龍年茶市令人期待。從整體來(lái)看，在眾多利好鼓舞下，開(kāi)店、加盟、茶企上市等與規(guī)模擴(kuò)張相關(guān)的名詞被商家反復(fù)提及，預(yù)示著龍年茶市版圖新一輪的變革。規(guī)模擴(kuò)張、品牌整合、資本運(yùn)作、渠道分化、產(chǎn)品多元化等也成為業(yè)內(nèi)的共鳴。
但是，如何讓號(hào)稱(chēng)世界第一的茶葉大國(guó)真正成為茶葉強(qiáng)國(guó)，在國(guó)際化迅速蔓延的今天，中國(guó)茶市場(chǎng)又將何去何從？
向“質(zhì)量型增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副主任王慶表示，“目前，全世界的茶葉已經(jīng)供過(guò)于求，我國(guó)應(yīng)盡快從‘數(shù)量型增長(zhǎng)’向‘質(zhì)量型增長(zhǎng)’轉(zhuǎn)變。不能單純追求產(chǎn)量和面積的增長(zhǎng)，而應(yīng)圍繞擴(kuò)大效益和增收做文章。這才是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的出路”。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全球每年茶葉的總需求量約為300萬(wàn)噸，而目前每年的供給量已達(dá)350萬(wàn)噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的局面。與世界主要產(chǎn)茶國(guó)相比，中國(guó)茶葉生產(chǎn)的效益較低。目前，中國(guó)茶葉種植面積約2800萬(wàn)畝，約占世界的44%，但產(chǎn)量卻只占全世界的33%左右；中國(guó)畝均產(chǎn)茶不足50公斤，而印度畝均產(chǎn)茶超過(guò)250公斤。中國(guó)的茶園面積和茶葉產(chǎn)量每年都在不斷增長(zhǎng)，無(wú)形之中給市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)了壓力，供大于求的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。
早在2009年，本報(bào)曾推出深度報(bào)道《7萬(wàn)家茶廠(chǎng)賣(mài)不過(guò)一家立頓背后》，探究其懸殊的利潤(rùn)差距。盡管發(fā)展方式有別，營(yíng)銷(xiāo)方式各異，但茶產(chǎn)業(yè)的可發(fā)展空間卻遠(yuǎn)不僅僅只局限于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。中共中央十七屆六中全會(huì)號(hào)召加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。文化興茶、精深加工、消費(fèi)先行、以茶養(yǎng)生，提高茶葉人均消費(fèi)水平，不失為向“質(zhì)量型增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型的一條新路。
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茶企爭(zhēng)相上市
2011年9月，天福茗茶赴港IPO。早在天福茗茶之前，已經(jīng)有武夷星借殼中國(guó)礦業(yè)、龍潤(rùn)茶借殼龍發(fā)制藥相繼在香港上市，但沒(méi)有采用借殼形式上市的天福，被更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“中國(guó)茶業(yè)第一股”。
業(yè)內(nèi)人士表示，天福的上市可以說(shuō)給有上市計(jì)劃的茶企提供了一個(gè)很好的榜樣，也讓人們對(duì)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及走資本化運(yùn)作道路充滿(mǎn)信心。未來(lái)5年內(nèi)，福建應(yīng)該會(huì)有5家左右的茶企成功上市。
從去年到現(xiàn)在，中國(guó)各地的茶葉企業(yè)紛紛引入外部資本謀求上市，說(shuō)明中國(guó)茶行業(yè)已經(jīng)不再封閉保守，知道借助外力來(lái)推動(dòng)自己加快發(fā)展速度，而資本就是最直接的外力。然而，若按照業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，除天福、大益、八馬等少數(shù)幾家企業(yè)，中國(guó)的茶企沒(méi)有幾家是符合上市條件的。業(yè)績(jī)是硬指標(biāo)，銷(xiāo)售額過(guò)億元的茶企又有幾家？絕大多數(shù)茶企的年銷(xiāo)售額不過(guò)幾千萬(wàn)元，離上市的要求太遠(yuǎn)。