茶市里有著這樣一群生意人，他們冠以虛構(gòu)頭銜、夸大從業(yè)經(jīng)歷、亂拉山頭等“編故事”的方式賣茶，雖賺了吆喝卻忽略了產(chǎn)品本身。即使品質(zhì)很好的產(chǎn)品，也可能無法得到消費者的真正認(rèn)同，市場接受度很低。
如何做好茶葉營銷？簡單概括起來，就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下輔以正確的營銷方式，真正地賣產(chǎn)品。具體該如何操作？今天，筆者以知名普洱茶企陳升號為例，和各位好好聊聊“茶市營銷”這檔子事兒。
全民煉茶季：陳升號2015營銷大事記
陳升號是一家專業(yè)于普洱山頭茶的茶企，目前正在全國范圍內(nèi)主推“全民煉茶季”猜茶活動，該活動現(xiàn)已進入大區(qū)賽階段。茶客在各地陳升號門店處參與活動，大區(qū)賽勝出者將獲得10萬獎金，全國總冠軍將獲得價值百萬的福元昌老茶。
目前該活動總參與人數(shù)破萬，全國各地門店反響強烈，勢頭很旺。借助活動，陳升號不僅擴大了在各個地區(qū)的品牌認(rèn)知度，更迅速養(yǎng)成了一大批忠實的“鐵粉”，成為了非常值得借鑒的成功案例。
成功點一：產(chǎn)品風(fēng)格突出、體系完善
專注于山頭茶的陳升號，看似針對人群要更細(xì)化，卻以“每款產(chǎn)品都特點分明，不同的山頭不同的味道”成功地給茶客的舌頭留下了清晰的記憶。再加上在全國范圍內(nèi)展開的“全民煉茶季”活動的推動，讓其即使是在很多飲茶氛圍濃厚的地區(qū)，也能輕松霸占一席之地。
實例示范：陳升號山東濰坊經(jīng)銷商張凱
“我們代理的陳升號是山頭茶代表之一，本身就有著非常清晰的產(chǎn)品風(fēng)格，而且現(xiàn)在有了全民煉茶季這樣一個活動，很多茶友被吸引了過來，每款茶都試喝一點點，感覺合適了就會買回家。”張凱先生如此說道。
茶客們在參與活動的同時，不僅可以練好猜茶神功向百萬大獎發(fā)起進攻，更多的是可以免費試飲一番陳升號的各個產(chǎn)品。
據(jù)張凱先生敘述，“有對姓劉的夫婦，兩口子都是大學(xué)老師，就是通過參加這個活動才愛上陳升號的茶的，每個星期要來店里三到五趟，不僅每種茶都要買，而且拿回去喝了覺得性價比好的，還會過來買一筒。”如此，有了直接的品飲體驗，消費者喜歡與否心里自是有數(shù)，直接可以促成銷售。與此同時，也形成了當(dāng)?shù)夭杩偷恼鎸嵖诟?ldquo;大數(shù)據(jù)”，據(jù)現(xiàn)有活動數(shù)據(jù)分析：
在廣東賽區(qū)，茶友們最感興趣的產(chǎn)品剛好是“一頭一尾”，一個是價格相對親民的“巴達(dá)山”，另一個則是高端的“老班章”；
在河南賽區(qū)，前來參加活動的茶客7成以上都是新茶客，他們對香氣高、回甘快、滋味足的茶特別感興趣，比如那卡、半坡寨、銀班章、正巖系列。
如此，不僅給潛在客戶群體留下了十分清晰的“舌尖記憶”，也方便經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说目诟衅眠M行相應(yīng)的產(chǎn)品推介、提高成交率，對銷售大有裨益。
成功點二：從體驗式營銷到參與式營銷
在此次“全民煉茶季”的活動當(dāng)中，各地經(jīng)銷商們亦是巧花心思地完成了這一“從體驗式營銷到參與式營銷”的遞進，讓其成為了一個行之有效的互動交流平臺。
當(dāng)消費需求超出了產(chǎn)品本身，營銷動作不再是囿于產(chǎn)品，而是將消費者的自主意識融入了進來。最初的隨意性消費和品飲，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性的消費和品飲，由此形成粘合度極高的客戶群。
