文/周濱
圖/網絡圖片
星巴克的中國期待
11月15日凌晨傳來消息，全球最大連鎖咖啡店運營商星巴克以約6.2億美元的現(xiàn)金出價收購了美國散茶零售商Teavana控股公司。星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在接受采訪時表示，這次收購是星巴克部署全球茶飲市場的戰(zhàn)略舉措，因為價值400億美元的全球茶葉市場有極大增長潛力。僅僅時隔半個多月后，星巴克方面又宣布，決定整合咖啡、茶、果汁、糕點等各類餐飲資源，在世界經濟低潮中快速開店。據(jù)稱到2014年，全球星巴克門市將從目前的1.8萬家增加至2萬家以上，其中擴張最迅速的將是中國市場。
其實星巴克對中國茶葉市場的覬覦由來已久，因為自1980年后美國的咖啡消費一路下滑，至今沒有好轉跡象，而美國的茶葉消費量卻在20年間，從18億攀升至82億美元，整整增長了4倍多！美國茶葉消費市場的興旺，不僅使星巴克調整了其在本土市場的產品結構以及經營策略，同時，也讓它把目光投向了喝茶習慣根深蒂固的中國。因為在精于市場運作及布局擴張的星巴克看來，這個13億人口的國度，只要有1億人愿意來星巴克喝茶，就是一個潛力巨大的市場！
至此，星巴克逐步推進中國市場的“去咖啡化”戰(zhàn)略：首先是在2010年2月，宣布推出包括中式茶和異域茶在內的九款茶品，其中有三款是首次在中國推出的原葉中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。這些茶品的零售價在每杯20元左右，不但價位低于咖啡，還可以免費續(xù)杯；2011年星巴克40歲生日之際，這家咖啡業(yè)巨頭開始啟用新標志：去掉了原有的“STARBUCKSCOFFEE”(星巴克咖啡)文字，更加突出其“綠色女海妖”的形象，顏色也由原來的黑色和綠色搭配，改為單一的綠色。這是自1971年以來星巴克的第四次換標，卻是調整幅度最大的一次?；羧A德·舒爾茨明確表示，今后星巴克追求的是咖啡以外的門店新產品，“中國茶”成為重中之重。
特別要注意的是，從星巴克改變標志的那一刻起，標志著星巴克商業(yè)模式已從單純的咖啡零售店邁向更廣闊的食品零售領域，它將滿懷對中國市場的期待，將未來渠道延伸向便利店、大賣場、酒店等其他領域。
“非茶之茶”何以走遠
不只國際巨頭對中國茶虎視眈眈，在國內，一些被傳統(tǒng)人士認定為“非茶”的功能茶類企業(yè)，也是舞步翩翩：就在12月初，國內知名袋泡茶企業(yè)碧生源控股有限公司與日本減肥品牌企業(yè)SUNNYHEALTH達成協(xié)議，聯(lián)手拓展其海外市場。碧生源公司董事長趙一弘表示，將中國文化概念植入到以方便、快捷、時尚見長的袋泡茶領域，將會迎來一場巨大機遇。這也就解釋了這家以碧生源常潤茶和減肥茶兩款產品分別占據(jù)國內零售藥店25.2%和15.9%市場份額（香港輝立證券2010年分析數(shù)據(jù)）的后來者，為何負面?zhèn)髀勵l頻，卻一直前進的原因。