所以短期內(nèi)，這些企業(yè)上市還很難。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市只是開(kāi)始，經(jīng)受住后續(xù)發(fā)展的考驗(yàn)才意味著持續(xù)盈利。上市歸根到底只是手段，而非成功的關(guān)鍵。就中國(guó)茶行業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)該從原有的生產(chǎn)加工升級(jí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”、從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”、從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”、從“茶文化”到“時(shí)尚文化”、從“慢銷(xiāo)品”到“快銷(xiāo)品”的蛻變，而這一切都是目前中國(guó)茶行業(yè)需要探討的營(yíng)銷(xiāo)新理念。
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有機(jī)茶難再“高枕無(wú)憂(yōu)”
歐盟從2011年10月1日起，對(duì)我國(guó)出口茶葉采取新的進(jìn)境口岸檢驗(yàn)措施，對(duì)10%的貨物進(jìn)行農(nóng)藥殘留檢測(cè)，被抽中的貨物則要實(shí)施100%抽樣檢測(cè)。此次歐盟抽樣檢測(cè)的農(nóng)藥殘留項(xiàng)目指標(biāo)也有所提高，噻嗪酮、吡蟲(chóng)啉、三唑磷等主要農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)都更加嚴(yán)格。
歐盟頒布的新規(guī)顯然增加了我國(guó)茶葉出口的難度，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、加工提出了更高的要求，或許將造成國(guó)內(nèi)茶企重新洗牌。面對(duì)越來(lái)越高的“綠色壁壘”，企業(yè)普遍認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、發(fā)展有機(jī)茶將成為必然選擇。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)，有機(jī)茶在原料生產(chǎn)過(guò)程中須遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，采取有益于生態(tài)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，不使用合成的農(nóng)藥、肥料和生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等物質(zhì)，且在加工過(guò)程不使用合成的食品添加劑。浙江省是全國(guó)最早開(kāi)發(fā)并且出口有機(jī)茶的省份。目前，浙江省出口歐盟的茶葉中，有20%-30%是有機(jī)茶。隨著政府部門(mén)的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，這個(gè)比重還可能進(jìn)一步提高。
在人們?cè)絹?lái)越注重健康飲食的今天，除了食品要純“綠色”，更會(huì)關(guān)注茶葉有機(jī)標(biāo)識(shí)。針對(duì)時(shí)下茶葉市場(chǎng)名目繁多的有機(jī)標(biāo)識(shí)，讓普通消費(fèi)者更顯無(wú)助。據(jù)了解，由國(guó)內(nèi)最權(quán)威的有機(jī)茶認(rèn)證機(jī)構(gòu)——中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所有機(jī)茶研究和發(fā)展中心認(rèn)證的企業(yè)已達(dá)40多家。但由于國(guó)內(nèi)認(rèn)證和國(guó)際認(rèn)證沒(méi)有接軌，這些企業(yè)在出口時(shí)仍會(huì)不同程度地遭遇壁壘。要想清除壁壘，一方面，企業(yè)要積極主動(dòng)去獲取歐盟、美國(guó)、日本等的有機(jī)認(rèn)證；另一方面，政府相關(guān)部門(mén)要盡快推動(dòng)國(guó)內(nèi)外有機(jī)茶認(rèn)證體系與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的接軌。
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茶葉奢侈化
