最近，感覺“消費(fèi)升級(jí)”爛大街了。人人都在講消費(fèi)升級(jí)，茶企更不例外。
問(wèn)之何為消費(fèi)升級(jí)，很多的答案都趨向于高價(jià)產(chǎn)品、性價(jià)比產(chǎn)品?？墒?，你真的認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品、性比價(jià)比產(chǎn)品就是所謂的消費(fèi)升級(jí)了么。
我所看到的現(xiàn)象
這里，先不講那些空話，來(lái)看看整體的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)吧。
康師傅方面，方便面業(yè)務(wù)自2012年之后逐年下降，然后我查了整個(gè)方便面的體量，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了全球方便面市場(chǎng)的45%，而且整個(gè)方便面市場(chǎng)的體量也在2012年開始逐年降低。但同時(shí)，現(xiàn)在我們也能在超市看到很多“非油炸面餅”、“粗糧面餅”等概念的方便面產(chǎn)品，幾大方便面企業(yè)也在嘗試進(jìn)攻5元以上的產(chǎn)品市場(chǎng)，加強(qiáng)健康生活方式的價(jià)值觀。這是一個(gè)現(xiàn)象……
再來(lái)看我們很熟悉的娃哈哈，自1987年成立，就一直伴著我們。值得一提的是營(yíng)養(yǎng)快線，很多人應(yīng)該喝過(guò)吧。其實(shí)它屬于造出來(lái)的一款復(fù)合飲料，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)單一品類超過(guò)150億元的奇跡。此外，大概也就只有當(dāng)初的王老吉了吧，甚至一度超過(guò)它。好景不長(zhǎng)，2012年之后，就開始逐年下滑。整個(gè)娃哈哈也開始動(dòng)蕩起來(lái)，停駐不前。這其實(shí)和他的產(chǎn)品有關(guān)吧，純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥等等，都是合成類添加劑產(chǎn)品。
與之相對(duì)的是伊利，自2012年之后，每年都保持十位數(shù)的增長(zhǎng)，更是在今年一舉超越娃哈哈，成為飲品行業(yè)第一。當(dāng)然新希望總體第一，但不全部屬于飲品。
此外，不知道大家有沒(méi)有一個(gè)感覺，就是現(xiàn)在哪兒都有賣牛奶酸奶的，而且高檔酸奶也很多，安慕希、純甄等等，應(yīng)接不暇。在保證品質(zhì)的情況下，具有一定的性價(jià)比，大家也買得起，這也許就是關(guān)鍵吧。
我的思考
其實(shí)，我們可以看出大家開始在意自己的身體健康、生活質(zhì)量以及自我感情了。如果還有人覺得消費(fèi)升級(jí)就是高價(jià)產(chǎn)品，我相信你的腦袋肯定被門夾了！你理解的高價(jià)產(chǎn)品那是上一次的消費(fèi)，是第一批借助改革開放逆襲的人群和事業(yè)單位、公務(wù)員系統(tǒng)為中心的。主要的需求是“階層區(qū)分”，他們要的就是高價(jià)，好不好喝、工藝如何一概不管，價(jià)錢高就可以。所以，之前很多高價(jià)產(chǎn)品都很熱銷，天價(jià)茶葉更是如云得水。當(dāng)然還有一些人在意價(jià)格，價(jià)格越低越喜歡購(gòu)買，只為了嘗試和補(bǔ)充，因?yàn)樨?cái)務(wù)的限制。
但是，這一次消費(fèi)升級(jí)可不是如此。整體的消費(fèi)人群變了，學(xué)歷水平層次和財(cái)務(wù)自由人群為核心。通過(guò)生活中大家消費(fèi)習(xí)慣的改變，我們大概都可以看出來(lái)一些消費(fèi)主張的端倪。大家消費(fèi)已經(jīng)是有目的的了，而不是以前為了區(qū)分階層不管品質(zhì)和工藝，或者因?yàn)樨?cái)務(wù)限制過(guò)于在意產(chǎn)品的價(jià)格。就拿飲品行業(yè)人造產(chǎn)品的飲品和功能產(chǎn)品、乳品的崛起來(lái)看，就明白了吧。當(dāng)然，這也許對(duì)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，畢竟茶本身就是以天然飲品自居的?？梢f(shuō)明的是，并不是所有人都會(huì)收益哦。
以前的主要訴求是無(wú)價(jià)感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而現(xiàn)在的主要訴求是性價(jià)比、可比較性、認(rèn)同感、情感連接自己健康等方面的功能需求。很多人如果還停留在“限量多少片”、“獨(dú)尊”、等方面的消費(fèi)升級(jí)，我有必要告訴你你很快就要over了。“全新的生活方式”、“高質(zhì)量產(chǎn)品高性價(jià)比產(chǎn)品”、“情感認(rèn)同”、“過(guò)程體驗(yàn)”等帶來(lái)的高檔品消費(fèi)，才是真正的機(jī)會(huì)。
以前說(shuō)普洱茶隨時(shí)可以天價(jià)，大益出什么都能炒火，古樹茶更是逐年瘋漲，其實(shí)在我看來(lái)那些屬于上一次消費(fèi)升級(jí)的事情了。還有一部分各種低廉產(chǎn)品當(dāng)?shù)溃?.9包郵橫行一時(shí)。這一次，如果還帶著這種思路去看待消費(fèi)市場(chǎng)，將會(huì)死的很慘。
這些人跟當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的主力人群并不一樣，當(dāng)下具有購(gòu)買力的大部分人，并沒(méi)有突然變得有錢、有名或者階級(jí)提升，而是隨著文化、經(jīng)濟(jì)的變化慢慢有了消費(fèi)能力和欲望。這對(duì)于之前那些人來(lái)說(shuō)，是更理性的。人的需求和心理會(huì)成為主宰，而且消費(fèi)對(duì)象的切換也是一個(gè)要點(diǎn)。就比如坐在我對(duì)面的Boss，一直訂購(gòu)百合，放在桌子上，已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。隔兩三天就換一次，而且樂(lè)此不倦，以前會(huì)有人這樣做嗎，沒(méi)有吧。(吐槽一下，其實(shí)我討厭百合的味道，還有那些很濃香味的花和人)
茶行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)
在我看來(lái)，這一次，對(duì)于工藝水平和產(chǎn)品品質(zhì)的訴求會(huì)被推到陽(yáng)光下。糊弄消費(fèi)者的人，只是作死。這一群消費(fèi)者，可以為了你的獨(dú)門工藝省吃儉用，甚至沉迷其中。這一切都?xì)w功于人的財(cái)務(wù)自主和社會(huì)自由度。此外，對(duì)于情感方面的需求也是其一個(gè)方面。所以，品牌的塑造以及品牌的人格化會(huì)成為主流。
主要消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變，以人的價(jià)值情感需求、高質(zhì)量產(chǎn)品的性價(jià)比化以及過(guò)程體驗(yàn)為核心的消費(fèi)主張，是我認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間的茶葉消費(fèi)風(fēng)口。
我喜歡茶，我覺得也有必要將自己的思考帶給大家。希望你們重新思考，你的產(chǎn)品品類，還可以被消費(fèi)者放到什么需求和價(jià)值層面上。而不是盲目地做出“獨(dú)尊產(chǎn)品”、胡亂夸大、肆意包裝炒作的商品，也不是將9.9包郵改成49包郵，更不是將線下渠道延伸到線上就完事了。更多的應(yīng)該考慮，你到底能帶給他們什么，以人為核心，是工藝質(zhì)量，還是情感訴求，還是功能感受和體驗(yàn)。
