中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：2013年是中國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，受“禁奢令”整體影響，主打禮品團(tuán)購(gòu)的高端茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了整體下滑的局面，與此同時(shí)，各地的區(qū)域新品類得到了更好的發(fā)展空間，從2013年第十屆中國(guó)茶博會(huì)來看，白茶、黑茶異軍突起，正形成多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，英國(guó)立頓繼續(xù)領(lǐng)跑世界茶葉的龍頭老大，連世界咖啡連鎖巨頭星巴克都開始盯上茶市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)正面臨空前的繁榮和巨大的挑戰(zhàn)。
茶圣陸羽的《茶經(jīng)》有云：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄?rdquo;;印度、斯里蘭卡等地也是世界茶葉重要產(chǎn)區(qū)，斯里蘭卡國(guó)土面積只有65000多平方公里，但卻是世界上茶葉出口最多的國(guó)家;但無論是中國(guó)還是印度、斯里蘭卡這樣的茶原料生產(chǎn)大國(guó)，沒有一個(gè)品牌能夠走向世界，英國(guó)本土不種植一棵茶樹，卻打造了風(fēng)靡世界的立頓茶品牌，而作為茶葉的故鄉(xiāng)，如何打造屬于中國(guó)的國(guó)際茶葉品牌是中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)難題。
中國(guó)茶業(yè)品牌首先要破一個(gè)頑疾，近幾年中國(guó)茶葉品牌頻頻遭遇品質(zhì)危機(jī)，農(nóng)藥殘留、不達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)等問題對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，對(duì)消費(fèi)者形成了很大的心理障礙，給中國(guó)茶葉品牌走向世界增加了障礙。
中國(guó)茶葉品牌的另一個(gè)問題是無法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，由于品類、產(chǎn)地、制作工藝的不同，茶葉在價(jià)格上往往有著天壤之別，這種無法規(guī)模復(fù)制的地域差距和工藝上的差別讓中國(guó)茶葉五花八門，無法形成像立頓茶品牌那樣的工業(yè)化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
另外，中外茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，傳統(tǒng)的茶館總給人一種暮氣沉沉的感覺，而年輕化的消費(fèi)者更喜歡去裝修更加時(shí)尚、價(jià)格更加透明的咖啡館喝一壺茶或一杯茶飲料，一邊喝茶一邊拿出智能手機(jī)登陸咖啡廳的wifi分享自己的體驗(yàn)心得，而大多數(shù)傳統(tǒng)的茶館不具備這種分享體驗(yàn)的環(huán)境氛圍，“中國(guó)七萬家茶企業(yè)的利潤(rùn)不及一家立頓”的新聞，道出了中國(guó)茶葉品牌面臨的壓力。面對(duì)這些內(nèi)憂外患，中國(guó)茶葉品牌如何插位?
向云南的農(nóng)民學(xué)習(xí)品牌保護(hù)
“紅酒看酒莊，茶葉論山頭”。隱藏在海拔1700米高的布朗山叢林的一個(gè)村子里，生長(zhǎng)了樹齡超過100年的茶樹，這個(gè)村子叫老班章村，開始的時(shí)候村民并沒有品牌保護(hù)的意識(shí)，不過當(dāng)全國(guó)各地的商人絡(luò)繹不絕的趕到村里高價(jià)收購(gòu)茶葉的時(shí)候，當(dāng)隔壁的村子帶著村子以外的茶葉到村子里加工之后高價(jià)賣給外地商人的時(shí)候，老班章村的村民意識(shí)到這樣會(huì)斷了他們的財(cái)路，村里的老年人開始打電話給外地打工的晚輩，讓年輕力壯的村民回來保護(hù)那些“搖錢樹”。原本開放的村莊設(shè)立了很多關(guān)卡，每逢茶葉交易期，所有車輛必須經(jīng)過嚴(yán)格的搜查，防止外面的茶葉進(jìn)村，同時(shí)村子里設(shè)有“村規(guī)”，畢竟面對(duì)利益的誘惑自己村子里的人也可能犯錯(cuò)，凡是自己村的村民回到村里，也需要檢查，凡是發(fā)現(xiàn)把外來的茶葉帶回村里的，輕者燒毀，重者這戶村民家里的茶葉要全部充公，永遠(yuǎn)不能在村子里從事茶葉相關(guān)的工作，雖然這種方法算不上什么品牌管理經(jīng)典理論，但通過這種方法，村民保護(hù)了自己的產(chǎn)品在普洱茶市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，也通過這種故事的傳播增強(qiáng)了老班章村普洱茶的品牌價(jià)值。
