中國普洱茶網(wǎng)訊：有一種擔憂與日俱增，中國茶正在遠離普羅大眾，進入奢侈時代。人們歡呼稱之為“品牌”，我卻認為這不僅是對品牌的錯誤理解，也是對中國茶文化精神的徹底背離。
上周去安溪出差，發(fā)現(xiàn)那里茶企品牌競爭激烈，大家爭相推出自己的高端產品。你有賽珍珠，我有金鳳凰。你請徐晴，我請李冰冰。出錢最多的一家公司，請了李連杰。一座橋的兩頭，分別掛著兩個品牌的高端產品形象廣告。一條高速公路的兩邊，10幾個品牌做戶外。競爭策略的相似性，讓人很詫異鐵觀音的高端市場真有那么大的競爭空間嗎？過度競爭和高端模仿，卻讓傳統(tǒng)的“綠葉紅鑲邊”品質特征在市場里已不見蹤影。
回到杭州，又與云南來的茶友交流今年普洱行情，結果說冰島今年賣到了6萬，茶農富得流油，市場價格高居不下。這讓我不禁思考，高端市場的策略，在中國真得還湊效嗎？
我想起四年前，我參加了一個花茶品牌的推薦活動。這款茶品高貴至極，搭配奢侈品設計師主持設計的茶葉罐和包裝禮盒后，價格從2800到26000，非平民人士消費得起。公司負責人將之解釋為做品牌。意思是，做品牌就要做高端，做高端等同于高市價。四年后，我以為中國茶的定價策略和品牌推廣會發(fā)生轉向，從高端禮品轉向普羅大眾。卻發(fā)現(xiàn)，這樣的轉變在傳統(tǒng)生產型企業(yè)和茶葉產區(qū)中并不明顯，人們依舊以高端市場作為自己的品牌突圍的策略。
這種將品牌等同于高價的思維，這兩年來聽得很多。無論是企業(yè)主，還是地方政府，都存有這樣一種極端的思維。這與我們從陸羽《茶經》中學到的中國茶文化精神是頗為背離的。陸羽說茶最宜“精行儉德”之人，品茶是對人生的修煉，不過這種喝茶如喝黃金如喝身份的奢侈行為，怎么會成為當前中國茶品牌的共有價值觀了呢。
那么，是誰刺激了中國茶開始有了這樣的“宏偉的品牌意識”呢？這個問題的答案大概要追溯到Lipton了。尤其是《FinancialTimes》上的一篇記者評論2009年刊發(fā)后，這幾乎成為了一顆原子彈。每次參加行業(yè)會議，總有人談論“中國七萬茶廠比不上一個立頓”這個話題，認為中國茶沒品牌，所以走不出國門。如今，5年過去了，但這句話的熱度一直不減。不過，讓人感到悖論的是，一邊說要學習立頓，一邊市場卻熱衷推出各種高端茶。
中國茶的品牌意識，可以從1979年中國農業(yè)部恢復啟動歷史名茶算起。自那時起就有了個行業(yè)名詞“名優(yōu)茶”，這是相對于“大宗茶”而言的。名優(yōu)茶的出現(xiàn)，解決了當時茶葉產量滯銷的經濟問題，并帶動了市場的高質量高價格的傾向，而名優(yōu)茶的影響力也一直延續(xù)至今。不過，評比并不代表有了“品牌”意識和舉動。評比的結果，有利的是地方政府的區(qū)域性公共品牌，更多的還是圈內活動。中國茶，至今還停留在“名優(yōu)茶”意識上，遠未認真去研究和學習立頓這樣的“品牌茶”，與己之間的不同。所以，名優(yōu)的結果是價格越來越高，遠離了普羅大眾。
那么，到底是做LV，還是做Lipton呢？
把品牌等同于高價格，是因為眼光里只看到了高端奢侈品，所以人人都要將產品做成茶葉中的LV和Channel?？烧且驗檫@種觀點和方向，所以在Lipton自1992年進入中國以來，竟無同類競爭者與此抗衡。僅靠傳播策略和渠道推廣，就占領了廣大中國白領市場。
Lipton賣的是高端茶嗎？它恰恰走的是平民路線。它的目標市場是年大眾消費者，18~35歲的年輕群體，主打商務辦公茶。通過袋泡、速溶等簡易包裝，關注的是市場規(guī)模基數(shù)最大的終端個體。這與中國茶產業(yè)的名優(yōu)茶的高價策略和禮品茶市場，形成了鮮明的反差。由于名優(yōu)茶與中國內銷市場的普通終端存在較大的消費距離，而這一段消費真空，給予了立頓進入的空間，以至于在立頓進入中國市場至今的20年的時間里，立頓在大眾市場上沒有競爭對手，成為絕對的唯一。
所以說，Lipton的成功是由于我們對于大眾的忽略，對于終端消費市場的標準和質量的無序管理的結果。這個問題，顯然不是僅靠走LV和Channel的道路就可以解決的。將品牌等同于高價格，是極端狹窄而勢力的認知。
我把做品牌認為是一件艱難的工作，尤其是要打造一個物有所值的品牌，這需要時間的積累。在初創(chuàng)時期，品牌等同的不應該是高價，而是服務承諾。惟有服務承諾，才能吸引顧客。那些奢侈品在初創(chuàng)時，都是靠真誠地維護客戶關系起家的，并不是靠離譜的價格。我們現(xiàn)在只是學了一個品牌的稱呼，只看到品牌等于高溢價，市場就這樣被哄抬了。難道品牌除了高價格，就不等同于消費體驗、不等同細節(jié)服務、不等同于產品承諾了嗎。假如能做好這后三項，走輕民路線，也能做出國際大牌，一如Lipton。而讓更多的中國人喝得起茶，讓更多的年輕人愛喝茶，并將之視為性情修煉的載體，這才是中國茶文化傳承的精髓吧。(本文作者為浙江農林大學教師沈學政）
