茶品牌的定位問題：理解什么是定位
我接觸過不少茶企老總，他們問我最多的問題是：品牌如何定位？
回答這個問題，需要明白什么是定位，但大多數(shù)人并不明白，所以有必要普及一下定位的基本知識。
里斯給出的答案是：如何讓你（產(chǎn)品、品牌、服務等）在潛在客戶的心智中與眾不同。
里斯認為：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控客戶心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已經(jīng)存在的關聯(lián)認知。
我對定位的理解是：消費者對品牌的認知，這種認知是可以通過一定方式植入消費者心智的。消費者認為你是什么，那么你就是什么。所以，一個品牌給消費者的印象，取決于企業(yè)主對品牌的認知，并通過合適的手段將這種認知植根于消費者心智。
必須要明白的是：
1、不必要改變（產(chǎn)品、品牌、服務等）來進行定位。
2、消費者的第一印象很重要，所以在亮相前，最好通過小范圍測試。
3、改變消費者已有的認知很困難，但也不是沒有方法。
4、創(chuàng)始人的氣質(zhì)和認知，會成為品牌定位的重要因素。
5、定位，不是你想變成什么，就能變成什么，而是你的品牌最有希望成為什么。
6、跟在別人屁股后面的定位，注定會成為跟屁蟲，因為消費者只認第一。
在市場競爭中，定位的步驟大致可以分為以下四步：
第一步，確定你的競爭對手，搞懂競爭對手的核心價值；
第二步，避開競爭對手在消費者心中的強勢，利用競爭對手在消費者心中的弱點；
第三步，讓消費者相信，你在競爭對手較弱的地方，你是可信任的；
第四步，圍繞這個點，放到到企業(yè)和品牌的所有方面。
茶葉市場是一個粗放式的市場，競爭并不激烈，甚至大部分的茶葉企業(yè)，找不到競爭對手。反過來看，大部分的茶葉品牌，也沒有經(jīng)過定位，品牌表現(xiàn)出來的特性、氣質(zhì)、文化等等，是似而非
那么，茶葉品牌應該如何定位呢？
茶品牌定位問題：明確你的競爭對手
日前，上海一朋友來訪，談及茶行業(yè)的競爭時，感嘆找不到競爭對手。
是不是他的品牌已經(jīng)強大到可以藐視一切茶葉品牌了呢？不是的。
他所謂的沒有競爭對手，是找不到一個和自己體量相當?shù)?，在同一個消費群進行競爭的品牌。恰恰說明，茶行業(yè)的現(xiàn)狀，處在市場競爭的初級階段。每一個品牌似乎都一下子就能占據(jù)一個空白的點，從而在這個點上展開營銷工作，但真正這么去做的時候，大多數(shù)人很快就發(fā)現(xiàn)，自己失去了方向感，一開始的定位，逐漸被拋在了半路上。
無論你的品牌大小，你都需要一個競爭對手，即使在同行業(yè)中找不到競爭對手，也應該在行業(yè)外找到一個競爭對手。如果實在找不到這個對手，那說明目前你的產(chǎn)品或服務沒有市場需求。除非你想創(chuàng)造一個新的需求，否則你的第一步，就是將未來很多年的競爭對手找出來。
麥當勞有肯德基做對手。
統(tǒng)一有康師傅做對手。
可口可樂有百事可樂做對手。
伊利有蒙牛做對手。
佳潔士有高露潔做對手。
微軟有谷歌做對手。
我們發(fā)現(xiàn)，每一個成熟的大品牌，都會有一個和自己差不多一樣強大的品牌成為對手。
在競爭中強大，這是市場的法則。沒有了競爭，其實也就是沒有市場，或者市場很小，就算把這個很小的市場全部給你，又能怎么樣呢？
在昨天推送的《茶品牌的定位問題：理解什么是定位》一文中，定位實現(xiàn)的第一步驟就是：確定你的競爭對手，搞懂競爭對手的核心價值。
在我看來，茶行業(yè)的品牌，是可以找到競爭對手的。
比如：潤元昌可以把合和昌看成競爭對手；
六大茶山可以將老同志看成競爭對手；
勐庫戎氏的競爭對手可以是瀾滄古茶；
中茶的對手可以是大益，也可以是下關。而大益的競爭對手，可以是天福茗茶；
……
