中國茶葉在世界上面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四，處在茶葉大國而非強國的尷尬局面……中國茶葉要想改變現(xiàn)狀，重回100年前全球茶葉市場的壟斷地位就必須做好兩點：產(chǎn)業(yè)規(guī)?；①Y本國際化。
中國茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向?？梢哉f，中國的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無名牌”。中國茶葉的命運要想得到改變，就必須堅持走產(chǎn)業(yè)化和資本化道路，依托資本市場的強大實力，茶葉產(chǎn)業(yè)化才能走得成功、走得徹底，才能重現(xiàn)100年前中國茶葉壟斷全球市場的霸主地位。
理想變?yōu)楝F(xiàn)實是需要漫長過程的，在茶葉資本市場中除了茶葉產(chǎn)品之外，還有許多功課要做，對茶文化的理解是一回事，對茶葉品牌的塑造是一回事，最重要的是中國茶葉產(chǎn)業(yè)化國際化資本化。
【上篇】
雅安茶業(yè)經(jīng)濟
正能量下的文化品牌
420蘆山地震，讓全世界認識了雅安。
地震之后不到二十天的5月9日第二屆中國（四川）國際茶業(yè)博覽會開幕，“雅安名茶直銷專場”特別吸引眼球，茶博會開幕僅1小時，就有2萬斤茶葉被訂購，這些來自北京、江蘇、安徽等地的茶商都說要支持地震災區(qū)的茶業(yè)企業(yè)。湖南白沙溪茶廠，打出了“安化黑茶情系雅安”字樣，決定將茶博會期間的收入，撥100萬元給湖南省青少年基金會，定向捐給雅安地震災區(qū)。
雅安茶葉在國內(nèi)市場是有一定競爭力的，這次地震以及茶博會給雅安茶葉提供了歷史發(fā)展機遇。
無論從歷史、文化、工藝、質(zhì)量來看，雅安茶葉都是頗具競爭力的，雅安茶企完全可以借助這次災后重建的契機整合茶葉產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化茶葉結(jié)構(gòu)，走出一條特色產(chǎn)業(yè)之路。
歷史總是辯證的，我們在感嘆420地震給雅安造成巨大損失時，也就是它漸漸復蘇之日。雅安茶葉承載著厚重的歷史也沉載著不可替代的文化價值。我們都期待著南路邊茶、蒙頂茶等雅安茶企能重新邁出扎扎實實的腳步，在歷史拐點到來時，抓住發(fā)展機遇，再現(xiàn)輝煌。
但是，我們必須正視這樣一個現(xiàn)實，雅安茶葉與中國茶葉一樣是“有名茶，無名牌”。在一定區(qū)域內(nèi)有影響，但在國際國內(nèi)市場很難見其聲影。
下面我們從一封游客來信，從代表雅安茶葉最高水平的蒙頂山茶葉說起。這位游客在信中寫道：“自古，蒙頂山就因"揚子江心水，蒙山頂上茶"這一句話而蜚聲天下。蒙頂山的茶，往往是皇帝的專用，尋常百姓難得一嘗。蒙頂山，一般百姓不得隨意踏入。幸得當年毛主席的指示，蒙頂山茶飛入百姓家，我們才有機會品嘗；蒙頂山也因此成為旅游勝地。如今，這山、這茶卻被歷史的洪流沖刷掉了，不復往日的盛名。我痛惜啊，這么好的一座山，這么好的茶怎么就落到這份田地，怎么就這樣白白地糟蹋啦。我猶記得自己初踏蒙頂時那種如獲至寶的感覺。這里有這么多的茶文化遺跡，留下了多少膾炙人口的文人軼事，不該埋沒的啊。我也記得當年蒙頂山游人如織、摩肩接踵的盛況，如今的蒙頂山卻是門前冷落鞍馬稀的蕭條景象，再不復往日的輝煌。這樣的情形，真令人心酸啊。”
他甚而發(fā)出了呼吁：為蒙頂山想想辦法啊，別讓這座蘊含豐富歷史文化內(nèi)涵的圣山被世人所遺忘，丟入滾滾的歷史洪流，不復再尋。別再留下無法尋根的遺憾，這里可是世界茶文化的發(fā)祥地，茶馬古道的起點啊。
一個普通的游客，居然發(fā)出了這樣的呼吁，這不能不引人注意：這座海拔不足1500米的小山究竟有著怎樣輝煌的過去和凄涼的現(xiàn)在？它的歷史，它的魅力，它的價值是否值得人們?nèi)リP(guān)注它，了解它，打造它呢？
蒙頂山在記憶中找回一點尊嚴
位于雅安的名山區(qū)是全國第二大茶葉基地，90%的農(nóng)民以種茶為生。
蒙頂山一度是旅游勝地，上世紀90年代初的蒙頂山可以說是盛極一時。一位在蒙頂山做了22年的女導游王再蘭告訴記者，那時，到蒙頂山的游客是絡(luò)繹不絕。由于游客過多，天梯處常常出現(xiàn)擁堵狀況。在那條羊腸小道上，游人們只能一個挨一個排隊而上，排隊而下，擠得一點空隙都沒有了。有一次，她正好堵在天梯處，揀到一件游客的背心。背心的主人和她相隔不遠，但是她卻怎么擠也擠不過去。據(jù)了解，當時的蒙頂山，平均每年游客量達10萬人次。游人之多，稱得上是盛況空前。
