而在綠茶的品目下其中一種為Twankay，“這個名字來源于著名的徽州茶市屯溪，松蘿茶即來源于此，皇家學(xué)會的人將其認(rèn)為是質(zhì)量最好、名聲最響的生產(chǎn)地成為此類茶葉的通用名。”1月5日，復(fù)旦大學(xué)中國歷史地理研究所副所長鄒怡在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道專訪時表示，從上述史料可得知，在近代中外貿(mào)易中，松蘿可作為徽州綠茶的統(tǒng)稱，甚至一度被西方人認(rèn)為是中國綠茶的代稱之一。
徽州名茶不止松蘿一種。清中葉以降，徽州茶葉在外銷拓展之后，祁門紅茶、黃山茶等茶葉創(chuàng)制、漸成名茶，其中不少以原產(chǎn)地命名，并逐漸發(fā)展成一種茶葉品類。
中國是茶葉的原產(chǎn)國，也是產(chǎn)量和消費(fèi)大國。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，全國茶葉產(chǎn)量達(dá)241萬噸，增產(chǎn)幅度達(dá)到7.4%，比2012年增長34.1%；2015年茶葉產(chǎn)量224萬噸，增產(chǎn)6.9%。2014年209.2萬噸總產(chǎn)量中，第一位綠茶產(chǎn)量占63.7%，黑茶、烏龍茶、紅茶分別以13.4%、11.7%和10.3%分列二三四位，剩下白茶和黃茶分別有0.8%和0.1%的產(chǎn)量。
綠茶是我國最大的茶葉品種，雖然生產(chǎn)企業(yè)眾多，但行業(yè)和品牌集中度十分低，前五大品牌市場份額占比不到10%。
對于普羅大眾來說，茶葉價格無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，買賣市場“冒名”、“統(tǒng)名”混雜；制茶企業(yè)中沒有具有強(qiáng)大市場影響力的品牌，大多分為品類、產(chǎn)地品牌；投資者更是難以找到優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式和標(biāo)的。
而在如何培育成熟的市場品牌之前，還要解決產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)認(rèn)知，并進(jìn)一步通過規(guī)范的市場化管理和合理運(yùn)作，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能摸索出建立茶葉強(qiáng)勢品牌之路。
真假西湖龍井
龍井茶是中國名茶中最早開始探索規(guī)范化管理的茶葉品類之一。
作為國內(nèi)最具知名度的綠茶，一年一度的龍井茶上市也是最為混亂和難以管理的茶交易市場。
每年清明前后，如果從杭州西溪濕地景區(qū)乘坐公交331路到西湖龍井茶最為核心的產(chǎn)地龍塢，從花牌樓站開始到東穆塢，直到唐家橋附近的龍塢茶葉交易市場，沿途公路所經(jīng)兩旁俱是漫山遍野的茶園。從清明前的三月底到四月中下旬的谷雨前、茶地里穿梭來往的采茶工人手中，是西湖龍井茶走向市場的起點。
但龍井茶、西湖龍井，如何辨別誰真誰假，多少價位合理，似乎是大眾一年一度的困惑所在。
“西湖龍井茶，尤其是明前茶，我聽說80%以上是假的，多是從紹興等地買來冒充的。真正的龍井明前茶稀少且貴得驚人，是真的嗎？”此前龍井茶上市時，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者將這位普通消費(fèi)者的問題拋給杭州西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長商建農(nóng)時，他表示，要搞清楚這些問題，必須先明白龍井茶和西湖龍井茶的差別。
“實際上龍井茶與西湖龍井是兩回事，我們協(xié)會主要負(fù)責(zé)‘西湖龍井’商標(biāo)的發(fā)放和管理，等于在管理這個品牌。”據(jù)商建農(nóng)介紹，2001年之前，龍井茶等同于西湖龍井茶，2001年之后，中國學(xué)習(xí)法國葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)政策，由國家質(zhì)檢總局牽頭，政府開始對龍井茶實行原產(chǎn)地保護(hù)，“現(xiàn)在叫地理標(biāo)志，也是第一個實行農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)的品類。”
