來遠(yuǎn)卓咨詢的茶企老板都關(guān)心一個(gè)問題，品牌宣傳要投入多少？這是個(gè)很重要、很實(shí)在的問題，因?yàn)?，稍有不慎，品牌宣傳就成了燒錢的主；一不留心，就會(huì)花了錢什么都買不到，除了教訓(xùn)。
茶葉品牌如何做宣傳才能花錢少、效益高？方法有很多，關(guān)鍵之一是“小題大做”。小題大做，我們想到的更多的是“貶義”，因?yàn)槠浔疽馐悄眯☆}目做大文章，把小事情渲染得很大，很是不妥。但在品牌宣傳過程中，我們恰恰需要在堅(jiān)守道德、遵紀(jì)守法的前提下，從四個(gè)角度巧妙地實(shí)施“小題大做”，以提高品牌影響力。
其一，“小事”和“大事”是相對(duì)的，你認(rèn)為是“小事”，也許我認(rèn)為“大事”，他又有可能認(rèn)為“小事”。茶葉品牌的“小事”，也許正是消費(fèi)者看中的“大事”，正好可以滿足消費(fèi)者的某種需求，所以，茶企或地方政府的決策者要站在消費(fèi)者的角度，踏踏實(shí)實(shí)為消費(fèi)者的利益著想，在眾多的“小事”中找到消費(fèi)者心中的“大事”，并加大力度宣傳選中的“小事”，讓“小事”家喻戶曉，路人皆知。
舉個(gè)茶葉行業(yè)之外的例子。曾有個(gè)啤酒品牌強(qiáng)調(diào)自己用蒸汽清洗瓶子，其實(shí)，其他啤酒品牌也是這樣清洗的，否則，啤酒瓶中殘留的細(xì)菌就會(huì)發(fā)酵，影響新灌入的啤酒品質(zhì)，甚至導(dǎo)致新灌入的啤酒不能飲用。蒸汽清洗啤酒瓶本是啤酒企業(yè)都在做的事，但當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，一般的消費(fèi)者并不知情，瓶子干凈又是消費(fèi)者十分看重的“大事”。所以最先利用這個(gè)“小事”進(jìn)行宣傳的啤酒品牌，就優(yōu)先將“蒸汽清洗瓶子”納入了自己的優(yōu)點(diǎn)體系中，仿佛只有這個(gè)啤酒品牌才是這么做的。
其二，很多習(xí)以為常的“小事”，往往是“大事”，例如，茶葉與咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)，茶葉、咖啡與國(guó)家的命運(yùn)等等，在我們不知情的情況下，很容易小視這些問題，但是，當(dāng)我們重新審視這一系列問題時(shí)就能夠發(fā)現(xiàn)，茶葉、咖啡、國(guó)家命運(yùn)、人口遷徙甚至民族矛盾等問題之間有著很深的關(guān)聯(lián)，若抓住茶葉與咖啡之間的某種關(guān)系來展開大規(guī)模的宣傳，必能大大降低品牌宣傳成本，快速提高茶葉品牌的影響力。
例如，被譽(yù)為中國(guó)茶葉品牌第一案的“白茶娶妃”事件，正是從普及茶飲的角度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭(zhēng)，通過一系列創(chuàng)新，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點(diǎn)品牌，具體過程可參見《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書。
其三，今天的“小事”，可能是明天的“大事”，因?yàn)?，事物都在隨著時(shí)間的變化，而不斷地變化著，有的變得更“小”，有的則變得越來越“大”。對(duì)于實(shí)力相對(duì)弱小的茶葉品牌來說，如果能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，挖掘到能夠在未來變?yōu)?ldquo;大事”的“小事”，或者洞察出一些能夠在為未來變?yōu)?ldquo;大元素”的“小元素”，則可以憑借超低的成本來進(jìn)行宣傳。
舉個(gè)很通俗的例子，如果你能夠在明星尚“小”的時(shí)候看中他，與他展開合作，你的代價(jià)必然很低，一旦其出了名，有了更大的影響力，成了舉世矚目的“大明星”，你也可以借勢(shì)跟著出名，劉翔、喬丹出名之前都有過類似的合作。如果你直接找個(gè)“大明星”合作，不僅成本高，而且可能因?yàn)樽分?ldquo;大明星”的品牌太多，各類品牌形象過于復(fù)雜，宣傳措施不當(dāng)?shù)鹊?，而大大降低其?duì)品牌的幫助，具體可以參考《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》一書的相關(guān)論述。
其四，曾經(jīng)非常在乎的“大事”，也會(huì)因?yàn)闅q月變遷而變?yōu)榱?xí)以為常的“小事”。例如，中國(guó)茶葉行業(yè)出售假貨或以次充好的現(xiàn)象很多，大家似乎已經(jīng)見怪不怪了。于是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司站在整個(gè)中國(guó)茶葉行業(yè)的高度，而不僅僅是某一個(gè)茶葉公共品牌和茶葉企業(yè)品牌，策劃了“潘安賣茶”事件，以幫助人們重新認(rèn)識(shí)和了解假冒偽劣茶葉的存在，進(jìn)一步提高人們對(duì)虛假茶葉的重視程度和防患能力。
茶葉品牌宣傳是智慧的比拼和較量，歸根結(jié)底是大腦與大腦的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是票子的競(jìng)爭(zhēng)。超低成本展開品牌宣傳更是如此，我們常說的“不用腦袋，就掏口袋”，說的正是這個(gè)道理！“潘安賣茶”盛行，除了傷害消費(fèi)者，對(duì)茶葉公共品牌和茶企品牌的傷害也是很大的，甚至對(duì)整個(gè)中國(guó)茶葉品牌都是一種極大的傷害。這就決定了“潘安賣茶”是一個(gè)凝聚力極強(qiáng)的公益事件，能夠調(diào)動(dòng)最廣大茶界人士出面談?wù)?，出謀劃策，并為之尋找出路，還茶葉品牌一個(gè)健康有序的發(fā)展環(huán)境。
“小題大做”的結(jié)果是，“潘安賣茶”火速成為流行話題，數(shù)百家線上及線下媒體的高頻次、高密度地反復(fù)報(bào)道，眾多知名的茶葉公共品牌、茶葉直銷網(wǎng)站、茶葉界專業(yè)人士，都爭(zhēng)先恐后地極力拿“潘安賣茶”說事，“潘安賣茶”恰似火上澆油，儼然成為“白茶娶妃”之后，人們茶余飯后的又一談資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的品牌宣傳效果。
謝付亮，著名品牌專家，15歲進(jìn)入華東師范大學(xué)商學(xué)院，19歲畢業(yè)，29歲被聘為客座教授，10余年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，專注于“一分錢做品牌”，歷任美國(guó)、日本等跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)；中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，已經(jīng)憑借超低投入為數(shù)十個(gè)品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）、中國(guó)茶葉行業(yè)第一套品牌營(yíng)銷專著《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）、中國(guó)茶葉行業(yè)第一本銷售實(shí)戰(zhàn)專著《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》（福建人民出版社）、中國(guó)茶葉行業(yè)第一本競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)戰(zhàn)專著《指點(diǎn)茶山——中國(guó)茶業(yè)診斷與謀略》；資深品牌培訓(xùn)專家，100余場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地茶企家追捧，現(xiàn)已成為茶企進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
