中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：四川茶企峨眉雪芽品牌營(yíng)銷先行，借勢(shì)推廣，清晰定位，在2013年的春季提高了良好的品牌知名度及關(guān)注度。讓峨眉雪芽的產(chǎn)品和品牌在這個(gè)春茶季真正的“活”起來。
2013年春茶季剛剛過去，受中央“八項(xiàng)規(guī)定”影響，今年的春茶市場(chǎng)可謂東邊日出西邊雨，較之往年更有看點(diǎn)和亮點(diǎn)。一邊是以西湖龍井為代表的高端茶葉品牌受制于節(jié)儉風(fēng)的影響，在春茶季集體“低迷”進(jìn)入調(diào)整期，一邊則是以峨眉雪芽為代表的注重品牌發(fā)展、定位清晰的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌借助靈活創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，抓住行業(yè)調(diào)整洗牌機(jī)遇，積極尋求“走出去”的機(jī)會(huì)，為整個(gè)茶行業(yè)注入新鮮活力，中國(guó)茶葉品牌在這個(gè)春天“活”起來。
“蓄謀”春天事件
峨眉山的春天，由一杯沁潤(rùn)山水清芬的峨眉高山林間春茶開啟。“中國(guó)高山林間茶”的概念也在2013年的春茶季被大家所知曉，一個(gè)新的“品類”正在進(jìn)入人們視野。
峨眉雪芽主產(chǎn)區(qū)位于峨眉山雙遺地景區(qū)境內(nèi)海拔800-1500米高處的高山生態(tài)茶園，終年云霧繚繞，與5000多種野生動(dòng)植物和諧共生，離塵囂，得純凈，其芽葉蘊(yùn)含比平原茶更豐富的營(yíng)養(yǎng)成分及內(nèi)含物質(zhì)，香氣高爽,滋味醇厚鮮爽，成就全球珍稀的峨眉高山林間茶。
“高山林間茶”，是峨眉雪芽對(duì)峨眉山茶核心產(chǎn)區(qū)、獨(dú)有林茶共生生態(tài)環(huán)境等差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的清晰產(chǎn)品定位，配合“一山一茶峨眉雪芽”的全新品牌定位，其整體定位更加精準(zhǔn)和有張力。
從春茶季開始，峨眉雪芽就圍繞“峨眉春天”發(fā)起攻勢(shì)，不僅在春茶廣告上率先拋出“峨眉春曉茶先知”進(jìn)行占位，從時(shí)間、產(chǎn)區(qū)占位上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)步步緊逼，而“品味峨眉春光”路展活動(dòng)，則通過“可以看到、聽到、喝到的峨眉春光”，大玩“行為藝術(shù)”，讓大家在第一時(shí)間真正近距離感受到峨眉高山林間茶的好茶品質(zhì)。每一個(gè)元素都以“蓄謀”春天的形式，真正做到了對(duì)峨眉春茶的代言。
“蓄謀”春天事件，讓峨眉雪芽這個(gè)區(qū)域品牌在春茶季脫穎而出，“中國(guó)高山林間茶”的概念也被大家所知曉，一個(gè)新的“品類”正在被接受。
擦邊球策略
擦邊球，并不只是像Nike這樣的國(guó)際大品牌才熱衷。峨眉雪芽作為四川區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)茶葉品牌，身上也不乏這種在茶葉品牌上少有的大膽創(chuàng)新的營(yíng)銷謀略。在春茶季，其“埋伏熊貓”的擦邊球，給我們帶來了生動(dòng)一課，也讓我們見到了中國(guó)茶葉品牌散發(fā)出的活力。
成都的城市營(yíng)銷，一直都走在前列，從2010年起，一系列圍繞“熊貓”的廣告投放與城市公關(guān)，讓成都的城市營(yíng)銷的“熊貓”效應(yīng)已形成。這一點(diǎn)從每年舉辦的全球招募熊貓守護(hù)大使活動(dòng)，倫敦奧運(yùn)會(huì)上的“熊貓入侵”Campaign，以及今年成都財(cái)富全球論壇的“熊貓先生”主形象都可以看出。
“你好，我是四川的大熊貓，我想和你擁抱一下，想邀請(qǐng)你喝一杯四川峨眉高山林間的第一杯春茶”，春茶剛剛上市，1只萌熊貓就帶上來自峨眉高山的第一杯春茶來到成都寬窄巷子，向所有來到成都的人們熱情奉上一杯四川最好的春茶。這只好客的熊貓還會(huì)不失時(shí)機(jī)地告訴人們，“6月財(cái)富全球論壇將在成都舉行，好客四川歡迎您！”
1只好客熊貓“送茶”，幾乎沒有讓人覺察到這其實(shí)是一場(chǎng)川茶品牌的營(yíng)銷事件。不僅峨眉雪芽高山林間春茶在線下成功亮相，甚至還有網(wǎng)友將熊貓“送茶”剪輯成“熊變大咖”的病毒視頻，傳上視頻網(wǎng)站和微博，形成“病毒”傳播，甚至還引起四川的媒體官微@成都晚報(bào)、@天府早報(bào)等關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)......
