2015年的中國(guó)茶行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？在“新常態(tài)”下茶界將怎樣適應(yīng)新形勢(shì)、拓展新思路？這些內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展需要關(guān)注、厘清的大問(wèn)題。作為行業(yè)資深媒體，我們近兩年一直在關(guān)注、思考。我們將記者的所見(jiàn)所聞、所思所想轉(zhuǎn)化成這樣一篇文字，奉獻(xiàn)給行業(yè)，希望能推動(dòng)茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與超越。
適應(yīng)并建立中國(guó)茶業(yè)的新常態(tài)
“新常態(tài)”作為近兩年，尤其是今年的一個(gè)重要詞匯，在時(shí)時(shí)刻刻提醒各行各業(yè)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)要”換擋調(diào)速”，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)也要調(diào)整發(fā)展思路，從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。對(duì)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們好像沒(méi)有背負(fù)那么多環(huán)境和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的急迫性壓力。事實(shí)上，中國(guó)茶行業(yè)在過(guò)去十多年追求發(fā)展速度的模式下，概莫能外地積累下了一系列問(wèn)題，比如茶園環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)等等問(wèn)題。2015年行業(yè)需要適應(yīng)并建立自己的“新常態(tài)”。
排在第一位的是觀念的更新很緊迫。2014年初，新政對(duì)行業(yè)的巨大影響已經(jīng)顯現(xiàn)，但確實(shí)有不少茶企還沉迷于政商禮品高端茶。川紅集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)何斌說(shuō)：這樣來(lái)錢(qián)又快又多，誰(shuí)肯輕易放棄？這種心態(tài)下，觀念的差異就導(dǎo)致了企業(yè)今天不同的格局。一是那些“政策性繁榮”被去泡沫化了。原本就是寄生于畸形“三公消費(fèi)”的企業(yè)迅速萎凋。比如今年在東北地區(qū)出現(xiàn)的茶館舉步維艱、茶店關(guān)張大增就是銷區(qū)市場(chǎng)泡沫祛除后的典型現(xiàn)象。二是沒(méi)有建立在茶葉本質(zhì)市場(chǎng)的擴(kuò)張和投機(jī)嘗到苦頭。比如脫離消費(fèi)、背離價(jià)值規(guī)律的普洱茶投資難逃困頓掙扎，芳村罷市即其冰山一角；再比如建立在房地產(chǎn)基礎(chǔ)上的某品牌茶企業(yè)，雖然有原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，但超越市場(chǎng)消費(fèi)能力的門(mén)店擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)資金緊張到員工斷炊，實(shí)在不能算是經(jīng)營(yíng)上的勝算。
其次，一定要調(diào)整思路，回歸茶葉本質(zhì)市場(chǎng)。何斌說(shuō)：從做2014年產(chǎn)銷計(jì)劃時(shí)，我就提出立即壓縮高端禮品生產(chǎn)，增加大眾化產(chǎn)品。但也有工人表示不理解。事實(shí)證明這個(gè)調(diào)整對(duì)了。企業(yè)庫(kù)存大大降低，資金狀況還好于過(guò)去。同時(shí)，積極開(kāi)拓大眾產(chǎn)品空白市場(chǎng)，不僅使市場(chǎng)占有率提升了，還實(shí)實(shí)在在體會(huì)到了大眾市場(chǎng)帶來(lái)的好處。據(jù)他透露，僅僅在2014年11月的廣州茶博會(huì)上，他們的中低檔川紅系列產(chǎn)品就現(xiàn)場(chǎng)銷售20多萬(wàn)元。通過(guò)展會(huì)招商，新增了三個(gè)省市的市場(chǎng)代理，訂貨預(yù)售30多萬(wàn)元。市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)初見(jiàn)成效。當(dāng)然，何斌略帶解嘲地笑著說(shuō)道：這樣賺錢(qián)比過(guò)去是辛苦些。
峨眉雪芽營(yíng)銷副總張彬說(shuō)，他們的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)推進(jìn)到生產(chǎn)采購(gòu)領(lǐng)域。為在大眾市場(chǎng)盈利，就必須降低成本，但品牌企業(yè)絕不能偷工減料，更不能假冒偽劣。他們通過(guò)減少采購(gòu)環(huán)節(jié)、包裝減負(fù)等辦法降低成本，又通過(guò)加強(qiáng)基地管理，提升生產(chǎn)效益。并通過(guò)穩(wěn)健的品牌戰(zhàn)略，在新常態(tài)下構(gòu)筑新的發(fā)展格局。
商家轉(zhuǎn)型尋找新動(dòng)力
互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷持續(xù)改造茶渠道
對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，理念轉(zhuǎn)變也是2015年必須邁出的一步。2014年12月，在深圳全國(guó)茶業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)上，中國(guó)十大營(yíng)銷專家的朱玉童分析指出，廣大的中小流通企業(yè)必須打破看天吃飯、坐商、夫妻店的舊模式。要建立以銷售為導(dǎo)向的產(chǎn)品營(yíng)銷思維、以品牌價(jià)值為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷服務(wù)思維；品牌企業(yè)要準(zhǔn)確定位品牌，構(gòu)建服務(wù)體系，圍繞品牌進(jìn)行分配和投入，形成品牌拉動(dòng)和渠道推動(dòng)的雙重動(dòng)力。再者要從高端營(yíng)銷轉(zhuǎn)為大眾營(yíng)銷，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思維和服務(wù)方向，研究大眾消費(fèi)者的需求特征，立足并拓展大眾消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。
