很多向往“茶”事的朋友想必都有這種經(jīng)歷：每當(dāng)進(jìn)入各種茶城或茶葉展會(huì)，看得興奮，品得暢快，但隨后就覺(jué)得自己茶葉知識(shí)太少，不足以辨認(rèn)好壞真?zhèn)?。成百上千的地方茶品牌，眼花繚亂的茶葉包裝，不把你搞“暈”才怪。甚至買(mǎi)茶也要托熟人了！
有人說(shuō)，我們的茶葉名品很多啊，鐵觀音、普洱茶、西湖龍井等等。但你能說(shuō)出幾個(gè)大家熟知的產(chǎn)品品牌？“七萬(wàn)家中國(guó)茶廠，不抵一家英國(guó)立頓”讓茶行業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者多少有些尷尬。
為提升我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)層次，推動(dòng)茶葉品牌化發(fā)展，日前，由農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)中心、中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合辦的2013中國(guó)茶葉博覽會(huì)在山東省濟(jì)南市舉行。農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)中心主任張華榮對(duì)記者說(shuō)，必須尊重茶葉品牌自己的成長(zhǎng)規(guī)律，尊重市場(chǎng)、消費(fèi)者的權(quán)利，讓企業(yè)來(lái)打造品牌，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)認(rèn)可品牌。
記者暢游博覽會(huì)3萬(wàn)平方米展廳，看、問(wèn)、聽(tīng)、品，幾個(gè)有關(guān)茶的印象映入腦海。
從“重渠道”到“重品質(zhì)”種茶賺錢(qián)不多卻決定茶葉品質(zhì)
在記者入住酒店的電梯里，有一位中年女士主動(dòng)發(fā)放名片。她是福建省南靖縣高竹金觀音茶葉專(zhuān)業(yè)合作社理事長(zhǎng)賴玉春。合作社成員由三個(gè)村的一千多戶茶農(nóng)組成，年產(chǎn)茶量1000多萬(wàn)斤，村里沒(méi)有茶企，只賣(mài)原茶，所以她到處推銷(xiāo)。
在茶產(chǎn)業(yè)鏈上，一個(gè)公開(kāi)的秘密是，種茶不如制茶，制茶不如賣(mài)茶。渠道商最賺錢(qián)，茶農(nóng)最不賺錢(qián)。記者走訪的幾個(gè)茶葉品牌商，都是采取“直營(yíng)”或者“加盟”的渠道銷(xiāo)售方式。很多渠道商不主要參與種茶，而是直接購(gòu)買(mǎi)原茶加工，或直接收購(gòu)加工茶貼牌。
安溪衫品農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)袁珊珊說(shuō)，很多茶商不種茶，因?yàn)槿鄙倮骝?qū)動(dòng)。大家都熱衷做渠道，誰(shuí)愿意投幾千萬(wàn)到暫時(shí)看不到效益的茶園建設(shè)上呢？
然而，茶園的種植環(huán)節(jié)卻直接決定著茶產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。我國(guó)著名茶學(xué)專(zhuān)家、中國(guó)工程院陳宗懋院士對(duì)記者說(shuō)，茶葉中的農(nóng)殘問(wèn)題約占質(zhì)量問(wèn)題的80%。
來(lái)大陸多年的臺(tái)灣人蔡先生是廈門(mén)杉品茶園的技術(shù)總監(jiān)，專(zhuān)做鐵觀音，感觸頗深。他說(shuō)，好茶首先要有好原料，取決于茶園地理位置、茶園管理等等。植物這東西很實(shí)在，你施什么樣的肥，就長(zhǎng)什么樣的東西給你。鐵觀音主要采三片葉芽，分別代表甘甜、韻味、香氣，講究天時(shí)地利人和。如果你噴一次除草劑，稀土檢測(cè)幾年不過(guò)關(guān)。一年噴三次，10年不過(guò)關(guān)。
南靖縣委常委、紀(jì)委書(shū)記曾勇平認(rèn)為，茶葉分散種植容易導(dǎo)致盲目追求產(chǎn)量而違規(guī)使用農(nóng)藥，必須通過(guò)龍頭企業(yè)、合作社進(jìn)行規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化種植。否則茶葉的安全性，品質(zhì)的穩(wěn)定性、一致性就很難實(shí)現(xiàn)。
據(jù)蔡先生介紹，在臺(tái)灣，茶葉品質(zhì)的一致性很好。以阿里山茶為例，相鄰村的茶葉品質(zhì)大同小異，品牌運(yùn)營(yíng)商直接收就可以了。但在大陸，由于種植過(guò)于分散和茶園管理水平低，造成相鄰茶園的茶葉品質(zhì)都很難一致。因此，推動(dòng)茶葉組織的規(guī)?；⑸a(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化，也是本次博覽會(huì)的重要目的。
從小跟爺爺?shù)讲桊^，喝鐵觀音長(zhǎng)大的曾勇平說(shuō)，為什么鐵觀音在2000年以后一炮而紅，因?yàn)楣に噭?chuàng)新了，創(chuàng)造了清香型鐵觀音，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。所以，地方茶必須要重視通過(guò)新工藝來(lái)提升品質(zhì)。有了品質(zhì)，才談得上品牌，才能做得長(zhǎng)久。
