中國北方茶商全渠道營銷論壇案例之“華夏茶聯(lián)”從茶葉電商到智能服務(wù)商之路
案例撰稿：劉軍利
成長故事
如果說從御青茶業(yè)到買賣茶是茶葉從傳統(tǒng)流通到垂直電商的橫向拓展；那么做出第一款茶主題游戲《開心茶園》則是茶與潮流文化結(jié)合的全新營銷模式；而成立華夏茶聯(lián)轉(zhuǎn)型成為智能化云服務(wù)提供商，馬玉峰帶領(lǐng)下的御青集團、華夏茶聯(lián)集團、買賣茶構(gòu)成了茶行業(yè)涉及領(lǐng)域最為廣泛，茶行業(yè)當(dāng)中站在時代最前沿企業(yè)矩陣，從北方茶葉第一股到現(xiàn)在的華夏茶聯(lián)的智能化云服務(wù)商業(yè)版圖，華夏茶聯(lián)從一片茶葉開始，不走尋常路的路徑繪出了茶葉科技的中國夢。
品牌文化
使茶文化遍布世界，讓中國茶成為第一飲品；為中國茶走向世界提供快速通道及渠道；完善茶企信息化及電子商務(wù)化建設(shè)；提供綠色、安全茶產(chǎn)品，引導(dǎo)人們健康飲茶。
核心價值
華夏茶聯(lián)及買賣茶在中國茶葉電商領(lǐng)域的實踐為茶行業(yè)拓展?fàn)I銷渠道提供了成功借鑒，茶行業(yè)智能化云管理系統(tǒng)的開發(fā)構(gòu)建為茶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了解決方案，在茶葉B2C、茶與游戲、茶企業(yè)融資等領(lǐng)域，華夏茶聯(lián)的探索與實踐，價值重大。
營銷模式
2002年成立御青茶葉時，可能連馬玉峰自己也沒有想到，短短的十幾年過后，一家在北方非重點產(chǎn)茶區(qū)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，竟然能如此引起整個茶行業(yè)的密切關(guān)注：茶葉垂直電商B2C平臺買賣茶、世界第一款茶主題游戲《開心茶園》由他開發(fā)、茶葉智能化管理解決方案云層管理系統(tǒng)他又是第一個。這樣一家心懷夢想的企業(yè)，竟能將主營業(yè)務(wù)從茶葉經(jīng)營轉(zhuǎn)向面向未來的智能化、云科技，竟能在茶葉電商、茶行業(yè)升級轉(zhuǎn)型方面提供解決方案，也許太多的企業(yè)對此看不清、看不透、看不懂，但不容忽視的是，華夏茶聯(lián)走了一條不一樣的路，也許這條路有點兒不務(wù)正業(yè)——而這正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)通過跨界謀求全新格局的重要思維。
從御青到買賣茶：茶葉垂直電商的B2C實踐
2002年，馬玉峰創(chuàng)立了山東御青茶業(yè)有限公司，開始自己的茶葉生意，從自建品牌、自建渠道開始，迅速擴張。到2006年，不到五年的時間，御青茶業(yè)相繼開出了近400家連鎖店，年最高營收達到2.8億元，利潤近3000萬元，成為山東省知名的茶葉企業(yè)。一面是店面數(shù)量的增加，一面是成本的快速上漲，外部經(jīng)濟環(huán)境的變化正在透支著企業(yè)的利潤，這種沖擊幾乎波及到了所有的茶企業(yè)。由此，馬玉峰開始深入思考自己的經(jīng)營模式：全產(chǎn)業(yè)鏈的模式做傳統(tǒng)行業(yè)，戰(zhàn)線拉的太長，調(diào)頭緩慢，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。而彼時正是電子商務(wù)如火如荼之時，經(jīng)過慎重的思考，馬玉峰果斷決策：進軍互聯(lián)網(wǎng)，試水茶葉電商！