事實上，說碧生源賣茶不如說它賣概念，從成分表上便能發(fā)現(xiàn)其所含茶葉量有限、成本低廉，說它是“茶”頗為勉強，但其幕后資本及其領軍人物的市場運作能力，卻是可圈可點。在繼續(xù)穩(wěn)固核心產品在傳統(tǒng)藥店渠道份額的同時，碧生源積極推出新產品迎合市場：早在2009年，這家企業(yè)就宣布要以“各種口味的茶香，讓人隨時隨地可以‘滿狀態(tài)復活’”而推出了唯尚風味茶產品，包括花草茶、奶茶、玄米茶以及中國名茶系列；今年6月，它又推出兩個全新雙囊袋泡茶系列——“漢方草本茶”和“花語茶香”，聲稱要以“草本茶療”的新產品，繼續(xù)加大其在國內茶飲市場的滲透性，而該系列產品主要通過商超及電子商務渠道銷售。在今年淘寶網推出“雙十一”的當天，在天貓商城的“碧生源官方旗艦店”上，其全系產品（含保健茶和普通食品袋泡茶）當日銷量就突破百萬。
說到底，碧生源這個案例與其說是產品的成功，不如說是商業(yè)操作的勝利，這樣的成功只說明一個道理：不論你是“中國名茶”還是“非茶之茶”，如果眼光新一點、市場專一點、鏈條短一點，企業(yè)就能走得快一點。
“世界茶”敲醒“中國心”
在我們國內的茶葉市場，一直以來都習慣于一種思維定勢：中國茶博大精深，是其他任何茶類也無法取代的。我們的生產企業(yè)也好、流通商家也罷，都習慣把強調茶葉的原產地、工藝性以及獨特性等放在第一層面，這樣做其實是放大了公共品牌，縮小了企業(yè)品牌，難以形成區(qū)別度和忠誠性，同時又讓企業(yè)把產品開發(fā)的精力，主要花在了和別人大同小異的方面，對產業(yè)資源造成一定浪費。我們通常認為，中國人是最懂得喝茶的民族，中國茶是世界上最豐富的茶；而國外茶品單一，消費者也不善品茶、只會咖啡、牛奶、漢堡包，這樣的市場難有作為。那么事實，果真如此嗎？
記者為此特地走訪了一位旅歐多年的茶友，了解國外尤其是歐洲茶葉市場的一些情況。他告訴記者，其實在國外尤其是歐洲的茶葉消費市場上，其茶葉以及茶飲的品種和口味都是極其豐富的：像位列歐洲第四大茶葉消費國的法國，每年需要進口約1.4萬噸茶葉，其中70%通過超市銷售，其余的則走餐館和專賣店渠道，其設計理念和包裝方式都有藝術化的傾向。而法國消費者最鐘情加味茶尤其是帶果味的芳香茶，所以它的銷售比例要占其國內消費額的近一半；在俄羅斯，95%的居民有飲茶習慣,其茶葉進口量位居世界第一。在俄羅斯的商店、超市里，各種價位、各種口味、各種形態(tài)的茶應有盡有，而俄羅斯人喝茶的品種之多令人眼花繚亂。在消費者的口味方面，曾經最受歡迎的紅茶，已從6年前占本國市場份額的90%，減少到了75%，而綠茶以及帶果品和花草添加物的茶卻增長迅速，其中以茶包方式包裝的茶葉銷量占市場份額的一半；在錫蘭紅茶的產地斯里蘭卡，雖然其茶葉品種遠不及中國豐富，但它加工后的口味卻是千差萬別，僅果味袋泡茶一項就有檸檬、草莓、薄荷、伯爵、黑加侖、玫瑰、蘋果、茉莉、菠蘿等風味，還有英伯倫式的早餐紅茶、下午紅茶以及伯爵紅茶，定位十分明確。
中國茶業(yè)正處在一個前有埋伏、后有追兵的時代，無論外國巨頭的覬覦還是業(yè)外資本的分羹，都在提醒我們：要用全球眼光來看待中國茶下一步的發(fā)展，既要守得住，也要出得去，不能盲目樂觀，更不該自卑自棄。競爭多元化的市場格局其實是把雙刃劍：既能加快中國茶業(yè)的洗牌速度，呼喚優(yōu)質品牌組成聯(lián)合艦隊；同時也宣告低水平無序競爭時代即將終結，不思變、不求進，不師他人長技以制敵，那就只能得到一個無言的結局。
?。ㄖ転I，中國茶業(yè)新復興計劃項目組成員，《茶周刊》記者）
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