“初茶印社”由設(shè)計(jì)師、音樂人、創(chuàng)意總監(jiān)、自由撰稿人等“潮人”發(fā)起，計(jì)劃跑遍中國茶區(qū)，“尋找中國茶最初的印記”。與一般茶企慣用的“老祖宗貼金法”不同，“初印茶社”無論品牌命名，還是符號體系、營銷渠道、傳播策略，都更注重與消費(fèi)者的溝通。創(chuàng)始社員、火石設(shè)計(jì)CEO宋曉春說，品牌是一種個性消費(fèi)，他們在全國范圍內(nèi)尋找個性鮮明、口感獨(dú)特的茶葉，然后通過微信傳播，將茶的多元價值傳遞給消費(fèi)者。
“初印茶社”是浙江茶葉營銷新變局中頗具有代表性的主體。
上世紀(jì)80年代，茶葉統(tǒng)購統(tǒng)銷取消之后，浙江各地在政府推動下，紛紛成立“名茶協(xié)會”，舉辦節(jié)慶活動，創(chuàng)建區(qū)域品牌。“大佛龍井”、“安吉白茶”、“開化龍頂”等一大批“名茶”相繼崛起，不僅成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“名片”，而且在農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收上收到理想效果。
但“名茶”消費(fèi)隱患重重。
市場人士認(rèn)為，所謂“名茶”的基本特點(diǎn)在于：往往突出歷史文化，來抬高身價；政府部門集團(tuán)采購為主，作為“禮品”贈送；以500克包裝為主，用材奢華，追求“體面”；定價脫離普通消費(fèi)者；渠道策略走“專賣”方式；傳播中著重表達(dá)“我有什么”，而忽視“消費(fèi)者需要什么”。
由于沒有得到更廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，浙江茶企成長緩慢，年銷售額突破3000萬元的企業(yè)十分罕見。多位茶企老板告訴記者，因?yàn)?ldquo;禮品”消費(fèi)大多依靠人際關(guān)系營銷，市場空間十分有限，因此很難獲得更大的發(fā)展。一些風(fēng)險投資企業(yè)往往乘興而來，掃興而歸。在他們看來，依賴政府而非依賴市場的企業(yè)，是不值得投資的。
中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，“名茶”走到了盡頭：眼看著政府集團(tuán)采購的大門已經(jīng)關(guān)閉，茶企只能潛心研究消費(fèi)者的需求。2014年春節(jié)一過，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心專門舉辦名為“大眾消費(fèi)時代的茶品牌建設(shè)”公益培訓(xùn)，提出了從“名茶”走向“民茶”的發(fā)展思路。
茶葉消費(fèi)是多元的，不僅是物質(zhì)的，更是精神的、文化的；不僅是業(yè)內(nèi)的，更是大眾的。
“初印茶社”正是在這一背景下，開始“小而美”品牌矩陣的構(gòu)建，希望通過N個個性鮮明的子品牌，打造一個強(qiáng)大的流通品牌。而此前，年輕人很少涉足茶葉，他們認(rèn)為茶葉是“老古董”，漫天飛舞的“金獎”不過是業(yè)內(nèi)人士“自娛自樂”。“我們并不反對‘禮品’，但此‘禮’非彼‘禮’。年輕人習(xí)慣于給自己送禮，讓自己在辛勞之余，小小開心一下。”宋曉春說。
營銷上，“初印茶社”依靠更多的是微信工具；其他企業(yè)則八仙過海各顯神通，通過商超、電商等，走上了“大眾消費(fèi)品”營銷之路。
“憶江南”是一家走大眾化親民路子的成功企業(yè)。近年來，這家坐落在余杭的茶企，銷量連年遞增50%以上，在超市，其銷量甚至已經(jīng)超過“立頓”。談到“憶江南”的成功，張永華慨括為：親民化的品牌形象、全方位的渠道布局、全覆蓋的產(chǎn)品線。
賣茶之初，張永華就發(fā)現(xiàn)了浙江茶企的關(guān)鍵問題，這就是一哄而上追求高價格、高利潤，但實(shí)際市場容量并不大。而在超市，普通消費(fèi)者卻買不到價廉物美的茶葉產(chǎn)品，只有“立頓”橫行無阻。于是張永華決計(jì)差異化發(fā)展，打造大眾化的親民品牌形象，做老百姓喝得起的茶葉。事實(shí)上，“憶江南”的品牌命名和商標(biāo)設(shè)計(jì)的確給消費(fèi)者無限溫馨的想象空間。