諸如此類，當你確定了競爭對手后，你才有機會完成品牌的精準定位。
最后我們要說，你的競爭對手，必須是要有市場基礎的，也就是說，要有較大的消費基數(shù)，市場有足夠的想象空間才行。
找到了競爭對手后，該怎么進行品牌定位呢？
茶品牌定位問題：找到你的核心價值
理解了什么是定位，明確了競爭對手是誰之后，接下來要做的，就是想辦法找出你的品牌的核心價值。這是品牌定位中的重要部分。
我們前面說到，品牌創(chuàng)始人的性格和價值觀，對品牌的定位會有較大的影響。比如說創(chuàng)始人是一個熱衷于環(huán)保的人士，那么它的品牌一定會沾染上環(huán)保的因素，不論你是不是愿意。如果創(chuàng)始人的性格是無微不至，那么他的品牌也會表現(xiàn)出在產(chǎn)品和服務的細節(jié)上的價值。
但這不足以讓你找到你的品牌的核心價值。
你的品牌要想占據(jù)消費者心智中“最柔軟”的部分，最主要的工作，是分析競爭對手的核心價值。你的競爭對手必須是成功的，否則你不能把它當做競爭對手。那么，它成功的因素是什么？
大益給所有消費者傳達一個標簽：標準熟茶口味。當然，大益還有另外的標簽，比如說升值，比如說拼配。
如果你的競爭對手是大益普洱茶，那么你必須明白，從消費者的角度來說，7572的口味代表了普洱茶熟茶在消費者心目中的地位。
定位步驟第二部教給我們：避開競爭對手在消費者心中的強勢，利用競爭對手在消費者心中的弱點。
這說明，你不能在熟茶的口味上與大益展開競爭。
那么，大益的弱點在哪里呢？
大益強調(diào)的是拼配，所以你完全可以在“非拼配”上做文章。拼配和純料，是一對競爭對手。如果你想喝大益展開競爭，純料，是一個可取的方向。
我們再舉一個例子。
雨林古茶坊一直在強調(diào)自己是古樹茶，它的核心價值在于“升值”，我認為“古樹”只是它用來實現(xiàn)“升值”的因素，而非核心價值。如果你的競爭對手是雨林古茶坊，那么你的品牌可以強調(diào)古樹茶的“品飲價值”，以獲得真正的消費者，而不是投資者。
你的品牌的核心價值基于兩個方面：
1、創(chuàng)始人的價值觀；
2、競爭對手的核心價值。
接下來，我們要分析，如何讓你的定位與眾不同，如何讓你的品牌在幾千家的茶企業(yè)中脫穎而出。
茶品牌定位問題：讓核心價值與眾不同
問自己一個問題。
為什么在成千上萬的茶品牌中，你能記得住，或者說有印象的品牌，少之又少。我在茶行業(yè)做營銷工作與品牌研究多年，能隨口說出的商標大約有30個左右，即使這樣，這30個之中，真正能算得上品牌的，大約是個位數(shù)。
假如我是消費者，我對茶葉的消費肯定是在30個商標中進行選擇。作為一般的消費者，他們可選的品牌要少得多，很多人說不出5個以上的商標，絕大多數(shù)人的選擇只有2-3個。所以，如果你的品牌不能做到與眾不同，那么你被消費者記住的幾率就很小很小。
有的人會認為，之所以品牌被人記住，是因為廣告的作用。比如說，大益普洱茶在中央電視臺黃金時段投放了很長時間的品牌，它當然能被很多人記住了！我要告訴大家的是，人們記住大益，不僅僅是因為央視的廣告，如果大益沒有消費者喜歡的核心價值，或者說它沒有將這個核心價值在營銷過程中進行強化，那么大家記住的僅僅是一個商標，這個商標沒有什么吸引力。
我認為柏聯(lián)普洱茶是不一樣的，柏聯(lián)普洱的核心價值在于“干凈”二字，它通過了較長時間的對于茶葉基地的重視，將莊園的模式從概念變?yōu)楝F(xiàn)實，它的茶園和其它所有企業(yè)的茶園是不一樣的，在柏聯(lián)普洱的茶園里，每一片茶葉都會得到精心的照料。整個生產(chǎn)的過程和對于營銷模式的設置，無一不體現(xiàn)出“干凈”的價值。這是一個定位精準的，與眾不同的品牌。
