王依麗(WangYili，音譯)在西單星巴克喝咖啡
2005年，理查德·錢(qián)(RichardChien)在中國(guó)東北開(kāi)了一家咖啡廳。那時(shí)候，一群剛剛出徒的咖啡師每天大約能調(diào)制900杯咖啡，每杯的價(jià)格為6元——換算過(guò)來(lái)還不到1美元。10年后，他在北京經(jīng)營(yíng)一家高級(jí)咖啡學(xué)校。在那里，學(xué)員要花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)了解咖啡豆的芳香和品鑒技巧，培訓(xùn)過(guò)程中使用的咖啡每杯價(jià)格為6美元。
咖啡正在擠進(jìn)以茶文化為主的中國(guó)市場(chǎng)，這里的咖啡消費(fèi)量很有可能從全球墊底變成全球領(lǐng)先。中國(guó)的咖啡飲用量在全球的占比不足2%，但這個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始改變。
中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生了變化；人們?cè)絹?lái)越理解不同的生活方式。”理查德·錢(qián)說(shuō)，“他們眼中不再只有茶。”
根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量過(guò)去4年增長(zhǎng)近兩倍，在其追蹤的所有大型市場(chǎng)中位居首位。中國(guó)市場(chǎng)的潛力也無(wú)比巨大：該國(guó)總?cè)丝诙噙_(dá)14億。
星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)滿(mǎn)懷信心，因此準(zhǔn)備明年在上海開(kāi)張第一家國(guó)際烘烤和體驗(yàn)中心。該公司相信，中國(guó)將成為其最大的市場(chǎng)。這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)擁有2000多家門(mén)店，他們還計(jì)劃在未來(lái)5年每年新增500家店。另外一家美國(guó)咖啡連鎖企業(yè)唐恩都樂(lè)去年宣布將在未來(lái)20年新增逾1,400家門(mén)店，增幅接近100倍。
咖啡銷(xiāo)量的增長(zhǎng)證明中國(guó)正在向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這主要源自不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)意愿的變化。越來(lái)越多的中國(guó)人前往國(guó)外旅游，有的在日本品嘗濃縮咖啡，有的在美國(guó)的咖啡廳內(nèi)完成學(xué)期論文。與父輩們不同的是，很多中國(guó)年輕一代都是在咖啡廳的包圍下長(zhǎng)大的。
一位女士在中國(guó)上海的咖啡廳里用智能手機(jī)打電話
“它剛好位于隨意性家庭開(kāi)支的甜蜜點(diǎn)上。”北京大學(xué)投資學(xué)教授杰弗里·陶森(JeffreyTowson)說(shuō)，他曾與人合著了《一小時(shí)讀懂中國(guó)消費(fèi)者：5個(gè)小故事了解10億消費(fèi)者的殘酷斗爭(zhēng)》(TheOneHourChinaConsumerBook:FiveShortStoriesThatExplaintheBrutalFightforOneBillionConsumers)一書(shū)。很多中國(guó)人看來(lái)，喝咖啡仍然像是一種嗜好，但這卻是一種并不遙遠(yuǎn)的奢華生活方式。
在增速放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)中，其他商品的需求都在不斷降低，但咖啡卻似乎是個(gè)異類(lèi)。該國(guó)龐大的人口基數(shù)和幾乎未經(jīng)挖掘的市場(chǎng)都蘊(yùn)含著前所未有的機(jī)遇。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司歐瑞國(guó)際提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)人平均每人每年飲用3杯咖啡，在全球排名幾乎墊底，僅高于蘇丹和朝鮮這樣的國(guó)家。相比而言，美國(guó)人平均每人每年飲用363杯咖啡，英國(guó)人也達(dá)到250杯。
中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)董事總經(jīng)理雷小山說(shuō)，中國(guó)人對(duì)咖啡的渴望“徹底改變了全球供應(yīng)鏈”。咖啡種植戶(hù)需要判斷如何為其生產(chǎn)更多咖啡豆，以便迎合中國(guó)人的口味。“之前發(fā)生過(guò)這種情況，由于需求超過(guò)供給，導(dǎo)致咖啡豆價(jià)格飆升，直到種植戶(hù)提升產(chǎn)量才緩解了這一狀況。”