愛茶之人則鐘愛蒙頂山的天蓋寺。他們最愛在天蓋寺品茶賞技。當時的天蓋寺，常常是茶客爆滿，茶樓的凳子、桌子都用完了，還不斷有茶客涌來。一位老茶客說，在天蓋寺品茶，是人生一大美事。品的是好茶，觀的是好技，賞的是美景。他說，這里最美的就是那12株有著2000年歷史的古銀杏。夏日，郁郁蔥蔥，枝繁葉茂；秋日，滿樹金黃，搖曳多姿。那種感覺，難以言表。這些茶客臨行時常會買上一大包的茶葉，帶回家去慢慢品嘗或是送給親朋好友。他們笑稱，喝了蒙頂茶，其他茶都不愛了。
當時的蒙頂山，不僅山上火爆，山下也是一片繁華。眾多的游客讓當?shù)氐姆諛I(yè)著實興旺了一陣。旅館是常?？蜐M，縣城里的飯館也是擁擠不堪。雖說，當時的住宿、交通條件都不如現(xiàn)在，可是游人們?nèi)砸粨芤粨艿赝缴先?，那山仿佛有著不可思議的魔力，勾著游人的魂，讓他們留連忘返，不肯離去。
沒有人氣，沒落成為蒙頂山的注腳
繁華已是昔時景，如今的蒙頂山卻是一副門可羅雀的蕭瑟景象。這座山，沒有了往日的熱鬧，它慢慢沉寂，無人知曉了。上山的游客日漸稀少，每年的游客人數(shù)平均不到5萬人次。游人也大多是名山縣城或是周邊地區(qū)的，外地游客屈指可數(shù)，即使是外地游客，也大多是成都人，省外以至國外的游客幾乎沒有。這樣的游客量、游客客源分布和它的地位是很不相稱啊。要知道，蒙頂山的歷史文化，可是比峨眉、青城還要早上好幾百年啊。而且這座山也是茶文化的發(fā)祥地，茶馬古道的起點。厚重的歷史被漸漸虛化，它的聲名遠及不上峨眉、青城。如今的峨眉、青城每年是幾十萬的游客量，慕名而來的海內(nèi)外游客更是數(shù)不勝數(shù)。蒙頂山，卻似一顆蒙塵的明珠，讓人們給遺棄了。
山還是那座山，卻不復舊日聲名和光彩；茶還是好茶，卻也是盛名不再。曾為皇帝祭天祀祖專用的蒙頂茶，已經(jīng)失去了往昔皇茶的貴族身份，跌入了平民的行列，成了一個茶葉界的小角色?，F(xiàn)在的茶客，知曉的是西湖龍井、碧螺春、鐵觀音，蒙頂茶也被遺忘了。
山?jīng)]落了，茶也沒名了，山上山下皆是冷冷清清、衰敗至極的景象。旅館的客房平均利用率僅達21%，最低的年平均利用率甚至僅為5%。飯館也是稀稀拉拉幾個客人。那條新修不久的通往山上的寬闊公路，更是難得看見一輛客車開過。此情此景，讓人黯然的同時，又心存不解：山還是那座山，茶還是好茶，道路甚至比以前更好，何以今昔差別如此之大呢？
把脈蒙頂，開一劑良方給它
說起蒙頂?shù)倪^去和現(xiàn)在，社會各界的專家學者都提出了許多想法和觀感。由此，，我們或許可以一窺蒙頂由盛而衰的原因。
診斷一：蒙頂山?jīng)]有亮出自己的茶文化。說起蒙頂山的衰落，最感痛心的就是四川大學歷史系霍威教授。他說，蒙頂山了不起啊，是中國最早的有文字記載的人工種茶之地，也是世界茶文化的發(fā)祥地。它可是世界各國茶史專家學者心目中的圣地。前不久，就有一個韓國學者到蒙頂山去尋根。如此值得推崇的文化和歷史，如此深厚的茶文化底蘊，如此眾多的茶文化歷史遺跡，這在世界上都是絕無僅有的。這么好的文化，不應該湮沒的??！應該大力向外界推薦，要讓更多的人知道。他認為，蒙頂山的開發(fā)者沒有好好利用它的茶文化資源，才落得如今的慘淡景況。
診斷二：觀念落后阻礙發(fā)展。“蒙頂山人的觀念太落后，”西南財經(jīng)大學區(qū)域經(jīng)濟學的葉紅教授如是說，“他們根本沒有想到好好地規(guī)劃景區(qū)，只知道利用現(xiàn)有的資源。景區(qū)內(nèi)的景點，缺乏打造、規(guī)劃，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去就那么幾個，沒有什么新意。景區(qū)也不知道開發(fā)游客喜歡的娛樂項目，老是固守自己的舊東西。雖然旅游剛開始興起的時候，它憑借自身已有的優(yōu)勢，搶占了一定的市場，但是它的沒落是必然的。”在葉紅教授看來，蒙頂山在最初的開發(fā)中就完全走了計劃經(jīng)濟那一套，完全依照行政命令，忽略了市場的變化。當周圍景區(qū)紛紛崛起，并開始按市場規(guī)律進行運作時，蒙頂山依然抱殘守缺，故步自封，從而走上了死路。