龍潤普洱在2006年到2008年間，聲名大噪，不是因為它在技術上有多么的與眾不同，而是在定位上抓住了消費者心智中“柔軟的部分”，當年的普洱茶面臨著發(fā)酵的衛(wèi)生問題，面臨著產(chǎn)品中的雞毛、谷殼、頭發(fā)甚至是雞屎的問題，龍潤普洱毅然定位為“用制藥的理念生產(chǎn)普洱茶”，“提倡完全、衛(wèi)生。健康的普洱茶”這一口號，使龍潤普洱在短時間內(nèi)得到消費者的認同。
竹葉青的例子是豪華的產(chǎn)品包裝，使其成為珍貴的禮品。
正山堂的定位與金駿眉的創(chuàng)始和受到市場重視分不開。
而普客，成為時尚的大眾消費品，它的核心價值是“方便的普洱茶”。這句龍潤普洱曾經(jīng)的廣告語，很適合普客使用。
不再舉例了。總之一句話，必須讓你的核心價值與眾不同，你才有那么一點機會。
至于如何將品牌的核心價值植入消費者的心智，是另一個話題。
茶品牌定位問題：占領目標客戶心智
每一位消費者的內(nèi)心，都有其柔軟的一部分，如果你的品牌定位，正好擊中了這個部分，那么你就會在消費者心中留下痕跡，也就是映像。這個映像，就是消費者對你的品牌的認識。
你的品牌能不能打動消費者，取決于你能提供給消費者怎樣的價值。前面談到，品牌創(chuàng)始人的性格和對事物的認知，會成為品牌定位的有機組成部分。也談到品牌定位與競爭品牌的優(yōu)點和缺點的關系。一個品牌具備了獨特的核心價值后，所要做的工作，就是占領目標客戶的心智。
要占領目標客戶的心智，是有一些辦法的，但沒有放之四海而皆準的辦法，每一個獨特的品牌背后，都有不同的辦法。
你必須告訴消費者的是，你的品牌與別的品牌（競爭品牌）有什么不同，你告訴消費者的這些不同，必須是競爭品牌的弱點，最重要的是，這是你的優(yōu)點，是確保消費者特別想要而競爭品牌不能提供給消費者優(yōu)點。
就茶品牌來說，有人認為是香氣，有人認為是滋味，有人認為是服務，有人認為是身份，有人認為是增值，有人認為是越陳越香，有人認為是歷史……但茶葉品牌成千上萬，你是否能在這些品牌中脫穎而出，除了你獨特的品牌定位（也就是核心價值）之外，重要的是你使用什么樣的手段是這些核心價值能讓消費者享有，并且牢牢占據(jù)它的心智。
有效的辦法是廣告。
我接觸過一些茶企老總們，他們會問我怎樣做廣告。每當這種時候，我總是回答不上來，也給不了什么有用的意見。這主要是因為我不知道它的品牌是怎樣定位的，所以不能很好地給出意見。打個比方說，如果你的產(chǎn)品是女性化的，有可能不適合在晚報上刊登廣告，也許時裝類、女性類的雜志更加合適。
其實，在這個時代，公關才是最有效的手段。
當一個產(chǎn)品有了獨特的核心價值后，往往公關手段的使用會比廣告來得更加直接和快速，所以我們常說“公關第一，廣告第二”。
貼心的服務往往收到良好的口碑，就像我經(jīng)常介紹人買“三只松鼠”的堅果，不是因為這個品牌的堅果有多么的好吃，而是這個品牌對顧客的服務超出了顧客的預期，往往收到出奇的效果。這也是這個品牌創(chuàng)建短短兩三年卻實現(xiàn)了銷量爆發(fā)的原因。
如果你想了解更多占據(jù)消費者心智的辦法，你可以加我的微信（louzitian）共同探討。
我必須要說，當你的品牌獲得了消費者的認可后，你不能躺著睡大覺，需要不斷地鞏固你的品牌定位，永遠要做的第一件事，就是不要忘記你的品牌定位。
茶品牌定位問題：不斷鞏固品牌定位
有很多品牌會不斷否定并放棄自己的品牌定位，這是極其昂貴的做法，比新創(chuàng)建一個品牌要昂貴得多。所以在創(chuàng)建品牌之初，盡可能地確定你的品牌定位。我們回憶一下，品牌定位至少和兩件事情有關。
1、品牌創(chuàng)始人的性格和對事物的認知；
2、競爭品牌的優(yōu)點和缺點。
如果一個品牌的定位，與“創(chuàng)始人的性格和對事物的認知“有較大出入的話，在品牌的經(jīng)營過程中，就會遭到不斷的否定。但如果品牌定位考慮進了創(chuàng)始人的性格和認知，那么在經(jīng)營過程中，就不會出現(xiàn)太大的偏差。
