中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)是中小企業(yè)最為集中的行業(yè)之一，2014年市場(chǎng)形勢(shì)的變化高速?zèng)_擊著中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的快車(chē)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)迎來(lái)后危機(jī)時(shí)代。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，眾多茶城、茶葉終端店業(yè)績(jī)欠佳，芳村茶葉城商戶罷市、西湖會(huì)轉(zhuǎn)型、電商營(yíng)銷(xiāo)異軍突起、大益向時(shí)尚飲品進(jìn)軍等事件，凸顯出新舊渠道模式的此消彼長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)渠道模式正處于劇烈變革之中。眾多企業(yè)開(kāi)始對(duì)渠道模式進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)與優(yōu)化，破解廠商樊籬、攻堅(jiān)自建渠道、釋放電商潛力……
廠商關(guān)系：在合作與博弈中不斷調(diào)整
廠家與經(jīng)銷(xiāo)商天然存在合作與博弈的關(guān)系，所以廠商關(guān)系無(wú)疑是整個(gè)茶行業(yè)的焦點(diǎn)
“7萬(wàn)家茶企不如一家立頓”，這是中國(guó)茶行業(yè)廣為流傳的一句話。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)擁有2000億元左右的市場(chǎng)容量，其中排名前十位的茶企加起來(lái)不足150億元。在整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)版圖中，沒(méi)有能夠與國(guó)際茶業(yè)巨頭相抗衡的明星企業(yè)。
自建營(yíng)銷(xiāo)渠道需要擁有強(qiáng)大的資本力量，基于中小企業(yè)自身資本力量薄弱的現(xiàn)狀，在渠道建設(shè)方面實(shí)力不足，所以中國(guó)茶企絕大多數(shù)采取經(jīng)銷(xiāo)商模式，包括大益等普洱茶領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)皆是如此。
2014年12月份，在深圳茶博會(huì)舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商論壇上，中國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家、華僑茶葉發(fā)展研究基金顧問(wèn)張心忠就表示：“目前茶行業(yè)的渠道仍然停留在簡(jiǎn)單的交易伙伴型關(guān)系，廠家對(duì)渠道沒(méi)有具體的政策支持和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，給錢(qián)就發(fā)貨是多數(shù)廠家的銷(xiāo)售行為。商家對(duì)廠家也沒(méi)有高黏性的依賴(lài)關(guān)系，多渠道進(jìn)貨和唯利是圖是茶商經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，這樣的廠商關(guān)系是無(wú)法實(shí)現(xiàn)共贏的。”張心忠的話在一定程度上代表了當(dāng)下茶行業(yè)廠商關(guān)系的現(xiàn)狀。張心忠還表示：“渠道是品牌的舞臺(tái)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)渠道，就不會(huì)成就優(yōu)質(zhì)品牌。”
針對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的廠商關(guān)系，深圳乾亨德茶業(yè)有限公司總經(jīng)理何亞峰說(shuō)得更為直接：“整個(gè)行業(yè)及廠商之間的契約精神低，大部分廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都是放牛式管理，廠商關(guān)系薄弱，經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。廠家本身沒(méi)有品牌思維，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商亂承諾，很多承諾都無(wú)法兌現(xiàn)。在征召經(jīng)銷(xiāo)商方面，甚至有很多廠家的標(biāo)準(zhǔn)是只要有錢(qián)就可以加入，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有支持。”
近年來(lái)，也有許多企業(yè)開(kāi)始將廠商關(guān)系作為戰(zhàn)略性命題，進(jìn)行重新審視和規(guī)劃，破解當(dāng)前廠商關(guān)系不規(guī)范的現(xiàn)狀，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商、管控市場(chǎng)等方面采取更加積極主動(dòng)的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)廠商合作模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化、均衡合作結(jié)構(gòu)，使之產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