診斷三：缺乏創(chuàng)立品牌的意識。雅安一位茶商認為，蒙頂山的茶是宣傳蒙頂山最好的一張標簽。利用好了蒙頂茶的名聲，蒙頂山自然也就家喻戶曉了?？上?，蒙頂山茶太缺乏宣傳和包裝了，沒有一點品牌意識。他說，2001年，中國有三個地方首批獲得了國家茶葉原產(chǎn)地域保護認證，“蒙山茶”就是其中一家。算功勞，2000多年前就在蒙頂山上種茶樹的吳理真居功至偉，可惜他栽下的“大樹”，后人不去“乘涼”，反而“破舊立新”，另創(chuàng)品牌。這創(chuàng)牌子也是“窩里斗”，你有“蒙山牌”，我有“蒙頂山”；你叫“蒙泉”，我就稱“蒙井”……地方不大牌子多，看起來繁花似錦，實際卻是混淆視聽，不知道哪一個才是正宗的蒙山茶，讓人無從選擇。算起來，雅安的茶葉有幾百個注冊商標，但沒有一個是知名品牌。再來看看浙江龍井茶，雖然它歷史文化內(nèi)涵不及蒙頂深厚，但人家卻知道利用乾隆六下江南品龍井的歷史，全都圍著“西湖龍井”井邊“啃”，個個“啃”得缽滿盆滿……
診斷四：蒙頂山的配套設(shè)施太差。四川省社會科學院的林和生副研究員說，旅游的六要素是吃住行游購娛。以住為例，蒙頂山作為一個老景區(qū)，它的很多旅游設(shè)施如飯店已經(jīng)老化陳舊、配套設(shè)施也不齊備，現(xiàn)代化水平低，服務質(zhì)量也不高，無法滿足生活質(zhì)量日益提高的游客的需要。自然，回頭客也就少了。他認為，景區(qū)的改造勢在必行，而且要抓住游客的心理，從游客的吃住行游購娛六個方面去考慮，這樣才能留住客人，才能再次造就蒙頂?shù)妮x煌。
診斷五：資金投入的缺乏。名山縣旅游局老局長馬昭云說，蒙頂山發(fā)展受阻，最大的一個原因就是資金投入的不足。景區(qū)的宣傳、包裝，景區(qū)的改造都需要資金的投入。但是，景區(qū)自身的收入，遠遠無法支持景區(qū)的修建和改造。財政撥款也只是杯水車薪，僅夠支撐景區(qū)的運作。這令蒙頂山的發(fā)展受到了一定影響。但他認為，“一會一節(jié)”的召開讓蒙頂山再次受到世人關(guān)注，新的開發(fā)團隊的進入給蒙頂注入了新鮮血液，他相信，在不久的將來，蒙頂將再次輝煌。
歷史總是辯證的，我們在感嘆蒙頂山的衰敗和沒落時，也就是它漸漸復蘇之日。山不在高有仙則靈，水不在深有龍則名。蒙頂山承載著厚重的歷史也沉載著不可替代的文化價值。當然，我們都期待著蒙頂山能重新邁出扎扎實實的腳步，在歷史拐點到來時，再現(xiàn)天下名山的輝煌。
文化是雅安茶葉做大做強的雙刃劍
還原遠古的歷史文化現(xiàn)象，讓我們有機會重新審視和認識雅安地區(qū)厚重與獨特歷史風貌。
雅安地處漢藏彝羌多元文化交匯，傳統(tǒng)民族走廊的交叉地帶，位于川藏、川滇公路交會處，是四川盆地與青藏高原的結(jié)合過渡地帶、漢文化與民族文化結(jié)合過渡地帶、是古南方絲綢之路的門戶和必經(jīng)之路。
岷江水系的大渡河青衣江橫貫全境，東鄰成都、西連甘孜、南界涼山、北接阿壩，素有“川西咽喉”、“西藏門戶”、“民族走廊”之稱，有著豐富的歷史文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、宗族文化及種族血緣文化。獨特的地緣特征決定雅安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的豐富性和完整性。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常豐富，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3個，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)11個，大多都在茶馬古道上。“漢家飯飽肚、藏家茶飽肚”。在一千多年間，雖然朝代更迭，但是茶馬古道卻從來沒有斷過背夫馬幫。
厚重歷史文化不要成為包袱
茶是雅安最重要的文化之一，也是民族交流融合的粘合劑。雅安藏茶也叫南路邊茶，南路邊茶以雅安為制造中心，產(chǎn)地包括雅安、滎經(jīng)、天全、名山、蘆山,專銷藏族地區(qū)的一種緊壓茶。緊壓茶是為了長途運輸和長時間保存方便，將茶壓縮干燥，壓成方磚狀或塊狀，為了防止途中變質(zhì)，一般緊壓茶都是用紅茶或黑茶制作，裝入竹編篼子，方便運輸。西路邊茶以都江堰市為制造中心，銷往四川的松潘、理縣、茂縣、汶川和甘肅的部分地區(qū)。
