中國北方茶商全渠道營銷論壇案例之創(chuàng)新力布局“圣谷山”全渠道營銷
案例撰稿：劉軍利
成長故事
圣谷山茶場，成立于2002年，是一家立足山東主攻山東市場的茶葉企業(yè)，先后榮膺第十一屆會運會指定用茶、山東省著名商標、山東名牌、奧運會女子舉重贊助商、第十屆中國藝術(shù)節(jié)指定用茶等榮譽。十余年來，圣谷山憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，一躍成為山東省內(nèi)一流的茶葉品牌企業(yè)。其內(nèi)生的產(chǎn)品創(chuàng)新力、獨特的全渠道營銷模式和理念，為茶行業(yè)中小型企業(yè)走上品牌化、規(guī)?；l(fā)展提供了可供參照的成功樣板。
品牌文化
仁者樂山，圣谷山。山東優(yōu)秀茶葉的代表，一心專做好茶。
核心價值
持續(xù)創(chuàng)新打造優(yōu)秀茶葉代表品牌，以持續(xù)的創(chuàng)新力引領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品價值、品牌價值全面提升，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動市場拓展，以營銷創(chuàng)新推動渠道深耕。
營銷模式
無論是產(chǎn)品認知度，還是品牌的美譽度，山東喝茶人的圈子里提起圣谷山，幾乎無人不知。每個企業(yè)的成功都有自己的獨特密碼，每個成功營銷的企業(yè)都在依據(jù)自己對于“全渠道營銷”的獨特方式演繹著傳奇。
圣谷山從名不見經(jīng)傳一躍成為山東省一流的茶葉品牌，得益于持續(xù)的品牌運營能力，更得益于完善系統(tǒng)的“全渠道”整合力——圣谷山的全渠道整合看起來更隱蔽：到目前為止，直接以圣谷山作招牌的專賣店不超過3家（日照1家，濟南2家），且均為圣谷山茶場的直營店。正是這樣的一個看起來在渠道上相當“保守”的企業(yè)，在全渠道營銷上做出了驚人業(yè)績。一切的根源在于圣谷山在山東茶界無人匹敵的產(chǎn)品創(chuàng)新力。
產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動市場拓展
無產(chǎn)品不營銷，無差異不品牌。圣谷山從企業(yè)起步開始，在日照綠茶的行業(yè)叢中就獨樹一幟：大家都在采用茶園作為包裝圖案、在用青、春作為茶葉品牌名稱時，圣谷山第一個采用了純底色、別出心裁的品牌：圣谷山。包裝上的特立獨行，品牌名稱的獨具一格，使得圣谷山品牌迅速從日照綠茶的叢林中脫穎而出。從起步開始，圣谷山就為自己注入了與眾不同的基因，而這種創(chuàng)新基因為日后這個品牌的成長提供了源源不斷的動力源泉。
產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新是對傳統(tǒng)制茶工藝的最大挑戰(zhàn)，也是企業(yè)在既有市場和未來市場之間作為權(quán)衡的重要決策。在日照綠茶普遍以卷曲型、炒青綠茶為主打外形和工藝時，圣谷山結(jié)合扁形茶的制作工藝、結(jié)合日照茶樹的葉片特征，第一個推出了既不同于龍井、又不同于雪青的獨特外觀，形成圣谷山獨特外形的第一個代表產(chǎn)品，后來這個系列的產(chǎn)品有了一個全新的品類名：冰心片。工藝的創(chuàng)新不僅帶來了不同于日照綠茶同行的獨特外觀，更帶來了獨特的香氣口感，使得所有喝過圣谷山茶葉的客戶漸漸的對這種全新工藝的產(chǎn)品產(chǎn)生了口感依賴，并陸續(xù)發(fā)展成為品牌的忠實用戶。
冰心片茶的研制和市場推售的成功，引領(lǐng)日照綠茶行業(yè)創(chuàng)新工藝、革新茶葉外形的先河。在冰心片之后，結(jié)合扁形茶的制作工藝，圣谷山進一步優(yōu)化了自己卷曲型綠茶的工藝，研創(chuàng)出了冰心芽、云卷等系列綠茶品類，到2007年，圣谷山綠茶兩大品類：冰心片、云卷兩大系統(tǒng)成為圣谷山的標志性產(chǎn)品。以產(chǎn)品創(chuàng)新為營銷起始的渠道營銷，牢牢抓住了消費者“舌尖上”的香韻。