普洱茶領(lǐng)軍企業(yè)云南大益普洱茶集團(tuán)的渠道建設(shè)也是以經(jīng)銷(xiāo)商為主，但卻進(jìn)行得扎實(shí)有序，格局規(guī)范、梯次分明。大益建立了擁有100多家經(jīng)銷(xiāo)商、2600家專(zhuān)營(yíng)店的完善體系，而其經(jīng)銷(xiāo)商又分A、B、C三個(gè)等級(jí)，專(zhuān)營(yíng)店從高到低分為體驗(yàn)店、形象店、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店四個(gè)系列。大益計(jì)劃到2020年將體驗(yàn)店拓展到三四千家，主攻華北、華東、東北市場(chǎng)，將傳統(tǒng)茶銷(xiāo)售額擴(kuò)張到40億-50億元。
現(xiàn)在祥源茶業(yè)每周都會(huì)召開(kāi)有全體經(jīng)銷(xiāo)商參與的電話會(huì)議，由祥源茶業(yè)的總經(jīng)理主持，經(jīng)銷(xiāo)商員工也可以參會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商在線反映問(wèn)題，廠家給出解決方案。大大提升了廠商的合作層次，增加了雙方合作的黏性和穩(wěn)定性。又如合和昌茶業(yè)，將廠商合作關(guān)系變?yōu)槠放评焓?，廠家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商發(fā)展分銷(xiāo)商，并在合作初期，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做生意、拓展市場(chǎng)。
在選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面，普洱茶王茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理賀文表示：“茶王選擇經(jīng)銷(xiāo)商有明確的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷(xiāo)商必須要認(rèn)可茶王茶業(yè)的理念，雙方擁有一致的價(jià)值觀和使命，公司還會(huì)考察其人脈資源等相應(yīng)因素，評(píng)估其是否適合成為茶王茶業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商。”目前茶王茶業(yè)在西安、北京、上海等地?fù)碛?00多家經(jīng)銷(xiāo)商，廠家直接發(fā)展區(qū)一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商。賀文表示，與經(jīng)銷(xiāo)商“成為一家人”是茶王茶業(yè)追求的目標(biāo)，但茶王茶業(yè)仍然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有相應(yīng)要求和管控，茶王對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核期為兩年，觀察期為3個(gè)月到半年，并有相應(yīng)的任務(wù)量。
自建渠道：提升企業(yè)格局的重要通道
越來(lái)越多的茶企開(kāi)始通過(guò)控制渠道及促進(jìn)自建渠道的升級(jí)換代來(lái)提升企業(yè)的品格和質(zhì)量，為逐步由產(chǎn)品品牌向全方位商業(yè)品牌華麗轉(zhuǎn)型賦予了更深的內(nèi)涵
天福茗茶和八馬茶業(yè)是中國(guó)茶行業(yè)自建渠道的兩個(gè)標(biāo)志性品牌。天福一度曾擁有上千家自有門(mén)店，甚至一度將門(mén)店開(kāi)到了著名的商業(yè)綜合體—深圳萬(wàn)象城。天福在專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)管理方面獨(dú)樹(shù)一幟，一位浸淫行業(yè)多年的老茶客說(shuō)：“我曾經(jīng)去過(guò)天福在合肥、武漢、昆明等地的門(mén)店，員工的精神面貌非常好，充滿正能量，店面管理規(guī)范，茶藝師的茶葉知識(shí)也是非常專(zhuān)業(yè)的。”
八馬在全國(guó)擁有超過(guò)1000家連鎖門(mén)店，形成直營(yíng)店與加盟店交叉滲透、互相支撐的格局。深圳八馬茶業(yè)連鎖有限公司在對(duì)渠道體系的設(shè)計(jì)上進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，實(shí)用而靈活，最大限度地調(diào)動(dòng)了內(nèi)外部關(guān)鍵資源。比如直營(yíng)店，中心城市核心區(qū)域的八馬旗艦店由公司百分之百直營(yíng)，也有公司與員工聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的直營(yíng)店，員工持有單店不超過(guò)10%的股份，員工持股主要是獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀門(mén)店的管理層。對(duì)于代理商、加盟商，八馬采取分區(qū)經(jīng)營(yíng)的策略，在這些大區(qū)設(shè)立分公司，分公司除了運(yùn)營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店外，主要工作是組織培訓(xùn)、企業(yè)走訪、經(jīng)驗(yàn)分享，定位于服務(wù)商的角色。關(guān)于加盟方面，在起步階段，八馬以單店加盟為主，當(dāng)連鎖門(mén)店突破500家之后，單店加盟改為區(qū)域加盟，鼓勵(lì)老的加盟商開(kāi)新店。
百年老字號(hào)“張一元”和“吳裕泰”也是以自建渠道為主，但其渠道體系多集中于北方，一位行業(yè)人士表示，他每次去北京都會(huì)去張一元和吳裕泰的店鋪：“吳裕泰30年將茉莉花茶做成一個(gè)味，不簡(jiǎn)單。他們的門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)系統(tǒng)都非常好，服務(wù)員都是30歲以上的，非常熱情，好像你的健康生活顧問(wèn)。”