有土與火的藝術(shù)之稱的滎經(jīng)砂器積淀了2000多年巴蜀文化的精髓。制作是采用嚴道古城獨有的優(yōu)質(zhì)粘土，拌煤渣攪拌，手工制坯，雕飾（龍、鳳、獅、魚、蘭、竹、菊等圖案）、燒培，松、杉枝葉釉層而成，在土陶器皿中獨樹一幟。具有耐腐蝕、不氧化、不變色，燉煮食物不與食物中的酸、堿、鹽發(fā)生任何化學反應，具有味美色鮮，保質(zhì)、保溫、保鮮的特殊功能，是理想的純天然綠色炊、飲具，也是四川名菜“砂鍋雅魚”制作中不可缺少的烹飪工具。黑砂茶具是滎經(jīng)的又一大特色，與雅安茶葉配套使用別具一格。
雅安有著名的茶馬古道，與少數(shù)民族交換物品的通商驛道，對邊貿(mào)經(jīng)濟影響深遠。
四川邊茶生產(chǎn)歷史悠久，宋代以來歷朝官府推行“茶馬法”，明代就在四川雅安、天全等地設(shè)立管理茶馬交換的“茶馬司”。茶馬互市是古代中原地區(qū)與西部少數(shù)民族地區(qū)商業(yè)貿(mào)易的主要形式，實際上是朝廷在西部游牧民族中尚不具備征稅條件的地區(qū)實行的一種財政措施。據(jù)史載宋朝茶歲課“五百六十九萬貫”，茶利直線上升，成為國家財政重要支柱，對籌措軍響起了關(guān)鍵性作用。
茶的奇異之處，有時也是利器。這也可看作南宋王朝的一種國家智慧，用茶葉制衡邊疆少數(shù)民族。還有一個數(shù)字說明宋朝很會算經(jīng)濟賬，據(jù)宋人估計，養(yǎng)一匹馬的土地可以養(yǎng)25個人，養(yǎng)馬對于農(nóng)業(yè)社會是一種沉重負擔，而且中原和南方都不產(chǎn)好馬，茶馬互市是多贏的選擇。
“漢家飯飽肚，藏家茶飽肚”，邊茶在藏區(qū)非常受歡迎。藏民飲用的邊茶，能緩解生活在高寒、缺氧、低壓下引起的不適癥狀。藏族諺語所說“一日無茶則滯，三日無茶則病”；“寧可一日無食，不可一日無飲”。
雅安藏茶即南路邊茶，距今1300年歷史，生產(chǎn)工藝極為復雜，從采摘、殺青、蒸揉、渥堆發(fā)酵、拼配關(guān)堆到設(shè)架筑包等30多道工序，重復發(fā)酵、后發(fā)酵、多次發(fā)酵、非酶促發(fā)酵、轉(zhuǎn)色發(fā)酵等特點。整個工藝流程通過千百年無數(shù)工匠的傳承改進，形成獨特制造工藝，為南路邊茶獨有。
在一千多年間，雖然朝代更迭，但是茶馬古道卻從來沒有斷過背夫馬幫。茶馬古道分南北通道和東西通道。南北線路從云南麗江到藏區(qū)，東西線路從四川進入藏區(qū)。茶馬古道目前在雅安，保存最完好的最長的一段是漢源清溪至大相嶺埡口草鞋坪這一段茶馬古道遺址。和天全、滎經(jīng)境內(nèi)的茶馬古道相比，漢源境內(nèi)這一段景觀的完整性、可觀性、可開發(fā)性都強。而在天全縣境內(nèi)全長約108公里的茶馬古道，主要在二郎山系的崇山峻嶺與深谷絕壑中穿行，其艱難險阻，只有超級驢友翻山越嶺涉險灘才有可能到達那里。
雅安的茶路古道不僅僅是茶路，同時也是絲路鹽道，賦予茶馬古道更多的內(nèi)涵。
大相嶺保存最為完好的茶馬古道，當屬“羊圈門”至草鞋坪一段。據(jù)《漢源縣志》記載：“清溪鄉(xiāng)新黎村向北經(jīng)相嶺至凰儀堡一路，史稱"邛笮古道"，《清溪縣志》載：自沈黎到嚴道，經(jīng)相嶺，上下六十余里，中經(jīng)二十四盤，牛磨旋轉(zhuǎn)，時作方折，其陽有九折坂，說明行路之難。這條路舊屬四川五路驛道干線的建昌道，雖行旅艱難，但為販運絲茶必由之路，自漢唐以來，省內(nèi)絲綢由省經(jīng)此道抵清溪，再向南經(jīng)九襄、富林、甘洛通西昌、出云南，達緬甸，故稱"絲綢之路"，或稱"絲路"。同時，滎雅一帶邊茶，亦取此道經(jīng)清溪，向西經(jīng)宜東、飛越嶺，通往康藏，故又稱"茶路"。”另據(jù)史學界考證，鑿于秦漢的清嘉道，起自清溪，經(jīng)九襄、皇木入峨邊、峨眉達樂山，樂山的食鹽由此道運到清溪，再入藏區(qū)，因以運鹽為主，所以漢源的古道又有“鹽道”之稱。三道合一，加大了“茶馬古道”的文化歷史分量。
茶馬古道往往也是古鎮(zhèn)及風景誘人之地，雅安望魚古鎮(zhèn)因茶馬古道在此設(shè)有驛站而形成場鎮(zhèn)。望魚老街建于明末清初，周公河的上游，毗鄰洪雅縣瓦屋山鎮(zhèn)，望魚古鎮(zhèn)秉承中國傳統(tǒng)的風水觀念：“枕山、環(huán)水、面屏”，老街坐落在突兀于山腰的一塊巨石之上，因巨石形似一只守望著周公河游魚的貓而得名。如今望魚古鎮(zhèn)就是一張老底片，沒有上色，沒有商業(yè)開發(fā)，保留著原滋原味的風貌，民風淳樸，游客悠然，不會有人打擾你。周公河曾是雅魚棲息地，因修水電站，整個水系生態(tài)遭到破壞，幾乎滅絕。