從“同質(zhì)化”到“差異化”品牌文化訴求要注重個(gè)性表達(dá)
文化內(nèi)涵是品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容，尤其是茶品牌。茶之所以受到國(guó)人追捧，深層次的原因就是它能做到文化層面、精神層面的表達(dá)。
茶道表演是茶葉展會(huì)少不了的看點(diǎn)。在“茶禪一味”書(shū)法作品襯托下，一位俊朗青年身著古代服飾，時(shí)而冥思，時(shí)而動(dòng)作，一招一式“優(yōu)雅到不行”。一位觀眾對(duì)記者說(shuō)，雖然沒(méi)都看懂，但也是很奧妙、很美的享受。
茶文化對(duì)提升茶品牌的作用不言而喻。在博覽會(huì)上，幾乎每個(gè)茶葉品牌都會(huì)打出文化牌，從布展到產(chǎn)品包裝，到宣傳冊(cè)，無(wú)不體現(xiàn)文化的味道。但記者也發(fā)現(xiàn)，茶葉品牌的文化訴求大多集中在歷史悠久、文化傳承等基本點(diǎn)上，似乎共性的東西多了一些。
然而，差異化是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌文化內(nèi)涵最重要的是個(gè)性。
“大家”名茶有限公司副總經(jīng)理張雅雯認(rèn)為，茶葉品牌有個(gè)性，才有生命力，才更容易得到消費(fèi)者認(rèn)同，品牌文化表達(dá)的同質(zhì)化會(huì)損害消費(fèi)者建立品牌信仰，甚至讓人審美疲勞。品牌文化也就失去效用。
廈門(mén)杉品茶園有限公司廈門(mén)直營(yíng)店店長(zhǎng)高潔在茶葉銷(xiāo)售一線從業(yè)多年。她的感受是，茶品牌文化并非高高在上，它依附于員工對(duì)待茶、對(duì)待顧客的態(tài)度。同樣一種茶，每個(gè)人泡出來(lái)的味道不同。你懷有何種情感，消費(fèi)者就會(huì)得到什么樣的產(chǎn)品及品牌感受。
正山茶葉有限公司的“正山堂”品牌展臺(tái)前有很多人圍觀，當(dāng)下茶葉市場(chǎng)火爆的高端紅茶“金駿眉”正是誕生于這家公司。展臺(tái)負(fù)責(zé)人說(shuō)，金駿眉有幾百年積淀下來(lái)的正山之韻，既是繼承又是創(chuàng)新。品牌文化內(nèi)核有了，各種品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)就有了主線，品牌形象也就渾然天成。
從“貴族價(jià)”到“大眾化”做老百姓喝得起的好茶
在茶葉市場(chǎng)上，你要想買(mǎi)稍微好一點(diǎn)的茶，幾百上千元一斤的價(jià)格是必須的。在各種展會(huì)上，有頭有臉的展臺(tái)絕大多數(shù)是走中高端路線。目前，茶葉品牌扎堆中高端的現(xiàn)象已經(jīng)為公眾所詬病。再加上過(guò)度包裝、概念炒作，讓老百姓開(kāi)門(mén)七件事之一的“茶”似乎有點(diǎn)“脫離群眾”。
張雅雯認(rèn)為，現(xiàn)在一些茶葉價(jià)格虛高。各地區(qū)、各茶企都有推動(dòng)價(jià)格上漲的動(dòng)因。但茶最終是要老百姓喝的。扎扎實(shí)實(shí)做好品質(zhì)，面向大眾化市場(chǎng)，否則大家的日子都不會(huì)好過(guò)。今年茶市不好，高端茶銷(xiāo)售受阻，就印證了產(chǎn)業(yè)的一些問(wèn)題。
業(yè)界普遍認(rèn)為，很多茶葉品牌定位中高端，以高利潤(rùn)、高附加值來(lái)應(yīng)對(duì)日益增加的經(jīng)營(yíng)和人力成本。但大眾消費(fèi)、高性價(jià)比的茶比較缺乏，市場(chǎng)空間巨大。
深圳市永年太和茶葉有限公司王春霞對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在的茶葉生產(chǎn)企業(yè)缺乏消費(fèi)需求研究，大眾消費(fèi)需求被忽視了。比如，很多茶企認(rèn)為袋泡茶是低端茶，不愿涉足。但事實(shí)是，立頓茶就是以袋泡茶為主，年產(chǎn)值超過(guò)中國(guó)茶葉年出口總額。
快捷的泡茶方式，大眾化、多樣化的口味，平民化的裝飾裝潢，在“永年太和”展臺(tái)前，記者看到了類(lèi)似立頓茶的普洱茶袋泡緊壓茶——普克。
“從茶馬古道的源頭走來(lái)……只要三分鐘，快節(jié)奏的世界就會(huì)慢下來(lái)，飲一口，找回初戀的感覺(jué)；飲一杯，用初戀的情懷感知世界。”從普克的廣告語(yǔ)中就可感知普洱茶文化與現(xiàn)代品飲方式的緊密組合。
王春霞說(shuō)，普克采用高品質(zhì)的茶葉，緊壓成型，裝入透明泡袋中，既方便快速沏茶，又保持普洱茶的傳統(tǒng)，非常符合現(xiàn)代人的生活方式和精神訴求，也利于中國(guó)茶走向世界。
賴玉春的茶葉今年逆市上揚(yáng)。她認(rèn)為，就是因?yàn)楹献魃绲牟枞~更貼近百姓、貼近市場(chǎng)。不一定賣(mài)得貴的才叫品牌。原料茶價(jià)格低，但品質(zhì)不一定低。他們直接面對(duì)大眾市場(chǎng)，免去了很多環(huán)節(jié)。合作社就是要做老百姓喝得起的茶。