而渠道建設(shè)以經(jīng)銷(xiāo)商為主的大益，今年也推出了新的舉措，大益精心打造的“大益茶庭”陸續(xù)出現(xiàn)在各大城市，大益茶庭更像是精品茶葉調(diào)飲店的概念，主要以出售各類(lèi)清茶調(diào)飲為主，將大益?zhèn)鹘y(tǒng)的普洱茶產(chǎn)品與時(shí)尚飲品調(diào)制相結(jié)合，類(lèi)似于“茶葉星巴克”的概念，徹底顛覆了傳統(tǒng)茶店的運(yùn)營(yíng)模式。大益董事長(zhǎng)吳遠(yuǎn)之曾在微博中說(shuō)道：“期待與重量級(jí)選手過(guò)招。”顯然，大益茶庭戰(zhàn)略的推出，不僅僅是大益渠道建設(shè)的升級(jí)，大益的眼光已經(jīng)越過(guò)茶行業(yè)，力圖通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新向巨頭星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。
除了天福、八馬、張一元、吳裕泰等知名企業(yè)之外，一些后來(lái)者也開(kāi)始在多渠道方面發(fā)力，如品品香茶業(yè)，有運(yùn)營(yíng)中心、品牌專(zhuān)賣(mài)加盟店、經(jīng)銷(xiāo)商、電商、定制、茶旅等6種模式，品品香現(xiàn)在有29家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，200家加盟店，通過(guò)自營(yíng)店來(lái)累積經(jīng)驗(yàn)、塑造標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)加盟店進(jìn)行品牌輸出、產(chǎn)品輸出、管理輸出，支持加盟店的發(fā)展。
電子商務(wù)：鑄造茶企新的渠道競(jìng)爭(zhēng)力
電商正在改變茶企傳統(tǒng)的渠道組織形式和盈利模式，成為茶企提升競(jìng)爭(zhēng)力的新引擎
2014年，中國(guó)茶行業(yè)從業(yè)者的微信中，很多都有“茶人王心”這個(gè)公眾號(hào)，這個(gè)公眾號(hào)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的又一個(gè)標(biāo)桿，以微信之力，一年銷(xiāo)售上千萬(wàn)元。一位曾專(zhuān)門(mén)跟蹤研究“茶人王心”公眾號(hào)的茶商表示：“王心最初玩微博，積累了大量粉絲，后來(lái)將其微博粉絲轉(zhuǎn)至微信，主要打造粉絲經(jīng)濟(jì)，其微信訂閱號(hào)專(zhuān)注茶文化、資訊，而其服務(wù)號(hào)則深耕商城社區(qū)，銷(xiāo)售產(chǎn)品。茶人王心還會(huì)在線上舉辦各種茶葉、茶席比賽。”
“茶人王心”的“心·部落”社區(qū)，目前已經(jīng)走入線下，其“心·部落”進(jìn)入實(shí)體店，與各個(gè)茶葉門(mén)店合作，“茶人王心”將自己的產(chǎn)品放入這些店鋪，供粉絲品嘗。基于線上的強(qiáng)大影響力，其線下布點(diǎn)進(jìn)展順利，曾一個(gè)月內(nèi)在80個(gè)店鋪建立起“心·部落”。“茶人王心”的產(chǎn)品主要包括紅茶、白茶、普洱等，單品價(jià)格在300元左右。同時(shí)，“茶人王心”從2014年1月份開(kāi)始還啟動(dòng)了“心·計(jì)劃”，目前其“心·計(jì)劃”已經(jīng)舉行到第四季，每個(gè)會(huì)員一年繳納4000多元費(fèi)用，便可每?jī)蓚€(gè)月收到其寄出的茶葉。
近年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)建設(shè)蔚為可觀。2014年3月，麗水市首個(gè)茶產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)—浙南茶葉市場(chǎng)網(wǎng)上商城正式運(yùn)營(yíng)。截至2014年底，浙南茶葉市場(chǎng)網(wǎng)上商城創(chuàng)下5498萬(wàn)元交易額的好成績(jī)。
電子商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為蒙頓茶膏的重要渠道，“線上銷(xiāo)售收入已經(jīng)占到蒙頓茶膏總銷(xiāo)售額的20%-30%。”蒙頓茶膏企劃部經(jīng)理趙寅介紹。大益集團(tuán)2012年網(wǎng)上銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到800多萬(wàn)元，電子商務(wù)總銷(xiāo)售額達(dá)到3000多萬(wàn)元，大益在2013年還專(zhuān)門(mén)成立了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部，著力于數(shù)字化、信息化建設(shè)。
杭州的藝福堂算得上茶行業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，其通過(guò)電子商務(wù)模式，2007年從一間淘寶店做起，目前已經(jīng)成為集生產(chǎn)、科研、銷(xiāo)售于一體的現(xiàn)代化茶葉企業(yè)。如今，藝福堂的產(chǎn)品遍及淘寶網(wǎng)、天貓商城、阿里巴巴、京東商城等，還擁有獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)。可以說(shuō)，藝福堂造就了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶葉企業(yè)的傳奇。
八馬茶業(yè)在2010年便建立了電商平臺(tái)，近年進(jìn)駐了天貓、京東、1號(hào)店、亞馬遜等所有電商平臺(tái)。深圳八馬茶業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理吳清標(biāo)表示：“我們現(xiàn)在是兩個(gè)渠道：一是線下的實(shí)體門(mén)店，有比較廣的輻射；另一個(gè)就是線上主流電商平臺(tái)的旗艦店?？梢哉f(shuō)，線上和線下的互動(dòng)是我們的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)我們應(yīng)該是最有可能實(shí)現(xiàn)拓展O2O模式的茶企。”