劃分之后，目前能夠使用“西湖龍井”地理標(biāo)志證明其生產(chǎn)低于范圍為杭州市政府劃定的西湖龍井茶保護(hù)基地，具體范圍為杭州市西湖西面東起虎跑、茅家埠，西至楊府廟、龍門坎、何家村，南起社井、浮山，北至老東岳、金魚井的168平方公里的區(qū)域，涉及西湖、轉(zhuǎn)塘、雙浦、留下四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
浙江省把龍井茶的18個縣劃分成三個區(qū)域，越州產(chǎn)區(qū)包括紹興、嵊州、東陽一帶；錢塘產(chǎn)區(qū)包括除了西湖和西湖風(fēng)景名勝區(qū)以外的淳安、建德、富陽、蕭山和余杭一帶；西湖產(chǎn)區(qū)包括西湖區(qū)和西湖風(fēng)景名勝區(qū)。“西湖產(chǎn)區(qū)的才叫西湖龍井茶，其他叫龍井茶。所以市面上的龍井不一定是西湖龍井茶，明前龍井從字面上看是實際上包括所有產(chǎn)區(qū)。”
使用西湖龍井地理標(biāo)志的區(qū)域其自然環(huán)境、茶葉外形、沖泡形狀及種植、采摘及加工工藝都提出了明確具體的要求，茶農(nóng)和生產(chǎn)銷售的茶企業(yè)申請人可根據(jù)要求進(jìn)行商標(biāo)使用認(rèn)證申請，而擁有此商標(biāo)才可以使用“西湖龍井”進(jìn)行商品的廣告宣傳。而其余叫“龍井茶”的茶葉，有可能來自浙江省各地。
商建農(nóng)表示，目前西湖龍井有2.6萬畝茶園、9000多農(nóng)戶，每年產(chǎn)量在500噸左右。而其他產(chǎn)地的龍井茶大概占到市場上的90%以上，超過100萬畝。
“茶農(nóng)如果將茶直接作為農(nóng)副產(chǎn)品賣出，我們不一定管得到，但如果要以西湖龍井商標(biāo)賣出，必須要進(jìn)行許可管理。”商建農(nóng)指出，消費(fèi)者在購買茶葉時，購買西湖龍井要注意辨別防偽標(biāo)識，“但西湖龍井茶和龍井茶不存在絕對地好或差。西湖龍井茶有自己的特征，比如豆花香和回甘，但其他產(chǎn)區(qū)也各有特色，茶葉是嗜好品，可根據(jù)喜好購買。”
但即使有行業(yè)協(xié)會進(jìn)行管理，事實上統(tǒng)一商標(biāo)、包裝難不住商家的仿冒之舉，對于市場規(guī)范和消費(fèi)者教育也微乎其微。
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記者曾在龍井茶上市的時期走訪龍塢茶葉交易市場、杭州解放路茶葉市場及河坊街時，隨機(jī)走進(jìn)茶店，還是面臨著從100元到3000元間不同價位的“西湖龍井”茶葉選擇。當(dāng)問及能否出示西湖龍井標(biāo)志，無論是自家有茶地的茶農(nóng)和零售商家均回復(fù)有，有店家僅拿出標(biāo)志展示給記者，有的店家表示可以在包裝上貼上標(biāo)志。
“沒標(biāo)志的商家和茶葉肯定有，但不能說是假龍井茶。”杭州藝福堂茶業(yè)有限公司董事長李曉軍對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，沒標(biāo)志有可能有兩種情況，一是茶葉是真的西湖龍井，但把標(biāo)志省下來用到其他地方或賣掉；二是茶葉確實不是核定產(chǎn)區(qū)，質(zhì)量不好。
而在日漸衰落的各地茶葉市場上，真假龍井似乎更加難以辨別。
“中國茶幾乎沒有專賣店，只能茶城里買。但老百姓又沒有清晰價格標(biāo)識，到底不同的茶應(yīng)該賣多少錢一斤。”此前小罐茶創(chuàng)始人杜國楹對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，由于西湖龍井和龍井是不屬于任何企業(yè)的品牌，消費(fèi)者對于產(chǎn)品問題有很大的擔(dān)憂，從整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，沒有品牌“也導(dǎo)致整個行業(yè)跟資本接觸的機(jī)會非常少。”