茶還是那些茶，運茶工具及道路則發(fā)生變化。茶馬古道隨之終結(jié)其歷史使命，成為一種文化遺產(chǎn)的符號記憶，愈發(fā)滄桑而厚重。
中國的茶企，大多由“懂茶”的專家經(jīng)營，最終的結(jié)果是：一方面，茶葉專家們喜歡復雜，根據(jù)時節(jié)、工藝、火候、原料的不同，生產(chǎn)各種各樣不同風格、不同口味、不同價格檔次的產(chǎn)品；另一方面，消費者面對各種各樣的茶葉產(chǎn)品無所適從，無從下手。品牌最重要的作用就在于簡化選擇。比如，想要買高檔白酒，就選擇茅臺，至于茅臺的工藝如何傳奇、口感特點如何，只有少數(shù)行業(yè)專家留意。專家做茶的結(jié)果，正是把消費者搞成了專家。
立頓紅茶被業(yè)界專家批評得最多，單一，品位不高等，但它的市場運作非常成功。已成為國際知名品牌，市場占有率也相當高。然而，回過頭來看看我們的雅安茶葉走向國內(nèi)乃至國際的寥寥無幾，更談不上規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、資本化。究其原因，除了上述的基本診斷外，最重要的還是缺少大品牌意識。
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【下篇】
中國茶葉
尷尬的經(jīng)濟現(xiàn)狀
中國茶葉，神奇的東方樹葉，曾經(jīng)與絲綢、瓷器共同締造中華帝國的輝煌，遍及世界各個角落。如今，這種輝煌已經(jīng)褪色，中國茶葉應該全面反思。
品牌力缺乏的中國茶葉已交出全球茶葉市場的頭把交椅。
100多年前，中國茶葉壟斷著世界茶葉市場，擁有安溪-鐵觀音、高山-烏龍茶、安吉-白茶、西湖-龍井等多種全國乃至全球知名的茶葉品牌；100年后的今天，這些知名的茶葉品牌雖然還健在，但已然左右不了全球的茶葉市場。2010年世界茶葉銷售額為1800億元人民幣，而中國品牌性茶葉市場規(guī)模僅為180億元人民幣。
中國傳統(tǒng)市場規(guī)模有多大？據(jù)歐睿信息調(diào)研，中式茶葉在中國的零售額從2000年的284億元增加到2010年的937億元，復合增長率達到12.7%。2010年我國合計消費傳統(tǒng)中式茶葉約1.1百萬噸，相當于人均消費0.85千克。
在中國茶葉流通協(xié)會組織的中國茶葉行業(yè)百強評選中，中糧集團旗下的中國茶葉股份有限公司（中茶）連續(xù)五年排在首位，而據(jù)此前媒體報道，中茶2011年的銷售額目標是20億元，與最保守的“立頓”國內(nèi)市場收入10億歐元相比，仍有不小差距。
除此之外，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的統(tǒng)計，2010年1~6月，我國茶葉共出口14.73萬噸，出口金額約3.61億美元，平均單價2447美元/噸，即約17元/公斤。而根據(jù)中國駐斯里蘭卡大使館經(jīng)濟商務參贊處的資料，2010年上半年，斯里蘭卡茶葉出口143300噸，價值713億盧比（6.35億美元），約為30元/公斤，比中國的茶葉出口均價高出了近一倍。
目前，中國茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四，處在茶葉大國而非強國的尷尬局面……
尷尬的中國茶葉
博蓋新視界對中國茶葉經(jīng)濟的現(xiàn)狀有如下分析：
多：茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多
由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，僅名茶就有兩百種左右，而每一種茶葉因采摘時節(jié)、產(chǎn)地不同又可分出眾多子類。與茶葉種類多相對應的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。
由于不同地區(qū)、不同茶農(nóng)所生產(chǎn)的茶葉有很大的差異性，使得整個茶葉市場的產(chǎn)品種類較為混亂，且質(zhì)量參差不齊；同時這種小農(nóng)經(jīng)濟低效、落后的生產(chǎn)方式使得所生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏市場競爭力。
亂：標準缺失、管理無序
