受國家嚴控“三公”消費政策影響，今年入春以來，國內整個茶葉市場銷情呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，其中高端禮品茶的銷售更是明顯下降。
11月23日，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪廣州茶博會上發(fā)現(xiàn)，針對大眾消費群體的茶品已成為本屆參展茶商的發(fā)力點，與往年相比，今年茶葉價格普遍降幅達三成以上。
“前兩年的茶葉市場存在一些泡沫，因此對于整個茶產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來說，此輪調整未必不是一件好事，讓茶葉消費回歸理性的同時，也讓越來越多的普通百姓可以買到性價比很高的茶品。”祥源茶業(yè)總經(jīng)理鄧增永對記者表示。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會預計，今年全國茶葉生產(chǎn)將與2013年基本持平或略增，產(chǎn)量估計在195萬噸左右。但禮品茶、團購茶銷售量驟減，高端茶量價持續(xù)回調，市場空間將有望被大宗茶的增長所填補。
高端茶打擊嚴重
11月22日，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪廣州芳村茶葉批發(fā)市場發(fā)現(xiàn)，盡管正值秋茶上市的銷售旺季，但批發(fā)市場絕大部分商鋪都人丁稀少，每走過七八家商鋪便可發(fā)現(xiàn)一家是空置的或者是轉租關門的狀態(tài)。
一位銷售人員告訴記者，這種旺季不旺的情況并不是第一次出現(xiàn)，關店潮早在去年年中便出現(xiàn)。“中央反腐讓很多企業(yè)都不敢送禮，這部分訂單丟失得最嚴重。”上述銷售人員向記者表示，以前批發(fā)團購客單可占到總銷售的一半以上，現(xiàn)在變成由散客消費為主，銷量大不如前，今年以來批發(fā)市場的不少小型茶葉批發(fā)商都熬不住要關門或者轉租。
事實上，對于這些茶葉批發(fā)商來說，除了團購禮品市場以外，他們的另外主要利潤是來自“炒茶”。2012年，國內對于高端普洱茶的新一輪炒風開始興起。以素有普洱茶“茶皇”之稱的老班章大樹茶毛茶為例，均價從2012年年初的約每公斤2800元漲至年尾的每公斤近4500元，一年內漲幅高達60%。
這樣算下來，只要簡單的一買一賣，利潤率十分可觀。但與2007年那一波由經(jīng)銷商主導的普洱茶價格暴漲不同的是，茶葉廠商成為此輪炒作的主要參與者之一。一位茶行業(yè)資深人士告訴記者，在上一輪的普洱茶炒作中，廠商基本上是旁觀者的角色，暴利最終落到經(jīng)銷商的口袋，這讓廠商眼紅的同時也吸引了民間資本的注意，因此在2012年前后不少茶廠和民間資本都先后進入投資普洱茶的領域。
2012年9月，大益集團聯(lián)合中國工商銀行共同發(fā)布首款面向工行私人客戶的專屬普洱茶投資理財產(chǎn)品，共500套，約涉及15公斤茶。“自此以后，普洱茶對于大益來說不再是簡單的商品，而是一種金融工具。”但上述茶行業(yè)資深人士認為，一旦茶葉變成了投資工具，就意味會有風險。
果然，受此輪國家調控影響，下游需求出現(xiàn)萎縮，自今年3月以來，大益“馬餅”、“玉潤天香”等熱門產(chǎn)品的價格出現(xiàn)持續(xù)下跌。據(jù)媒體報道，大益“馬餅”已從最高位的2.4萬元/件跌至約1萬元，“玉潤天香”也由1.2萬元/件跌至6000元左右，部分產(chǎn)品的出貨價更出現(xiàn)了“倒掛”。
據(jù)謝裕大（430370.SZ）最新財報顯示，由于受政策因素影響，高端產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，今年上半年，該公司實現(xiàn)銷售收入8038.28萬元，較上年同期下降0.4%。為了應對消費市場的變化，謝裕大調整了產(chǎn)品規(guī)劃，加大商超和賣場的投入，以開拓自飲消費市場。
“控‘三公’加快茶行業(yè)進入平民消費時代。”茶語網(wǎng)主編吳敬認為，在平民化消費機會下，大眾對于茶消費將從過去以送禮形式的被動接受變?yōu)樽约褐鲃舆x擇，對于茶商來說，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢將成為核心競爭力。
茶商轉攻自飲市場
據(jù)記者初略統(tǒng)計，在本屆茶博會上，大益集團、勐庫戎氏、涇渭茯茶、川紅集團、瀾滄古茶、勐樂山、新境茶業(yè)、雙陳普洱等多家企業(yè)均帶來其新品。但與往屆新品相比，今年各家茶商的新品價格更加“親民”。
以祥源旗下一款藏鋒（易武）普洱生茶為例，每餅357克售價僅為420元；而88克鐵罐裝祁門紅香螺價格為150元。記者還發(fā)現(xiàn)，500元以下的茶品最為現(xiàn)場購買者所歡迎。
對此，鄧增永認為，新的消費市場對茶廠的產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷以及團隊都提出了更高要求。“為消費者提供高性價比的產(chǎn)品以及服務是未來茶企競爭的核心。”鄧增永認為，工業(yè)化生產(chǎn)流水線讓茶葉生產(chǎn)更具安全性和穩(wěn)定性，只有規(guī)模和產(chǎn)量上去后才有可能實現(xiàn)價格親民。
據(jù)了解，今年5月，總面積為10000平方米的祥源易武工廠正式竣工。“一方面，我們要通過廣泛而深入地掌握產(chǎn)地優(yōu)質原料資源，切實確保原料的純正（茶園興建與茶園合作）；另一方面，我們嚴格按照清潔化的生產(chǎn)方式，并通過現(xiàn)代設備、全面生產(chǎn)質量管理、嚴格檢驗檢測體系確保原料的安全可靠，符合健康標準。”鄧增永說。
除此以外，電商渠道的興起也給傳統(tǒng)茶業(yè)格局帶來了震動。今年“雙十一”天貓成交數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購茶葉出現(xiàn)了量價齊升的趨勢。在11月11日當天，天貓茶葉類產(chǎn)品的成交商品數(shù)為4854822件，比2013年的3140647件增加了1714175件，增幅高達54.58%；此外，客單價也從2013年的183元提升至187元。
吳敬分析，像大益等知名品牌在雙十一環(huán)境下會利用經(jīng)典產(chǎn)品的號召力和誘人的折扣將7572熟茶等典范產(chǎn)品銷售出去。而從茶葉全類別品牌（店鋪）排行表中看出，主力軍依然為知名品牌旗艦店。但值得注意的是，去年排名第一的龍潤和排名第十的中茶已經(jīng)跌出今年前十，而非單品牌旗艦店的代理商思普茶葉專營店則躋身第二名。
“排名靠前的八馬、大益、天福、謝裕大、盧正浩等品牌，本身為知名品牌的旗艦店，而居第一、二位的藝福堂和思普，它們一直把主力放在電商平臺上，塑造了線上成熟優(yōu)秀的茶葉電商品牌形象。”在吳敬看來，電商是茶企轉攻自飲市場的突破口，而此輪三公消費調控有望衍生出新的茶葉渠道品牌，茶行業(yè)將迎來新一輪洗牌。