該公司估計(jì)中國(guó)的咖啡消費(fèi)量將保持每年約20%的增長(zhǎng)速度，而雷小山認(rèn)為，這一變化很大程度上歸功于30歲以下的女性。“他們不再購(gòu)買(mǎi)路易·威登的包，而是把注意力轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)式消費(fèi)。”他說(shuō)，“咖啡文化便是其中的組成部分。”
一位女士在上海豫園星巴克外給寶寶喂奶
24歲的設(shè)計(jì)師張哲源(ZhangZheyuan，音譯)便是這一趨勢(shì)的典型代表。最近大學(xué)畢業(yè)的她剛剛搬到上海就開(kāi)始在那里尋找咖啡廳。“咖啡廳的氛圍令人很舒適，所以我喜歡在那里學(xué)習(xí)，或者與人會(huì)面。”她說(shuō)。她是在去年參加一個(gè)澳大利亞的交換項(xiàng)目時(shí)開(kāi)始喝咖啡的。
“唯一的問(wèn)題是，在中國(guó)很難找到好的咖啡廳。”她說(shuō)。
星巴克希望填補(bǔ)這一空白。
“如果我們有朝一日在中國(guó)的店面數(shù)量超過(guò)美國(guó)，我也不會(huì)感到驚訝。”星巴克CEO霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)今年5月對(duì)CNBC說(shuō)。該公司僅在上海就擁有1,000家門(mén)店，使之成為全世界星巴克最為集中的城市之一。
配有Wi-Fi和空調(diào)的咖啡廳可以方便朋友閑聊，企業(yè)家也可以在這里召開(kāi)會(huì)議，所以與咖啡本身相比，消費(fèi)者更加看重環(huán)境。速溶咖啡巨頭雀巢主導(dǎo)了這一市場(chǎng)，很多中國(guó)咖啡飲用者更喜歡到街角小店里購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不到1美元的速溶咖啡。很少有咖啡廳在早晨9店之前開(kāi)門(mén)，多數(shù)客流都集中在當(dāng)天晚些時(shí)候。即便是到那時(shí)，占據(jù)主導(dǎo)的也是綠茶拿鐵和泡沫牛奶飲料。
江震(JiangZhen，音譯)在北京開(kāi)了一家咖啡廳，他在靠近窗戶(hù)的位置放了一臺(tái)紅色烘烤機(jī)，用它來(lái)制作更適合中國(guó)人口味的咖啡豆——苦味更淡，咖啡因含量也更低。
北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)與工程學(xué)院的學(xué)生在飲用咖啡
但這種咖啡的價(jià)格并不便宜，在這家位于雍和宮附近的咖啡廳內(nèi)，一杯新鮮烤制的咖啡售價(jià)高達(dá)10美元。而在附近，一只小籠包的價(jià)格只有20美分，一碗牛肉面也只要3美元。江震在俄羅斯工作時(shí)就對(duì)咖啡制作情有獨(dú)鐘，他去年出售的咖啡和果汁數(shù)量相當(dāng)。但現(xiàn)在，咖啡的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到果汁的兩倍多。他還用大號(hào)保溫瓶為辦公室配送咖啡，價(jià)格約為每杯50美分。
40歲的江震非常機(jī)智，他將自己的咖啡廳比作一家科技創(chuàng)業(yè)公司。“我們希望提供更好、更健康的咖啡。”他說(shuō)。
口味和成本都對(duì)中國(guó)新興的咖啡市場(chǎng)構(gòu)成了威脅，尤其是在生活水平較高的城鎮(zhèn)地區(qū)之外。
“如果把中國(guó)的一家咖啡廳，尤其是高端咖啡廳，與加州和波士頓的咖啡廳進(jìn)行對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們每天銷(xiāo)售的咖啡數(shù)量更少。”加州咖啡出口商RoyalCoffee的貿(mào)易員彼得·雷多塞維奇(PeterRadosevich)說(shuō)，“并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)。”
想要讓咖啡真正在中國(guó)取得成功，就必須讓游客較少的地區(qū)相信咖啡能夠補(bǔ)充甚至代替茶——對(duì)某些獨(dú)特的咖啡品種而言，尤其如此。
這正是理查德·錢(qián)的ChinaBarista&CoffeeSchool咖啡學(xué)校的目標(biāo)。
5月的一個(gè)下午，該校學(xué)生姜濤(JingTao，音譯)戴著黑色圍裙參加一節(jié)咖啡沖泡課。她曾經(jīng)在中國(guó)中央電視臺(tái)擔(dān)任記者，但現(xiàn)在卻希望學(xué)習(xí)一門(mén)新技能，并把它帶回自己的家鄉(xiāng)蘭州——那是一座位于中國(guó)西北黃河沿岸的工業(yè)城市。
“在傳統(tǒng)文化的熏陶下長(zhǎng)大的人并不明白什么是好咖啡。”38歲的姜濤說(shuō)，“我的責(zé)任是把好咖啡介紹給人們。”
接受完采訪后，她返回了人群，與同學(xué)們一起觀看老師把滾燙的咖啡輕柔地倒入玻璃濾器。