去年，杭州舉辦的“2011年西湖龍井茶拍賣(mài)會(huì)”上，兩款一斤裝的“明前西湖龍井”新茶，分別被拍出了3.2萬(wàn)元和3.1萬(wàn)元的高價(jià)。一家杭州茶葉公司早在3月初就開(kāi)始預(yù)售，并開(kāi)出3萬(wàn)元一斤的天價(jià)。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管3萬(wàn)元一斤的西湖龍井存在炒作成分，但“明前茶”的奢侈品特性已經(jīng)在近兩年顯現(xiàn)出來(lái)。
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤認(rèn)為，中國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者真正認(rèn)可的、沒(méi)有任何爭(zhēng)議的中國(guó)奢侈品牌，而茶葉是個(gè)可以成為奢侈品的坯子。茶葉蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿(mǎn)著神秘感和幻想，具備包括悠久的歷史淵源、講究的茶道工序、挑剔的專(zhuān)業(yè)器皿和豐富的文化氣息四大基因。而以上4個(gè)要素是成為世界級(jí)飲品類(lèi)奢侈品牌的重要構(gòu)成。這些氣質(zhì)使中國(guó)茶葉與法國(guó)葡萄酒、人頭馬干邑等高端飲品的起步非常相似。
與此同時(shí)，天價(jià)茶葉在全國(guó)各地層出不窮，眾多茶企也看好高端茶葉的市場(chǎng)。但是，對(duì)于奢侈品化的茶，中國(guó)的茶企尚未找到系統(tǒng)化解決方案。流行的解決方法大致包括硬打廣告、強(qiáng)加文化、過(guò)度包裝，最后當(dāng)然是標(biāo)上天價(jià)。這樣的奢侈品只能是強(qiáng)加給消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，根本無(wú)法占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
茶葉不“炒”不紅，似乎已成為市場(chǎng)通病。“天價(jià)茶”到底給企業(yè)帶來(lái)了什么？在贏得關(guān)注之后，是否能為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)實(shí)質(zhì)的品牌利益呢？要改變中國(guó)茶葉“有名茶無(wú)名牌”的窘境，必須正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律，通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)自身實(shí)力，打造真正具有影響力的茶業(yè)品牌和讓消費(fèi)者信服的高端產(chǎn)品。
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收藏風(fēng)起黑茶當(dāng)?shù)?/strong>
全國(guó)茶市看廣東，廣東茶市看東莞。東莞素來(lái)被譽(yù)為茶市風(fēng)向標(biāo)。在日前閉幕的“2012東莞迎春茗茶展”上，湖南黑茶受到經(jīng)銷(xiāo)商和普通消費(fèi)者的熱捧。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，黑茶價(jià)格在2011年普遍上漲了30%左右，漲幅明顯高于其他茶葉品種。湖南黑茶從2007年開(kāi)始逐漸風(fēng)靡市場(chǎng)。對(duì)于此輪黑茶價(jià)格的暴漲，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，除了成本上漲因素外，最主要的就是貨源的緊俏，另外還有游資在其中作祟。
今日瘋漲的黑茶，讓人不禁想起前幾年被爆炒的普洱茶。10年前，一場(chǎng)天價(jià)拍賣(mài)，普洱開(kāi)始在茶市嶄露頭角，在此后的5年時(shí)間里，它創(chuàng)造了一個(gè)茶市神話(huà)，上演過(guò)連茶樹(shù)葉都要提前預(yù)訂的瘋狂。然而，普洱茶并非所有茶中惟一以“陳”取勝的茶類(lèi)。近兩年，陳年紅茶、黑茶、鐵觀(guān)音逐漸受到市場(chǎng)的追捧，包括安溪鐵觀(guān)音集團(tuán)等不少知名鐵觀(guān)音茶企，都陸續(xù)推出鐵觀(guān)音陳茶產(chǎn)品，推出的陳年鐵觀(guān)音覆蓋5年、8年、10年、15年、20年、28年等多個(gè)年限，最高年限的陳茶為30年。陳茶收藏風(fēng)起，具有收藏性質(zhì)和價(jià)值的茶葉又開(kāi)始成為商人們追尋的“獵物”。
茶新酒陳的時(shí)代已被顛覆？喝陳茶為的是健康還是商家玩的概念？“老茶風(fēng)”興起，或許預(yù)示著陳茶的崛起。但還應(yīng)警惕“普洱崩盤(pán)”的前車(chē)之鑒，收藏老茶應(yīng)理性為之，不可盲目入市。