在渠道開發(fā)上，“名茶”生產(chǎn)企業(yè)總是為“加盟”還是“直營”糾結(jié)不已，卻很少嘗試“超市”。
其原因一則因?yàn)殚T檻較高，花費(fèi)較大；二則因?yàn)楫a(chǎn)量有限，鋪貨跟不上。但“憶江南”搭上超市這一“高速列車”，采取拼配方法，整合資源，建立基地，做到了“超市開到哪里，產(chǎn)品就鋪到哪里”。目前，“憶江南”建立了四大銷售體系：大型商超、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、專賣體系、線上銷售。四大體系之間相互支撐，各有側(cè)重。
在產(chǎn)品開發(fā)上，“憶江南”以消費(fèi)者需要什么、就開發(fā)什么為原則，而非我有什么、就賣什么。目前不僅有龍井、碧螺春、鐵觀音等“憶江南”茗茶，還開發(fā)出美容養(yǎng)顏花茶、“憶江南”商務(wù)茶、“憶江南”特產(chǎn)飲品等系列產(chǎn)品。豐富的產(chǎn)品線，與“憶江南”的商超戰(zhàn)略得以匹配。
如今，從家樂福開始，“憶江南”已走進(jìn)樂購、易初蓮花、華潤萬家、歐尚、物美、大潤發(fā)等大型商超。用張永華的話來講，已經(jīng)基本做到了“買得起、買得到、買得值。”
與“憶江南”異曲同工，走大眾化親民路線大獲成功的還有“藝福堂”。不過，與“憶江南”有所不同，“藝福堂”專注于電商平臺的營銷。目前，“藝福堂”已成為互聯(lián)網(wǎng)茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，公司年銷售已經(jīng)達(dá)到2.6億元。
傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，茶葉由茶農(nóng)種植采摘后，還要經(jīng)過商販、茶企、代理、商超等一系列中間商，才能到達(dá)顧客手中。因此，對于老百姓而言，市場上的茶葉價格普遍較高。價格和市場的混亂，把很多人擋在了健康茶生活之外。
作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的代表，李曉軍立志顛覆這一傳統(tǒng)模式，讓茶葉經(jīng)網(wǎng)店就可以直接賣給消費(fèi)者。其營銷模式為：在原產(chǎn)地建立基地，確保產(chǎn)品質(zhì)量；工廠拼配生產(chǎn)，從質(zhì)量、衛(wèi)生上進(jìn)行把控；最后形成“健康茶”的品牌概念，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以高性價比優(yōu)勢銷售。
在產(chǎn)品開發(fā)上，“藝福堂”有三方面創(chuàng)新：產(chǎn)品采取小包裝、人性化改良；開發(fā)功能性及適合年輕人喝的茶；開發(fā)一些代用茶品類產(chǎn)品。只要是消費(fèi)者喜歡的，“藝福堂”都會去開發(fā)。
“藝福堂”的茶葉定價方式也與眾不同。不是看其他企業(yè)的行情確定自己的價格，而是采取“出廠價+合理的毛利=定價”。在李曉軍看來，每個同行企業(yè)之間是沒有競爭的，每個企業(yè)之間的客戶群都是相對固定的，只要做好自己就能成功。“其實(shí)，我們的競爭對手是碳酸飲料，我們希望每個消費(fèi)者都能喝上茶這樣的健康飲料。”目前，“藝福堂”經(jīng)營的產(chǎn)品共有1000余種，幾乎覆蓋所有茶類。
從“名茶”到“民茶”，從“業(yè)內(nèi)狂歡”到“大眾狂歡”，浙江茶葉市場新變局已經(jīng)輪廓初現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從“初印茶社”的微信營銷到“憶江南”的商超營銷，再到“藝福堂”的電商營銷，盡管所依托的渠道各有不同，但他們都在追逐著消費(fèi)的走向，追求著與消費(fèi)者無縫對接、暢通溝通境界，打造親民的品牌形象。
