清明節(jié)前后，中國進入新茶上市旺盛期。此時，日本正廣泛向海外宣傳日本茶，希望擴大出口對抗中國茶。而剛從印度手中奪回茶葉大國桂冠的中國茶，面對激烈的國際競爭，至今未能打造出一個全球知名茶葉品牌，造成“7萬家茶場抵不上一個立頓茶”的局面，讓本土茶產(chǎn)業(yè)擔(dān)憂。
據(jù)調(diào)查，中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和位居第二的產(chǎn)量，但當(dāng)今世界著名的茶葉品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國人所擁有。中國的龍井、鐵觀音等名茶品類不勝枚舉，然而中國出口茶在國際市場上每公斤僅值1至2美元，平均茶價比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，業(yè)內(nèi)人士認為，導(dǎo)致這些現(xiàn)象的根本原因就在于中國茶葉缺乏“品牌”。
“有姓無名”難闖天下
西湖龍井、黃山毛峰、鐵觀音、三杯香……大部分中國消費者買茶都會這樣提到要買的茶葉，如果問要哪個品牌的西湖龍井、黃山毛峰，消費者往往會很詫異，中國茶葉好像沒有什么品牌。多年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。全國加工茶葉的茶廠有6.7萬家，但只有近千家有注冊商標(biāo)，能稱得上品牌的更是鳳毛麟角。
中國茶葉流通協(xié)會秘書長吳錫端曾表示，中國產(chǎn)綠茶在國際上只賣2美元一公斤，且大部分是以原茶形式出口，沒有自己的品牌。吳錫端介紹說，中國茶葉企業(yè)還處在做國內(nèi)市場階段。中國價格比較高的傳統(tǒng)名茶主要在國內(nèi)銷售，2008年中國產(chǎn)綠茶124萬噸，其中只有30萬噸出口。
日本、美國、歐洲對中國綠茶也有少量進口，主要為高檔綠茶和定制的特種綠茶，利潤較高但量很少。日本還針對中國茶葉設(shè)立了農(nóng)藥殘留的標(biāo)準(zhǔn)。這也造成中國茶遍天下卻走不遠的局面。
沒有品牌，就沒有競爭力。被稱為世界茶葉第一品牌的英國“立頓”茶，年銷售額達數(shù)十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值。立頓紅茶2007年的銷售量是450萬噸，中國、印度等國家的綠茶銷售量總和才500萬噸。中國7萬家茶場為啥抵不上一個立頓茶？
小茶園造成市場過度分割
英國《金融時報》2009年9月15日曾發(fā)表文章，題目是“為何外國人能在中國人自己的地盤上打敗中國茶商？”文章指出，中國茶葉生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)與一系列中國其他工業(yè)所面臨的一樣：產(chǎn)品質(zhì)量問題、國內(nèi)過度競爭問題、在國外市場價格提不上去和利潤微薄問題以及品牌弱等問題。引起這些問題的根本原因很簡單：過度市場分割。
問題始于茶園。中國中部、南部和西部都有茶葉種植區(qū)，有大約800萬茶農(nóng)從事茶葉種植，但大部分都是以家庭為單位的小茶園。把小茶園連成大片茶園的計劃受到中國土地法規(guī)的制約，因為土地法規(guī)只賦予農(nóng)民耕種權(quán)，不能出售土地。結(jié)果是，中國茶葉生產(chǎn)工業(yè)化程度遠遠落后于經(jīng)濟不如中國發(fā)達的肯尼亞和印度等國家。在中國最大的茶葉產(chǎn)地和最富裕的浙江省，小型茶園超過100萬個，每個占地不到0.2公頃。
對分散在各處的數(shù)以百萬計的茶園進行質(zhì)量監(jiān)控幾乎是不可能的，中國茶葉出口商不斷因此遇到茶葉質(zhì)量不符合外國安全標(biāo)準(zhǔn)的麻煩。中國茶葉在國際市場的售價僅為平均每公斤2美元，印度茶葉的均價是2.7美元，而受到高度好評的斯里蘭卡茶葉均價為3.4美元。
如果中國茶葉質(zhì)量不能得到普遍提高，中國的出口茶葉將繼續(xù)在國際市場上賣不到好價錢，而這首先需要進行茶園和茶葉加工企業(yè)兼并。在國內(nèi)，數(shù)以千計的茶商和品牌激烈競爭導(dǎo)致市場份額細碎，利潤微薄。
中國茶葉行業(yè)面臨著與中國其它許多行業(yè)相同的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品質(zhì)量問題；國內(nèi)市場過度競爭；海外售價太低、利潤微薄；品牌塑造水平不高。
特殊茶葉不能帶來國際知名度
在中國高度分散的零售市場，還沒有哪個本土品牌能取代立頓的地位。相反，出售有機茶的高端生產(chǎn)商正試圖在國內(nèi)外開拓利潤豐厚的利基市場。
以湖南省茶業(yè)有限公司在該省白云山種植的茶葉為例。白云山氣候溫暖潮濕，有深厚的紅棕色土壤，是種植高品質(zhì)茶葉的理想之地。新茶在春天被摘下來后，有一批會運往日本，貼上海東兄弟(KaitoBrothers)的標(biāo)簽，作為高級有機茶出售；另一批將包裝成獲獎的“冠云”品牌，在國內(nèi)市場銷售，兩小袋10克裝茶葉就能賣出100美元的高價。
富有的日本和中國飲茶者很樂意掏數(shù)百美元購買春天采摘的頂級茶葉，就像西方的愛酒人士會一擲千金購買一瓶上等紅酒一樣。但特制茶不會給中國帶來它所渴望的國際品牌認知度。要想獲得國際認知，中國必須進行廣泛的行業(yè)整合和更加老練的市場營銷。
盡管擁有世界上最古老的茶業(yè)生產(chǎn)商，但中國的現(xiàn)代茶業(yè)才剛剛起步。本土茶葉公司要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、獲得挖掘出產(chǎn)品全部價值所必需的品牌塑造技能，還有很長一段路要走。
