的地位，中國(guó)名茶很多，品牌也很多，但在國(guó)人心目中有影響力的品牌很少，在國(guó)際上知名的有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)茶葉品牌幾乎沒有。
2.搞好品牌營(yíng)銷以質(zhì)量為導(dǎo)向還是以市場(chǎng)為導(dǎo)向？
品質(zhì)固然是打造名牌的基礎(chǔ)，但有些茶企業(yè)滿足于品質(zhì)好，并把品質(zhì)作為市場(chǎng)的導(dǎo)向，須知你認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，不一定能適銷對(duì)路，賣不出多少，賣價(jià)也不好。也有人說：“立頓茶不是出色的茶，我們可以搞出比立頓更出色的茶”。那是你企業(yè)的想法，與廣大消費(fèi)者心理有距離，消費(fèi)者大多認(rèn)同權(quán)威性的品牌（名牌）。品牌營(yíng)銷是當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵性因素，比如消費(fèi)者對(duì)手表的購(gòu)買只認(rèn)品牌而不注意手表的產(chǎn)地、廠名，消費(fèi)者對(duì)茶葉購(gòu)買的趨向也將逐漸認(rèn)準(zhǔn)“名牌茶”而不是“名品茶”。
3.立頓的成功經(jīng)驗(yàn)是否適合于中國(guó)？
立頓茶產(chǎn)品如今銷于全球110個(gè)國(guó)家（地區(qū)），近年銷售量約37萬(wàn)噸，計(jì)27億英鎊（按匯價(jià)1∶10.50計(jì)，折合人民幣284億元），無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。同時(shí)，立頓茶葉現(xiàn)時(shí)也是僅次于可口可樂和百事可樂的三大非酒精飲料。
“他山之石，可以攻玉”，但有的茶界人士卻認(rèn)為：“立頓經(jīng)驗(yàn)不適用于中國(guó)”，“中國(guó)茶的問題不在于品牌，而在生產(chǎn)及消費(fèi)方式”。
我認(rèn)為：總的來說，“立頓”打造品牌，對(duì)我國(guó)有借鑒、參考作用，但要從實(shí)際出發(fā)，不要生搬硬套“立頓”經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)是取“立頓”之長(zhǎng)補(bǔ)中國(guó)茶之短。加快改變我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，主要是加快改變一般的市場(chǎng)營(yíng)銷方式為品牌營(yíng)銷。中國(guó)是世界茶樹原產(chǎn)地，茶葉資源豐富，有六大茶類。中國(guó)又是世界最大的茶葉市場(chǎng)，從2008年起中國(guó)已經(jīng)成為全球第一位茶葉消費(fèi)國(guó)，超過了印度，2009年中國(guó)消費(fèi)87萬(wàn)噸茶葉，而且消費(fèi)茶葉多元化。不單是茶葉，總的來說，中國(guó)已經(jīng)是國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)名牌會(huì)隨著中國(guó)崛起成為世界名牌。但是應(yīng)該本著精進(jìn)的原則，整合資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造自主創(chuàng)新的大眾化品牌和高端品牌。固然我們不能把豐富多彩的名優(yōu)茶改變成單一的立頓式茶包（袋泡茶），但必須改變目前“名茶上千，品牌上千，叫得響的名牌沒幾個(gè)，市場(chǎng)份額細(xì)碎，利潤(rùn)微薄，經(jīng)濟(jì)效益不高”的局面。
全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，最大產(chǎn)茶縣，中國(guó)烏龍名茶之鄉(xiāng)——安溪縣，有烏龍名茶鐵觀音、黃金桂、本山、毛蟹、梅占、大葉烏龍六種名茶，但只宣傳鐵觀音名茶一種，不搞多茶類競(jìng)爭(zhēng)，就是一個(gè)成功的例證。
4．品牌營(yíng)銷不同于商品營(yíng)銷。
從傳統(tǒng)觀念來看。長(zhǎng)期以來，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)普遍認(rèn)知商品營(yíng)銷，而對(duì)品牌營(yíng)銷視為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)分支。
品牌營(yíng)銷不同于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)樗前凑丈鲜龅钠放菩再|(zhì)和范圍而動(dòng)作。那種認(rèn)為“品牌營(yíng)銷”只是“對(duì)品牌商品的銷售營(yíng)運(yùn)”是膚淺的認(rèn)識(shí)。須知品牌營(yíng)銷要從茶樹栽培、茶葉采摘、加工、營(yíng)銷服務(wù)、茶文化宣傳等全方位抓好，按高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園與技術(shù)要求。建設(shè)一流茶園基地，茶廠機(jī)械化、清潔化生產(chǎn)，整合資源，其中一個(gè)重要措施是充分發(fā)揮拼配作用，長(zhǎng)期保證產(chǎn)品均質(zhì)化，銷售面廣，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
丁俊之