“現(xiàn)在龍井茶也都走線上線下的渠道，線上相對便宜一些，線下賣非標(biāo)產(chǎn)品毛利潤較高，包裝好一些但實際質(zhì)量差不多，附加值不一樣。”李曉軍認(rèn)為，“龍井茶的凈利潤并不高，毛利在30%左右。炒作肯定是有的，但其實所謂的天價消費(fèi)者也不會買，拍賣就是吸引眼球而已。”
“松蘿”崛起之鑒
在目前的市場上，茶葉品類、品牌的形成與不同形式的市場營銷方式捆綁在一起已顯得稀松平常，有趣的是，在某類茶葉成名之初，似乎“包裝”、“炒作”、“名人站臺”的方式也早已有之。
松蘿山位于安徽省休寧縣萬安鎮(zhèn)與新塘鄉(xiāng)的交界處，在峰巒疊嶂的皖南山區(qū)并不起眼。按照鄒怡的研究，徽州茶在明代以前以量取勝，中央及地方政權(quán)一度賴此為巨大稅源。但當(dāng)時的徽州茶葉在質(zhì)量上與各地茶葉相比，并無出類拔萃之處。直到明代隆慶年間，僧人大方從當(dāng)時國內(nèi)制茶水平最高的蘇州地區(qū)引入炒青法，創(chuàng)制出松蘿茶，徽州茶才以其品質(zhì)迅速征服周邊市場，其炒制技術(shù)也傳播至湖南、福建和浙江等茶區(qū)，“松蘿”之名才成為其時徽州綠茶乃至中國綠茶的代表。
清代末年的海關(guān)報告中，祁門、徽州、婺源和屯溪等地名均被用作茶葉名稱?；罩莶杵赜陟h茶，因為歙縣為徽州府城所在。屯溪是新安江上游的茶業(yè)中心，茶業(yè)及其周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，周邊績溪、黟縣等處的茶葉也運(yùn)至屯溪加工。屯溪生產(chǎn)的外銷茶密封于錫罐、再裝儒木箱、用藤條打包，運(yùn)至上海等口岸出口。作為通商口岸的上海有很多茶棧作為交易機(jī)構(gòu)，他們放貸給屯溪的茶號預(yù)訂新茶，所以茶棧也在該外銷茶產(chǎn)業(yè)中也發(fā)揮著金融機(jī)構(gòu)的一部分功能。
“徽州茶葉的興起一是本身茶葉素質(zhì)不錯，二是與徽州商人崛起分不開，以經(jīng)濟(jì)為紐帶，將文化元素引入徽州茶葉。徽州商人以販鹽起家，有錢有身家之后想提高自己的修養(yǎng)，且要維護(hù)官商關(guān)系，便開始請文人到黃山游玩。”鄒怡舉例說。湯顯祖有詩云：“欲識金銀氣，多從黃白游。一生癡絕處，無夢到徽州。”“黃白游”就是指游覽徽州的黃山和齊云山，又指黃金白銀，意即徽商邀請。“用現(xiàn)在的話說，就是市場營銷做得好。”當(dāng)然，清高的湯顯祖并不吃這一套，所以他說“無夢到徽州”。
鄒怡在其出版的《明清以來的徽州茶業(yè)與地方社會（1368-1949）》一書中記載了清初徽州歙縣人張潮作的一篇《松蘿茶賦》。張潮生活的年代是“松蘿茶”名聲遠(yuǎn)播至全國的年代，賦中所談諸事，恰好是其傳播的動力。鄒怡指出，“商人和文人在其中扮演了重要的角色。”
賦中言：“第其高下，雖出于狙儈之品評；辨厥精粗，即證于縉紳而允服。”
商人依經(jīng)營的需要，分辨茶葉的質(zhì)量優(yōu)劣，但茶品的高低和標(biāo)準(zhǔn)，最終需要縉紳的認(rèn)可方可獲得大眾的認(rèn)可。
“文人，在科舉社會的中國站立于通向權(quán)力和財富的階梯之上，是具有相當(dāng)消費(fèi)能力的群體，他們引領(lǐng)著消費(fèi)潮流的動向，制定著消費(fèi)水準(zhǔn)的標(biāo)尺。”鄒怡認(rèn)為，松蘿茶在地域上的擴(kuò)張，同樣依賴著兩類人群。
“貨遷之輩，市隱流者，罔憚馳驅(qū)之遠(yuǎn)，務(wù)期道里之周。望燕趙滇黔而跋涉，歷秦楚齊晉而遨游”。隱于塵世的文人，又以“鑒賞之家、茗戰(zhàn)之主”的身份，以其知識修養(yǎng)，吸引大眾的消費(fèi)趨向。逐利的商人則敏銳地揣摩著文人雅士所帶領(lǐng)的方向來擴(kuò)大貿(mào)易。晚明至清代，是一個奢侈消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代，“松蘿”的成長故事既是那個時代的縮影，也可窺見和印證著今天的商業(yè)邏輯，展示了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。