在理念轉(zhuǎn)變帶來(lái)的營(yíng)銷模式、品牌塑造、市場(chǎng)方向改變后，電商營(yíng)銷在2015年或?qū)⒐纹鹣聿栊袠I(yè)的營(yíng)銷風(fēng)暴。和君咨詢集團(tuán)茶產(chǎn)業(yè)事業(yè)部姚興全表示，電商營(yíng)銷是未來(lái)具有消費(fèi)者體驗(yàn)感的短通路，更具競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圈子營(yíng)銷模式將會(huì)盛行，線上線下結(jié)合的O2O模式將成為茶企渠道變革的重點(diǎn)。八馬茶業(yè)作為品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的范例，打造電子商務(wù)和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，開(kāi)啟體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶臀锪髋渌停瑢?ldquo;線下+線上”結(jié)合，將“實(shí)體+虛體”結(jié)合，大大提升價(jià)值鏈效率，為茶企結(jié)合新媒體渠道升級(jí)、完善營(yíng)銷提供了借鑒。
對(duì)于茶葉在年輕消費(fèi)群體中的吸引力和消費(fèi)力羸弱，業(yè)界一直持有一種觀點(diǎn)：不是我們的渠道和理念問(wèn)題，是他們的年紀(jì)沒(méi)到。這種推卸責(zé)任的聲音來(lái)自非年輕群體。在年輕群體那里，對(duì)茶葉的認(rèn)識(shí)和操作則完全呈現(xiàn)另一種情態(tài)。2014年，全行業(yè)年輕力量在崛起，尤其是在新媒體與茶營(yíng)銷的結(jié)合部，一批年輕的茶人身體力行，用互聯(lián)網(wǎng)思維、微信社交平臺(tái)不斷刷新著茶營(yíng)銷的路徑與業(yè)績(jī)。2015年，這種勢(shì)頭有增無(wú)減，將為行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷注入全新的大腦與人力。社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，代溝的存在是合理的，因?yàn)橐淮擞幸淮说乃季S和生存方式，年輕人來(lái)解決年輕市場(chǎng)的茶營(yíng)銷就是正解。新的一年里，有更多的中年茶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷充分授權(quán)給合適的群體操作，于企業(yè)是明智之舉，于行業(yè)是遠(yuǎn)見(jiàn)之行。
廠商價(jià)值一體化搭建共贏之路
在經(jīng)濟(jì)下行壓力未減背景下，2015年，茶行業(yè)更需要廠商在穩(wěn)扎穩(wěn)打中聯(lián)合起來(lái)，建立一條合作共贏、價(jià)值觀認(rèn)同的渠道，形成廠商價(jià)值一體化，降低人力成本、財(cái)力成本和時(shí)間成本。據(jù)了解，茶行業(yè)銷售額達(dá)到3億元以上的企業(yè)，例如大益、八馬、白沙溪等都很重視廠商價(jià)值一體化，并通過(guò)實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化撬動(dòng)更多資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷突破。
實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化并非易事，它將是廠家與經(jīng)銷商整合資源、協(xié)同利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。和君咨詢集團(tuán)茶產(chǎn)業(yè)事業(yè)部陳漢中認(rèn)為，茶行業(yè)做好廠商價(jià)值一體化有三重境界，第一重是建立利益共同體，廠商雙方界定清晰的職能定位和明確責(zé)權(quán)利，廠家做好市場(chǎng)規(guī)劃以及管理、招商、培訓(xùn)服務(wù)，經(jīng)銷商作為市場(chǎng)主體積極進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與維護(hù)，配合和執(zhí)行廠家相關(guān)的渠道政策；第二重是建立事業(yè)共同體，建立長(zhǎng)期合作的價(jià)值觀和使命感，條件是規(guī)范管理并具備企業(yè)文化，常見(jiàn)形式如經(jīng)銷商參股茶企而形成事業(yè)捆綁；第三重是命運(yùn)共同體，廠商達(dá)成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，帶來(lái)“1+1=11”的效果，很多茶企為此建分廠在經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)，便于相互管理和參股。如何推動(dòng)實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化？中國(guó)資深戰(zhàn)略營(yíng)銷專家張心忠認(rèn)為，新形勢(shì)下，經(jīng)銷商需要：深度分銷，將周邊渠道全部打開(kāi)。品牌塑造，在分享中維護(hù)和提升品牌價(jià)值。維護(hù)市場(chǎng)，通過(guò)廠家和自身培訓(xùn)，更好地拓展服務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
2015年，是艱難中轉(zhuǎn)型升級(jí)之年，也是諸多問(wèn)題的破題之年。新常態(tài)已經(jīng)確立，舊思維還未完全破除。關(guān)于2015的茶行業(yè)，是一篇需要全行業(yè)用實(shí)踐探索寫(xiě)就的大文章，我們媒體人期待著您的精彩！