咖啡連鎖巨頭星巴克的賣茶之路
如果星巴克賣茶成功，中國(guó)茶葉將再也走不出國(guó)門。
如此下一個(gè)結(jié)論看似聳人聽聞，中國(guó)的茶葉雖然歷史悠久，有著深厚的茶道文化，但是在工業(yè)時(shí)代，我們輸給了立頓，立頓沒有什么特別之處，只不過在飲茶上做了簡(jiǎn)化創(chuàng)新，用袋泡茶取代了程序繁雜的中國(guó)茶，然而星巴克入侵茶市場(chǎng)，將靠著它巨大的終端優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，全力爭(zhēng)奪茶市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體。
2012年底，星巴克以6.2億美元收購(gòu)美國(guó)高端茶品牌茶瓦納，2013年10月24日，星巴克第一家茶瓦納茶吧在紐約曼哈頓開張，不久的將來第二家店也將西雅圖開張，從一組數(shù)據(jù)可以看出星巴克為什么轉(zhuǎn)從賣咖啡為賣茶，美國(guó)《廣告時(shí)代》數(shù)據(jù)顯示，2003年至2013年10年間，美國(guó)人對(duì)咖啡消費(fèi)量?jī)H增長(zhǎng)1.9%，而對(duì)茶葉的平均消費(fèi)量則增長(zhǎng)了22.5%。美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，在過去五年里，對(duì)茶葉抱有興趣的美國(guó)人增長(zhǎng)了16%。由于星巴克咖啡在多個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)已飽和。所以星巴克爭(zhēng)取在價(jià)值900億美元的茶飲市場(chǎng)中搶占一席之地。美國(guó)人變得愛喝茶看上去和中國(guó)茶品牌沒有太大關(guān)系，但星巴克的擴(kuò)張路線絕不僅僅局限在美國(guó)。立頓能在全球成功，星巴克也極有可能將中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域。這樣一來，中國(guó)更多的年輕消費(fèi)者將不再進(jìn)入茶館，轉(zhuǎn)而投向像星巴克這樣體驗(yàn)做的到位、時(shí)尚、便捷的地方，可以點(diǎn)茶，可以點(diǎn)咖啡，可以點(diǎn)一些零食，和朋友共度一個(gè)悠閑的下午。
另外值得重視的是，從品牌logo的升級(jí)換代上看，星巴克也是十分具有前瞻性和戰(zhàn)略性視野的，新老logo最大的變化其實(shí)只有一點(diǎn)——去咖啡化，新的logo的變化將更具行業(yè)包容性，升級(jí)后的星巴克既可以賣咖啡，也可以賣茶，未來的星巴克只代表一種生活方式，而不僅僅是代表咖啡。
當(dāng)消費(fèi)者買一把錘子的時(shí)候，其實(shí)買的是墻上的一個(gè)洞，星巴克的成功實(shí)則非常簡(jiǎn)單，就是將咖啡豆變成一杯熱咖啡，一把舒服的椅子，一種可感知的環(huán)境，賣的是一種心靈體驗(yàn);下午茶的概念起源于英國(guó)，英國(guó)的下午茶開始只不過是簡(jiǎn)單的面包片加一杯紅茶，后來逐漸發(fā)展成一種飲食習(xí)慣，繼而變成一種生活方式，立頓茶品牌正是源于這樣一個(gè)下午茶文化風(fēng)靡的國(guó)度;而我們深層次挖掘中國(guó)的茶葉到底賣的是什么的時(shí)候，沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，誠(chéng)然，中國(guó)的茶業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型剛剛拉開序幕，更多的企業(yè)開始重視品牌運(yùn)作，在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己可以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心點(diǎn)，生態(tài)綠色的概念也逐漸回歸茶葉的本質(zhì)，而且更加重視茶道文化和養(yǎng)生文化的有機(jī)統(tǒng)一，相信中國(guó)的茶葉品牌能夠走出一條超越立頓的工業(yè)化、便捷化，超越星巴克的時(shí)尚化、年輕化的道路，走出國(guó)門，打造出世界級(jí)的茶品牌。
來源：華夏茶博匯