產(chǎn)品淺層次創(chuàng)新引領(lǐng)了外觀差異，而對于傳統(tǒng)制茶工藝的革新則開辟了全新領(lǐng)域。2008年，圣谷山成功首創(chuàng)山東紅茶，用日照茶樹嫩芽為原料，融合南北紅茶的工藝特點，創(chuàng)造性地推出了山東首款紅茶，不僅豐富了山東茶葉的品類，而為那些因特殊體質(zhì)不能喝綠茶的人群提供了全新茶類。圣谷山紅茶一經(jīng)推向市場，以其獨特的紅韻、蜜香，迅速獲得市場認可，經(jīng)久不衰。
營銷創(chuàng)新推動渠道深耕
營銷的功夫不僅體現(xiàn)在制茶工藝的創(chuàng)新上，更重要的是立足于品牌深層的文化基因。日照地處中國最北部，擁有著中國最北端自然生長的茶園，經(jīng)歷冰雪覆蓋的茶園生命力更加強勁，結(jié)合冰雪淬煉的自然環(huán)境，加上冰清玉潔、一片冰心知音相聚的人文情懷，冰心片系列產(chǎn)品在產(chǎn)品概念定位和理念包裝上，大膽突破了傳統(tǒng)的“葉片厚、香氣高、滋味濃、耐沖泡”這些大眾化的模糊訴求，直接切入用戶內(nèi)心：冰雪淬煉，品質(zhì)久遠。從而在用戶的心中，牢牢確立了品質(zhì)與人文的氣息，沉淀成了圣谷山歷經(jīng)冰雪、不改品質(zhì)高潔的品牌精神。
圣谷山獨創(chuàng)的產(chǎn)品品類、獨特的外形口感，培育了具有高忠誠度的用戶群體。喝茶用戶的持續(xù)增加，也帶來了經(jīng)銷商、企業(yè)團購、代理商等全渠道的勃興。2005年，圣谷山成為中國“放心茶推薦品牌”；2007年圣谷山榮獲山東省著名商標。2008年，圣谷山成為中國第十一屆全運會指定綠茶；2009年成為中國孔子基金會孔子文化世界行合作伙伴，2010年圣谷山榮獲山東名牌，市場的高度認可、用戶的反饋，渠道營銷的全面開花，讓圣谷山開始步入山東茶葉品牌第一陣營。與此同此，人們對于食品安全的關(guān)注度開始日漸提升，圣谷山早就已經(jīng)開始的茶園基地建設(shè)開始在這個時候發(fā)揮作用：2008年，圣谷山獲得了方圓認證發(fā)出的山東首張有機茶轉(zhuǎn)換證書，圣谷山有機茶園開始步入茶友視野；2012年，圣谷山獲得中國有機產(chǎn)品證書，這是方圓集團向山東發(fā)出的第一張茶葉有機證書。
山東老茶人最懷念的茶品，非茉莉花茶莫屬，并且相當一部分老茶客深深迷戀著曾經(jīng)的茉莉花茶。2009年，圣谷山以自己的主打產(chǎn)品冰心片為原茶，結(jié)合傳統(tǒng)茉莉花茶的制作工藝，推出了具有日照茶特征的新型茉莉花茶——魯冰花。這款產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，立即被老花茶的茶友搶光。圣谷山憑借在喝茶群體當中的用戶基礎(chǔ)，完成了產(chǎn)品的迭代更新，也完成了將茶友轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品代言人的全渠道整合。2014年，一款帶有濃郁北方特色的茶品——圣谷山槐花茶正式進入茶友視野，新品推出，更是吸引了一大批嘗鮮者，先欲品之而后快。
產(chǎn)品創(chuàng)新依賴于強有力的營銷傳播力的助推，圣谷山自品牌創(chuàng)建開始，就注重在業(yè)內(nèi)媒體、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、用戶密集傳媒的品牌傳播，通過與茶行業(yè)媒體、新聞網(wǎng)站、地方論壇等傳統(tǒng)及新興媒體完成了對于產(chǎn)品及品牌文化的傳播，每個新的宣傳渠道，每個品牌的傳播機會，都轉(zhuǎn)化成了全新的銷售渠道。2013年，圣谷山推出了全新的企業(yè)官網(wǎng)、同時進軍電子商務(wù)，在淘寶、天貓商城、1號店先后布局開店，電子商務(wù)網(wǎng)上銷售成為圣谷山繼傳統(tǒng)渠道營銷成功之后，全新的銷售通路。
圣谷山的全渠道營銷正憑借持續(xù)的創(chuàng)新力，開辟出新的格局。