我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標準中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費者難以理解和應用，致使標準在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標準缺失現(xiàn)象；與此同時，由于茶農(nóng)數(shù)量多且規(guī)模小、管理部門監(jiān)管不力，致使相關(guān)行業(yè)標準很難得到全面的落實。普通消費者在購買茶葉時往往難辨良莠，聽任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，長此以往會嚴重影響了行業(yè)形象和消費者需求，甚至抑制消費需求。
弱：企業(yè)實力弱，品牌意識弱
我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)年產(chǎn)值即達到230億元人民幣，相當于國內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3。
目前我國多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式，通過分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識。目前我國有7萬家茶廠，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。絕大多數(shù)企業(yè)都統(tǒng)一采用“產(chǎn)地+品種”作為產(chǎn)品品牌。這雖然可以突出茶葉的區(qū)域特產(chǎn)優(yōu)勢，借助于區(qū)域特產(chǎn)的知名度打開市場，節(jié)省了市場推廣費用；但隨著采用統(tǒng)一品牌的企業(yè)越來越多，加上一些提供劣勢茶葉的企業(yè)擾亂市場，使得消費者對于這種大一統(tǒng)的品牌喪失信任，無形中壓縮了該品牌的市場份額。
總之，茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向?？梢哉f，國內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無名牌”。
營銷現(xiàn)狀解析
由于國內(nèi)的大部分茶農(nóng)都是以家庭為單位，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；部分“公司+農(nóng)戶”形式的茶場雖然能保證產(chǎn)品質(zhì)量相一致，但由于公司與農(nóng)戶之間的利潤分配問題，茶農(nóng)的種植積極性和責任感得不到保證，以此所帶來的茶場的茶葉質(zhì)量和產(chǎn)量存在較大的波動。
雖然國家對于茶葉行業(yè)有相關(guān)的認證要求，如QS認證，但由于管理監(jiān)督不力，這種認證在茶葉行業(yè)很難得到有效的執(zhí)行，使得市場上茶葉的質(zhì)量良莠不齊。同時由于對于茶葉的描述更多的是采用定性的方式，因此消費者很難對茶葉的質(zhì)量進行區(qū)分，往往被不法商販所欺騙，對整個茶葉市場造成了非常惡劣的影響，降低了消費者對于國內(nèi)茶葉的需求。
產(chǎn)品品牌力不足
現(xiàn)在市面上流通的茶葉品種眾多，如安溪-鐵觀音、高山-烏龍茶、安吉-白茶、西湖-龍井等多種全國知名的品牌，但這種品牌屬于區(qū)域特產(chǎn)性質(zhì)，代表的是一個區(qū)域的產(chǎn)品特點，無法將自己的產(chǎn)品與同區(qū)域內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分以體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。隨著區(qū)域內(nèi)競爭的日益加劇以及不法商販的市場擾亂行為，“產(chǎn)地+品種”形式的品牌已失去了原有的光澤，不僅無法獲得較好的溢價能力、贏得消費者的認同，而且會被消費者對于該類品牌的負面影響所拖累，影響該品牌的市場競爭力。
當普洱茶從幾元、十幾元飆升到幾千元、上萬元的時候，有人做了一個實驗，把普洱茶、綠茶、花茶和鐵觀音放在一起浸泡，請客戶品嘗賞鑒。在幾乎所有的試驗中，普洱茶都排到了最后，與當時市場上如火如荼的普洱大勢相比，這一點顯得尤為矛盾。從這可以看出品牌的力量是超越產(chǎn)品品質(zhì)的，在品質(zhì)達標已經(jīng)成為市場準入前提條件的今天，品質(zhì)已經(jīng)不再是決定勝負的關(guān)鍵，而品牌則是決定勝負的關(guān)鍵。