作為傳統(tǒng)行業(yè)的茶業(yè)，很多經(jīng)營者不具備自己做電商的思維和能力，從起步開始，馬玉峰就抱著為茶行業(yè)提供解決方案的思路，為茶行業(yè)的流通提供平臺。2010年，華夏茶聯(lián)旗下的垂直類茶葉電子商務(wù)網(wǎng)站買買茶上線，成為第一個進軍B2C市場的茶業(yè)企業(yè)。買賣茶不僅僅銷售自己的茶葉，還與國內(nèi)眾多的知名茶葉生產(chǎn)企業(yè)達成了合作，成為了名符其實的開放平臺：幫自己賣茶，更幫茶行業(yè)企業(yè)做電商。
與此同時，為了把茶葉的網(wǎng)絡(luò)通路進一步打開，買買茶還與淘寶、京東、1號店等電子商務(wù)平臺合作，并還購買了門戶網(wǎng)站和天涯社區(qū)茶葉頻道等幾十家媒體的獨家經(jīng)營權(quán)，聘請專業(yè)人才，在上海建立中國茶設(shè)計研發(fā)中心，專為上游茶企進行產(chǎn)能優(yōu)化、包裝設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)格定位，經(jīng)過重新包裝后把最合適的產(chǎn)品投放到網(wǎng)上，成為國內(nèi)首家茶行業(yè)電商解決方案的服務(wù)提供方。2011年上半年，買買茶憑借這個動人的商業(yè)模式，完成了包括深創(chuàng)投、魯信創(chuàng)投等在內(nèi)的4家國內(nèi)著名投資機構(gòu)的A輪融資近億元。2013年，買買茶年銷售額突破3.5億元，一躍成為國內(nèi)排名前列的茶葉電商平臺。
游戲愛上茶：《開心茶園》的創(chuàng)意營銷
傳統(tǒng)的茶葉在某種程度上多少有些“老氣橫秋”，年輕人的群體當(dāng)中喜歡茶、喜歡喝茶的人還很少，如何讓年輕人也喜歡上茶、喜歡喝茶，去培育茶葉未來的消費市場？這個問題觸發(fā)了馬玉峰深深的思考：如果不能拓展茶葉的增量銷售空間，只是在趨于老齡化的群體當(dāng)中做茶葉生意在未來將面臨嚴(yán)重的危機。在買賣茶上的成功，讓馬玉峰再一次把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，中國茶需要一個能夠吸引年輕消費群體的互動通道，用他們慣常接受的方式進行交流，把中國的茶文化以娛樂、互動的方式呈現(xiàn)給年輕群體。做一款茶主題的游戲！
這個大膽的念頭一經(jīng)成形，馬上行動。2012年9月，第一款茶主題的游戲《開心茶園》頁面游戲在騰訊、新浪、7K等平臺同步首發(fā)上線，游戲?qū)⒎N茶、制茶的過程以及茶文化、茶知識百科植入游戲當(dāng)中，讓玩家在玩的過程中，體驗茶文化、了解中國茶。玩家可以通過穿行于新模式的茶園種植、風(fēng)格模擬炒茶、泡茶技藝演練和在線妙趣斗茶之間體驗真實的茶人之旅，通過潛心經(jīng)營使自己的茶園在業(yè)界嶄露頭角和稱霸茶界。
《開心茶園》以娛樂化的方式，提供了一個用戶可以感知的從茶園到茶杯的呈現(xiàn)過程，提供了一個可以深度了解茶文化的窗口。游戲的魅力很快得到釋放：截至2014年3月，游戲上線后通過興趣的培養(yǎng)在沒花一分錢推廣費用的情況下，《開心茶園》已經(jīng)擁有有效用戶400多萬。社群傳播的“病毒效應(yīng)”這種最具創(chuàng)意的營銷手法用在了最傳統(tǒng)的茶葉上，原來不懂茶的年輕人，開始成為了游戲的粉絲，成了中國茶的粉絲。嘗到甜頭的買買茶在游戲營銷上果斷地前行，與深圳茶溪谷合作開發(fā)的手機端《勇闖茶溪谷》和《小鳥飛飛》、《愛心茶園》、《茶農(nóng)愛消除》等其他幾款游戲，也陸續(xù)上線，這些游戲以年輕群體喜聞樂見的方式，傳播著古老而新穎的茶文化，馬玉峰相信，更多的茶粉，依然在路上。
借助游戲的傳播，馬玉峰和買買茶還開展了豐富的線下活動，探訪中國茶葉源產(chǎn)地、玩游戲賺茶葉等等，圍繞創(chuàng)意營銷展開的活動一個接著一個。有效的營銷手法加上精準(zhǔn)的客戶定位帶來了銷售的大幅增長：截至2014年4月，在粉絲社群的拉動下，《開心茶園》游戲通過任務(wù)茶、金幣兌換茶葉、春茶搶兌活動，活動期間在買買茶平臺的B2C出貨同比增加約400%。