在品牌創(chuàng)建初期，你可以通過不斷強化自己的優(yōu)點來獲取消費者。記住，當你在不斷強調(diào)自己的優(yōu)點時，其實質(zhì)是在不斷地貶低競爭對手。
我記得在兩年前的一天，我和大益普洱茶的朋友坐在一起聊天，說起了大益的袋泡茶項目，正好是他在負責此項目。我問了一個問題：大益的袋泡茶定價如何？朋友告訴我大約20多一盒。我知道立頓袋泡茶是12塊錢一盒，20塊與12塊之間，對消費者來說，差距并不大。我當時告訴朋友，我說要是我定價的話，我會將大益袋泡茶的定價提高到60元以上一盒。如果你想將立頓紅茶定義為”垃圾茶“的話，你必須告訴消費者，做一盒不是“垃圾茶”的茶，需要付出的成本是巨大的。
茶葉行業(yè)，有性格的品牌并不多。也就是說，每一個茶品牌，都面臨著巨大的機會，但身在行業(yè)卻看不到行業(yè)的全貌，這是從業(yè)人士的悲哀。
我們談到，品牌的定位，其實就是找到你的品牌的核心價值，然后將這個核心價值植入消費者的心智！這個植入的過程，并不是一蹴而就的。第一印象固然十分重要，但經(jīng)營品牌的過程中，不斷強調(diào)品牌的定位，通過各種各樣的方式強調(diào)品牌的定位，才會使這個品牌獲得長久的生命力。
如果你一不留神忘記了強調(diào)品牌的定位，有可能你就會失去這個定位。
最后，我們要談談企業(yè)的行為對品牌的影響，當然是明天的內(nèi)容，如果你感興趣，請繼續(xù)關注茶品牌定位問題的最后一個部分：企業(yè)的行為與定位。
茶品牌定位問題：企業(yè)的行為與定位
如果你的品牌定位是“像紳士一樣有風度”，但你的員工卻穿著破爛的嘻哈風格的衣服上班，那你就要小心了，你的品牌正在從內(nèi)部開始被瓦解！
一點都不夸張。
品牌不僅與創(chuàng)始人的性格和對事物的認知有關，當品牌定位明確后，團隊的所有行為都必須與這個定位有關，也可以解釋為：物以類聚。
假如你的品牌倡導的是環(huán)保，那么你就要讓員工在日常生活中，發(fā)自內(nèi)心的參與到環(huán)保當中，從意識上抓起，比方說垃圾要分類，廢電池要找專門的地方扔去，一切破壞生態(tài)的行為都是絕對禁止的，包括破壞企業(yè)的生態(tài)環(huán)境。
作為茶葉品牌來說，也許你的品牌會強調(diào)獨一無二的香氣，如果你的品牌定位是提供“令人愉悅的茶香”，那么你們所有的行為都需要與這個“令人愉悅的茶香’’有關聯(lián)，凡是與這個定位有相悖的行為，都是必須禁止的。
我們知道很多茶葉品牌的消費者是發(fā)燒友市場，但發(fā)燒友對產(chǎn)品的認識是有很大的話語權的，如果你的茶品牌正好是經(jīng)營這個發(fā)燒友市場，那么你要注意了，也許你不能長時間的說服消費者相信你的產(chǎn)品總是保持在“發(fā)燒”級別，而你，卻不能離開“發(fā)燒”，一旦離開了，你就是去了基本的信任。
我有一個朋友經(jīng)營著小眾普洱茶，準確的說，是經(jīng)營著名山古樹普洱茶。通過多年的努力，獲得了消費者的認可和追捧。但問題還是出現(xiàn)了，由于名山古樹普洱茶的資源越來越受到重視，他獲得這些資源的成本越來越高，于是他不得不另作打算，生產(chǎn)了一些他不十分熟悉（或者說他的消費者不熟悉）的普洱茶出來。結(jié)果是可想而知的，他的品牌的消費者，對他的品牌失去了信心。
必須記住你的品牌定位，并將這個定位貫徹到企業(yè)方方面面的行為中，哪怕是一句話，都應該是符合品牌定位的。如果有員工的行為與品牌定位不相符，不論他有多么優(yōu)秀的工作能力，都果斷的放棄他！關于這一點，你可以相信我。
我見過很多茶企業(yè)員工，他們不僅不重視自己茶葉公司的品牌定位，還在私下議論創(chuàng)始人的長短，這不是品牌所需要的行為，他們在損害品牌。
最后我要說的一點：沒有品牌定位是極其可怕的，有品牌定位但卻不執(zhí)行是更可怕的行為，它比沒有品牌定位更傷害品牌的健康發(fā)展。
來源：茶商學院
作者：婁自田