缺乏系統(tǒng)的營銷策略
所謂系統(tǒng)的營銷策略，包含了產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個方面。
產(chǎn)品種類單一。傳統(tǒng)的飲茶工序較為繁雜，需要經(jīng)過沖、洗、泡三個環(huán)節(jié)，越來越不適應當今快節(jié)奏的生活方式。隨著年輕消費群體的快速增長，適應快節(jié)奏生活方式的速泡茶葉贏得了年輕消費者的青睞，且市場潛力巨大。作為茶企，需要不斷地去了解市場環(huán)境以及消費者需求的變化，以便向市場提供符合市場需求的產(chǎn)品。龍潤集團可以說是在這方面做得較為成功的，為了迎合年輕的消費者快節(jié)奏的生活方式，龍潤集團開始如“立頓”般生產(chǎn)袋泡茶。目前其在全國范圍內(nèi)有近200家加盟店，2010年一年在華東地區(qū)就增加了近20家，每一家的銷售額在200萬元左右。
價格不透明。由于茶葉行業(yè)的質(zhì)量標準是通過定性描述的，消費者很難去鑒別茶葉的質(zhì)量，加上相關(guān)管理部門工作不力，茶葉市場上的價格體系非?；靵y，質(zhì)劣價高的現(xiàn)象時有發(fā)生。這在損害消費者利益的同時也在危害整個行業(yè)的發(fā)展，很多消費者目前已經(jīng)轉(zhuǎn)向去消費國外茶葉，因為國外的茶葉價格比較透明，能夠給消費者安全感。
渠道形式單一。目前茶葉行業(yè)主要的渠道為茶葉批發(fā)市場、專賣店以及一些大型的連鎖超市，這些渠道并不能滿足消費者對于便利的要求，此時消費者對于茶葉的潛在需求將被其他產(chǎn)品所替代。作為消費者幾乎每天飲用的“日用品”，便利性對于茶葉的銷售工作至關(guān)重要。茶企需要在上述三種傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上再開發(fā)一些新興渠道，如網(wǎng)絡(luò)直銷、團購、便利店等，滿足消費者對于便利性的要求。
推廣方式落后。在推廣方面，由于現(xiàn)狀大多數(shù)茶企采用的是“產(chǎn)地+品種”的品牌形式，這不僅無法突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢點，而且也很難獲得消費者的信任。茶企首先要做的是要改變目前“產(chǎn)地+品種”的品牌現(xiàn)狀，通過建立自己的茶葉品牌，在避開有關(guān)該類品牌的負面影響的同時，建立消費者的信任感。
管理落后。中國茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長制管理"居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進專業(yè)的營銷隊伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務、物流等專業(yè)技術(shù)人才。由于沒有專業(yè)人才，市場運作就靠老板憑經(jīng)驗、拍腦袋、靠關(guān)系、講運氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性，出了問題就救火。
有人的時候，轟轟烈烈，摩拳擦掌，策略卻有問題；策略清楚了，資源、銳氣卻沒有了；投入廣告的時候，市場工作沒有啟動；啟動市場的時候，又沒有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護鞏固，渠道流失時，又開始補救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高……
標準化是中國走向世界最大的“攔路石”
在過去10年間，世界茶葉產(chǎn)量和表觀消費量（指產(chǎn)量加上凈進口量）都在逐步增長。2010年，茶葉表觀消費量依次為中國111.5萬噸、印度81.7萬噸、俄羅斯17.5萬噸、土耳其15.3萬噸、日本134萬噸、美國12.6萬噸、巴基斯坦12萬噸、英國11.9萬噸，其他國家都低于10萬噸，中國和印度遙遙領(lǐng)先。但如果看人均消費量的話，又會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。許多國家人均消費量在2千克左右，包括愛爾蘭（2.31kg）和英國（1.97kg）在內(nèi)。而人均消費量1千克以下的國家里，有最大的茶葉生產(chǎn)國中國，僅為0.76千克，也有最大的進口國俄羅斯，僅為0.94千克。