從營(yíng)銷角度看，峨眉雪芽在春茶營(yíng)銷中的“擦邊球”營(yíng)銷手段運(yùn)用得非常高名，像是去年倫敦奧運(yùn)會(huì)上“熊貓入侵”成都城市營(yíng)銷的一個(gè)自然延續(xù)，卻讓大家在打得難分難解的春茶大戰(zhàn)中記住了這杯“來自四川峨眉高山林間的春茶”。
借勢(shì)財(cái)富全球論壇
離成都全球財(cái)富論壇還有兩個(gè)多月的時(shí)間，峨眉雪芽已經(jīng)在場(chǎng)外提前“預(yù)熱”。除了“熊貓送春茶”的擦邊球提前露出，一系列有關(guān)成都財(cái)富全球論壇的公關(guān)事件開始逐一登場(chǎng)。
春節(jié)假期剛結(jié)束回來，峨眉雪芽就開始啟動(dòng)針對(duì)財(cái)富論壇的營(yíng)銷推廣準(zhǔn)備。經(jīng)過多輪探討，最終確定財(cái)富論壇推廣策略，在此次財(cái)富論壇營(yíng)銷推廣中，峨眉雪芽將主打“好客四川”牌，打造一個(gè)有態(tài)度的川茶——“敬世界一杯高山林間茶”。從3月中旬到6月上旬的兩個(gè)月期間，“四川人的春送清單”、“以好客之名四川敬世界一杯茶”、“好客四川之川人說禮”、“財(cái)富論壇四川味道”、“財(cái)富論壇四川拿什么待客？茶or酒？”微話題、“財(cái)富全球論壇首份菜單亮相”話題互動(dòng)等線下線上活動(dòng)依次登場(chǎng)。
同時(shí)，利用微博、BBS論壇、媒體合作等進(jìn)行一系列公關(guān)推廣，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和口碑效應(yīng)。對(duì)峨眉雪芽的品牌宣傳形成合力，讓更多人通過成都全球財(cái)富論壇，認(rèn)識(shí)了這杯來自峨眉高山林間的四川頂級(jí)綠茶。也通過巧妙借力，讓“四川名片”、“成都財(cái)富論壇”與峨眉雪芽形成品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。期間，其媒體關(guān)注度和用戶關(guān)注度，分別上升了117%和93%，其品牌活力得到了真正的落地和激活。
產(chǎn)品線布局的優(yōu)勢(shì)
“這個(gè)春天有點(diǎn)冷！”這是今年許多茶企的共同心聲。今年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)增速減緩、政務(wù)消費(fèi)政策限制趨嚴(yán)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使中國(guó)的茶葉市場(chǎng)面對(duì)諸多沖擊和挑戰(zhàn)。然而，在今年春茶市場(chǎng)中，一些能夠?qū)π袠I(yè)做出準(zhǔn)確判斷，對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)的茶葉品牌，其凸顯出的品牌活力，讓市場(chǎng)眼前一亮。他們大都通過及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的成功突圍。
早從去年起，峨眉雪芽就通過對(duì)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的重新梳理，完成了“中國(guó)高山林間茶”的清晰產(chǎn)品定位，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行豐富。其中，以雪霽、霽凇、雨凇等有機(jī)綠茶作為“拳頭”產(chǎn)品，繼續(xù)占位高端產(chǎn)品線，另一條線則以加持禪茶、如意禪茶、金峨紅紅茶、峨香雪花茶等作為特色茶品，集中發(fā)力潛力的中端產(chǎn)品市場(chǎng)，還有一條線則是以白茶、苦蕎茶等養(yǎng)生保健茶作為大眾市場(chǎng)拓展的主力產(chǎn)品。
著力扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型偏差，進(jìn)一步深挖峨眉高山林間茶的品牌內(nèi)涵，在繼續(xù)保持高端產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，積極拓展高性價(jià)比的中低檔產(chǎn)品，通過豐富多樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、科學(xué)理性的定價(jià)機(jī)制來供給市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)多檔次、多層次選擇，真正回歸市場(chǎng)，讓峨眉雪芽的產(chǎn)品和品牌在這個(gè)春茶季真正的“活”起來。
在2013年茶葉市場(chǎng)中，不乏像峨眉雪芽這樣富有活力、不斷創(chuàng)新的茶葉品牌，中國(guó)茶葉回歸理性消費(fèi)已經(jīng)勢(shì)在必行，中國(guó)茶業(yè)還在激蕩中尋求出路，面對(duì)整個(gè)茶行業(yè)千億級(jí)“金礦”，如何抓住行業(yè)調(diào)整洗牌機(jī)遇，將是真正考量企業(yè)智慧的時(shí)候。未來的“千億級(jí)”市場(chǎng)，給了中國(guó)茶企足夠多的選擇，對(duì)茶企和茶葉品牌來說其實(shí)也是明確自身位置與方向的機(jī)會(huì)，由此帶來的“大品牌”機(jī)遇，也將讓這市場(chǎng)更有看點(diǎn)。只有讓產(chǎn)品說話、讓市場(chǎng)說話，讓人盡其才、物盡其用，才能因勢(shì)利導(dǎo)，點(diǎn)亮中國(guó)茶業(yè)的中國(guó)夢(mèng)！像峨眉雪芽這樣，營(yíng)銷走在品牌之前的模式，值得正在摸索中的中國(guó)茶葉品牌參考借鑒。