實例示范：陳升號福建福州經(jīng)銷商吳廷振
考慮到活動是一個每周舉行一次的長期過程，很多茶友并不能確保每個周末都有時間過來，吳廷振先生在自己的門店做了一些調(diào)整：
1、五人成行。只要約到五個人就可以來進行活動，不再局限于周末，哪怕晚上也可以來，給了茶友更加寬松自由的時間條件；
2、走出去。比如和4S店聯(lián)名做活動，好幾十號人圍在一起喝茶，是多么難得的“大場面”，不僅增加了現(xiàn)場氛圍，更擴大了潛在消費者范圍，對于銷售的益處自是不用多贅述。
時間、形式的調(diào)整，讓活動更加務(wù)實、接地氣。再加上參與活動免費喝茶的同時還有小禮品贈送，參與感與主動性大大增強，吸引的茶客自是無數(shù)，最大限度地打開了市場局面。很多茶友為了相互間能有更多的交流與切磋，還會買不少產(chǎn)品回去勤學(xué)苦練，無疑是拉動銷售的火車頭。
“有很多參加活動的茶友，最終目的都不是獎金，比如這個月的比賽新茶上市了，就想過來了解下嘗一嘗，以及和其他茶友交流，這種方式會更多一些。”吳先生笑談，“有的茶客甚至連明年要買什么茶、試什么路線都已經(jīng)想好了。”這樣的行為，實際上就跳出了活動，培養(yǎng)出了一大批陳升號的“鐵粉”，且由此建立起的消費粘度也很高。
成功點三：真正的“全民概念”，倡導(dǎo)真正的大眾品飲
體驗式的互動，良好的參與感，讓營銷變成了深刻的、有意思的東西。然而，若仍局限在小范圍消費人群里，仍然不能稱之為成功。只有當(dāng)產(chǎn)品得到大眾的認(rèn)可，甚至于成為一個大眾化的習(xí)慣消費，當(dāng)稱之為牛逼的營銷案例。
我們再說回到茶企，陳升號的山頭茶不僅產(chǎn)品風(fēng)格清晰明了，且有著完整的產(chǎn)品序列，并非要很專業(yè)的茶客才喝得明白。這在一定程度上，奠定了其在大眾市場上較為廣泛的接受度基礎(chǔ)。
實例示范：陳升號廣東廣州經(jīng)銷商朱海
“特別是一些女生，味蕾比較敏感，透過味蕾最原始真實的感受，猜出來的反而最標(biāo)準(zhǔn)，這也說明了我們的茶好。有一位茶友就常帶著老婆來參加活動，他老婆雖然不懂茶，但有次受到現(xiàn)場的氛圍感染也嘗試著猜，結(jié)果竟然比他猜得還好！”朱海先生笑道，“他們到現(xiàn)在一直是我們的忠實粉絲。”
可見，不是非要很懂茶的人才能喝陳升號，而是只要你喜歡就可以喝。在整個活動中，類似的事情還有很多。參與的人多了，再配以好的產(chǎn)品，自然而然就生成了良好的口碑效應(yīng)。
“大多數(shù)中青年茶友很能接受新鮮的事物，這種活動形式很新穎，不僅方便他們?nèi)チ私飧鞔笊筋^、大樹、工藝的區(qū)別，一舉多得，也讓他們成為潛在消費群體，覆蓋人群相對來說又?jǐn)U大了很多。”朱海先生如此總結(jié)道。
得益于“全民煉茶季”，即便是今年6月份才入行且跨界來開茶館的新手，朱海先生的門店也在短時間內(nèi)積累了火爆人氣，并迅速躍居為陳升號在廣州最大的門店。優(yōu)秀的產(chǎn)品、完善的產(chǎn)品序列、新穎的參與式活動營銷，共同鑄就了真正的全民概念，陳升號也由此打開了大眾品飲和消費的路子。
陳升號的經(jīng)銷之策，是一個范本，也是一個縮影，讓我們看到了一個茶企成功的品飲普及化。也正是這些優(yōu)秀茶企的不斷實踐，建立了大眾與普洱之間的品飲、體驗以及分享的便捷通道，讓更多的人能喝懂茶。在大家的共同努力下，或許，普洱的普及品飲時代，已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