智能化轉(zhuǎn)身：云層解決方案
無論是買賣茶還是茶葉游戲，說到底還只是解決了茶葉企業(yè)或是茶行業(yè)的部分問題，馬玉峰還有著他更加宏偉的夢想：為零售和流通行業(yè)在日益變化的商業(yè)環(huán)境中，提供智能化的平臺或服務(wù)。中國有2億消費者在網(wǎng)上,并且每年上網(wǎng)購物的人群都會大幅增加，誰都不可能忽略這個市場。尤其是20歲—35歲這部分人群,是真正代表未來的消費者，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)正在高速普及的時代，如何讓企業(yè)順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，贏得客戶、培育市場，同時還能提升管理水平和效益，華夏茶聯(lián)應(yīng)運而生。
用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義茶產(chǎn)業(yè)！這是馬玉峰對華夏茶聯(lián)的定義：信息時代最重要的特點是開放，自由，互動，聚合。因此，華夏茶聯(lián)推出以“開心茶園”+“企業(yè)現(xiàn)代化管理工具”+“買買茶”為主架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷三層架構(gòu)。其中的重中之重是現(xiàn)代化管理工具的開發(fā)，工業(yè)時代的管理軟件主要是對財務(wù)的管理，而進入信息時代，就已轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌龊拖M者為中心場景管理。為此，馬玉峰成立了專注于行業(yè)智能化管理工具的公司，開發(fā)出了智能化商業(yè)店鋪管理工具——云層單店掌中寶。通過這個工具，茶企老板可以隨時調(diào)閱企業(yè)旗下商鋪的運營數(shù)據(jù)，還可以用手機通過商鋪內(nèi)的攝像頭實時監(jiān)控商鋪的運營狀況，甚至可以拉近鏡頭，考察店鋪的茶具的擺放方式是否合乎規(guī)范。過去智能商務(wù)針對的是企業(yè)內(nèi)部，現(xiàn)在的商務(wù)則是與外在環(huán)境和行業(yè)相聯(lián)系的，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的，華夏茶聯(lián)就是要基于企業(yè)的需求，為企業(yè)搭建一個非常廉價的私有云。
按照這一思路，目前華夏茶聯(lián)的全產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋茶樹良種培育、茶園種植、茶葉生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品企劃、人才培養(yǎng)、茶文化傳播、線上線下產(chǎn)品銷售、茶文化體驗式營銷和資本運營等。未來將會以游戲為前端,以ERP網(wǎng)上云管理系統(tǒng)為基礎(chǔ),以電子商務(wù)為引擎,實現(xiàn)公司線上、線下全產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展。清晰的發(fā)展脈絡(luò)，為華夏茶聯(lián)帶來了驕人成績：10多家機構(gòu)投資者對華夏茶聯(lián)發(fā)出了投資的意向，2013年茶葉銷售額突破3.5億元，開心茶園游戲有效客戶突破140萬。
一個深懷著行業(yè)使命感的企業(yè)，在自己認(rèn)定的路上，執(zhí)著前行，沒有人可以預(yù)見未來，我們可以透過行走過的路徑，去探尋這個企業(yè)曾經(jīng)的得與失，作為茶行業(yè)全面突破的先行者，馬玉峰和他的華夏茶聯(lián)，仿佛刀尖上的舞者，精彩而玄妙。未來正來，華夏茶聯(lián)，正行進在路上。
