很多茶企是傳統(tǒng)的家族式企業(yè)，采取經(jīng)銷商銷售模式，在廠商關系處理上，對如何挖掘、宣傳、融合品牌價值沒有清晰的思路，沒有意識到廠商價值一體化的重要性。
這是一個悄然裂變的行業(yè)。隨著“國八條”的深入推進，曾經(jīng)靠禮品茶暢行天下的茶葉企業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，開始出現(xiàn)兩極分化。以禮品茶市場為主體的山東茶企也亟需向大眾化轉(zhuǎn)型。
“茶行業(yè)是一個高速增長的行業(yè)，中國茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)10年復合增長超20%。但隨著市場轉(zhuǎn)型，禮品茶時代的終結(jié)，茶企陷入營銷困境。”5月15日-18日，中國（濟南）第九屆國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會暨第三屆茶文化節(jié)在濟南舉行，在此間的“茶產(chǎn)業(yè)大講堂”上，深圳市茶文化促進會會長、華巨臣實業(yè)有限公司董事長楊文標坦言，一度以政務消費為主的高端茶面對市場沖擊，應轉(zhuǎn)變營銷理念、升級營銷模式，在跨界營銷上做文章。
在和君咨詢茶事業(yè)部副總經(jīng)理陳漢中看來，中國的茶文化源遠流長，但茶產(chǎn)業(yè)的公司化進程緩慢，即使一些茶企的經(jīng)銷商做到了千萬級別，也是公司為殼，夫妻店為芯，老板和老板娘說了算。這相比家電、汽車等成熟行業(yè)，有巨大差距，這也是近年來不斷有社會資本進入茶行業(yè)的動力。隨著越來越多的社會資本進入茶行業(yè)，量價齊跌的茶葉市場更需在營銷渠道建設上突圍。
投資與創(chuàng)業(yè)新寵
融合了中國傳統(tǒng)文化的茶葉，這兩年市場受到了政策的較大沖擊，高端茶市場大幅下滑，低端茶成功逆襲。在大眾消費的推動下，業(yè)內(nèi)人士預計，茶葉市場容量仍會擴大。陳漢中引用中國茶葉流通協(xié)會的一組數(shù)字佐證——2014年，中國茶葉產(chǎn)值1349億元，2016年將達2000億元的規(guī)模。
出于對市場的良好預期和對農(nóng)業(yè)的偏愛，各路資本不斷涌入茶葉產(chǎn)業(yè)。2014年3月，聯(lián)想控股旗下的佳沃集團以3000萬元收購中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所下屬的杭州龍冠實業(yè)有限公司60%股份。對此，柳傳志表示：“我敢大膽預判，摘茶炒茶將是繼高爾夫后的下一個企業(yè)高管的修行運動。”其實，資本對茶行業(yè)早就青睞有加。茶葉銷售企業(yè)天福在2011年上市前曾獲得中金公司、紅杉中國和IDG資本的投資；茶葉深加工企業(yè)碧生源背后也有紀源資本、永宣創(chuàng)投的身影。2013年5月，茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)八馬茶業(yè)更是獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資的1.5億元注資，成為迄今為止中國茶行業(yè)最大一筆、也是首筆過億元的私募股權融資。
“除了大規(guī)模的社會資本，越來越多的創(chuàng)業(yè)者也進入茶產(chǎn)業(yè)，包括青年一代做起幸福茶農(nóng)。”陳漢中說，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，近3年來，茶企與資本市場頻頻接觸，截至2014年底，20多家企業(yè)共融資40多億元。今年，不少茶企更加快了上市融資步伐。
跨界營銷，借力發(fā)展
不過，中國的茶葉產(chǎn)值雖突破千億元，卻少有成規(guī)模的大型茶企。楊文標直言不諱，茶行業(yè)的“小、散、亂”，讓很多產(chǎn)業(yè)資本進入后“很受傷”，投入計劃不斷更新，投入規(guī)模不斷突破。
分析原因，他認為，這與茶葉市場放開較晚有關，茶行業(yè)又經(jīng)歷了行業(yè)泡沫、農(nóng)藥殘留等一些黑天鵝事件，步履蹣跚。同時，由于茶葉與一般的工業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有很大差異，如何評定價值、確定價格存在的不確定性，也對企業(yè)IPO尋求資本支持市場形成障礙。
而茶企要做大做強，除了資金投入，營銷模式的轉(zhuǎn)變至關重要。分析目前茶企面臨的營銷困境，陳漢中認為，很多茶企是傳統(tǒng)的家族式企業(yè)，采取經(jīng)銷商銷售模式，在廠商關系處理上，對如何挖掘、宣傳、融合品牌價值沒有清晰的思路，沒有意識到廠商價值一體化的重要性。其實，產(chǎn)值3億元以上的企業(yè)，如大益、八馬、白沙溪等，都很重視廠商價值一體化的工作，并在踐行廠商合作的過程中不斷創(chuàng)新升級，成為茶行業(yè)的領軍者。
現(xiàn)實中，更多的茶企經(jīng)銷商隊伍建設遠遠落后于茶企。陳漢中舉例說，有的區(qū)域經(jīng)銷商規(guī)?？雌饋碜龅煤艽?，銷售額已過千萬元，也注冊了公司，但事實上就是夫妻店，沒有公司管理制度和文化。這樣的經(jīng)銷商隊伍最終會拖企業(yè)的“后退”。“經(jīng)過3-5年的洗禮，最后剩下的經(jīng)銷商基本上門當戶對，什么樣的企業(yè)噸位，就有什么級別的經(jīng)銷商同行。”針對高端茶市場被看空的狀態(tài)，楊文標給了自己的建議，利用“圈子”的資源共享特點進行跨界營銷，這是高端營銷的另一渠道。如，去年5月，九牧王股份有限公司與八馬茶業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從八馬茶葉訂購10萬份專屬茶慶賀上市3周年。九牧王是中國領先的商務男裝品牌企業(yè)，八馬是一家從事基地種植、生產(chǎn)加工、出口與內(nèi)銷的全產(chǎn)業(yè)鏈茶葉企業(yè)，兩者的目標客戶群都是社會精英人士，有著高度統(tǒng)一的市場劃分。楊文標認為，這一跨界合作讓雙方在品牌層面和產(chǎn)品層面，都帶來實質(zhì)性的提升和拓展，可謂跨界營銷的經(jīng)典案例。
在楊文標看來，跨界營銷在多個行業(yè)漸成趨勢，并在互聯(lián)網(wǎng)+的風口上，不斷刷新營銷新思維。高端茶企的跨界營銷，可以與商會、車友會、酒類、奢侈品、咖啡館、五星級酒店等展開，在資源共享、優(yōu)勢互補中實現(xiàn)品牌增值、市場拓展，這種惠及雙方的新型營銷模式值得思考與探究。