在過去10年間，綠茶產(chǎn)量大幅增長，大量增長的部分主要是被中國消費的，但在西方，我們在茶單上也越來越關(guān)注各種各樣增長迅速的綠茶。
中國茶葉出口市場已經(jīng)遍及100多個國家和地區(qū)，但總體上呈現(xiàn)出口市場分布比較集中的特點。2010年中國茶葉出口量上萬噸的市場依次為摩洛哥、美國、俄羅斯聯(lián)邦、日本、烏茲別克斯坦、阿爾及利亞、毛里塔尼亞、中國香港。
業(yè)界分析認為，根本原因在于，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品在生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)距離出品標準有一定的差距，沒有形成嚴格、完整的標準化生產(chǎn)體系，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不完全符合一些國家和地區(qū)的標準。
假如從茶葉的種植開始，有一整套完整的、符合質(zhì)量安全要求的生產(chǎn)制作規(guī)范，涵蓋施肥、用藥、采摘、制作等所有環(huán)節(jié)，那還用擔心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不符合要求嗎？
一直以來，專家、廠家要感官來審評茶葉、評定等級和價格，缺少絕大多數(shù)人可理解、判斷的規(guī)范。當一個地方的特色茶種走向外地時，首先得花費相當長的時間來培育市場和消費者，告訴他們?nèi)绾涡蕾p這個茶種，如何判定其價值。中國茶葉種類多，每個種類都有獨特的泡飲文化和審評標準。以鐵觀音為例，在過去20多年的市場推廣過程中，無數(shù)的安溪人到全國各地推廣鐵觀音，但每個地區(qū)對鐵觀音的認識不同，同一品質(zhì)的茶葉，在各地認同的標準也不同。就拿泉州地區(qū)來說，不同縣（市、區(qū)），同一款鐵觀音，市場上賣的價格可能就不一樣，甚至差別很大。
作為近年來中國茶市的新寵，安溪鐵觀音已成為市場的主流，但仍沒有讓消費者可依據(jù)的價值判斷標準。雖然有現(xiàn)代科技和設(shè)備的幫助，但鐵觀音的制作仍然無法達到標準化，即使是最好的茶師，也無法保證制出茶葉的品質(zhì)。在這種情況下，市場存在兩個問題：一是好茶難求，價格一路直上；一是制作無法標準化，消費者的判斷更難有標準，一頭霧水的情形時常有。鐵觀音如此，大紅袍如此，中國許多茶葉在市場上的現(xiàn)狀也是如此……中國的茶，國外的大多數(shù)消費者無法準確判斷其價值，這種現(xiàn)象的存在極大地影響了中國茶走向國際市場。
有茶業(yè)專家認為，標準化是中國走向世界最大的“攔路石”。國際茶葉市場上，紅茶占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額，以紅茶業(yè)紅碎茶為主，品質(zhì)判斷與琳瑯滿目的中國茶相比，要簡單、容易得多。中國茶要真正在世界上流行，首先必須解決“標準化”問題，一是讓消費者能夠簡單、直接判定茶葉的質(zhì)量、價格；二是從制作工藝入手，解決品質(zhì)不穩(wěn)定問題，用標準的制作工藝生產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。
我們從兩個部分分析中國茶葉現(xiàn)狀，讓我們認識到，中國茶發(fā)源地以及博大精深的中國茶文化不能成為茶葉企業(yè)的包袱，要給予中國茶注入新的文化內(nèi)涵，要適應國際消費者習慣。傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)新才有出路，歷史上從煮茶到泡茶是一次茶葉方式革命，現(xiàn)代立頓袋裝茶、農(nóng)夫山泉瓶裝茶是一次革命，天福的連鎖經(jīng)營又是一次營銷革命……總之，只有不斷創(chuàng)新不斷實踐，中國茶才有資格“重拾舊河山”。
產(chǎn)業(yè)化、標準化、資本化、國際化是個很大命題，“東方樹葉”需要來一次大洗牌，走整合發(fā)展之路，形成不間斷的規(guī)模效應走向世界才有可能。
來源:廠長經(jīng)理日報
