從2009年起，11月11日這個原先屬于單身男女的日子被電商企業(yè)改造成了全網(wǎng)購物狂歡節(jié)。阿里巴巴日前發(fā)布消息稱，“雙11”天貓和淘寶通過支付寶完成的總銷售額達到191億元。其中，服飾類、家電商品等成為今年“雙11”大促銷主力軍。記者注意到，今年“雙11”大戰(zhàn)消費者的選擇更加豐富，茶葉、酒類、食品等具有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的商品呈現(xiàn)異軍突起的態(tài)勢。
有機構(gòu)預測，2012年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模達到39億元，到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達到77億元。對茶企而言，電商潮流是大勢所趨，近年來茶葉網(wǎng)商的大量涌現(xiàn)并在業(yè)績上屢屢刷新紀錄，足見茶葉網(wǎng)銷的錢景。但許多茶企仍心存疑慮，如果處理不好渠道沖突、無標準產(chǎn)品與網(wǎng)絡的對接、人才培養(yǎng)等問題很可能自毀長城。要不要介入？如何介入？通過什么樣的方式才能在這個炙熱的戰(zhàn)場上生存？這些都是眾多茶企關心的問題。
茶市疲軟沖擊傳統(tǒng)銷售渠道
受經(jīng)濟增速放緩的影響，消費市場的疲軟在各行各業(yè)日漸顯露，茶行業(yè)也不能獨善其身。茶葉消費疲軟早于去年底就已開始出現(xiàn)，今年進一步疲軟，茶葉銷售經(jīng)過中秋、國慶雙節(jié)短暫的反彈后又陷入低谷。業(yè)內(nèi)人士認為，今年茶葉市場的滯銷現(xiàn)象主要是內(nèi)外交困所致，既有市場大環(huán)境下的消費疲軟，也有茶業(yè)負面新聞對消費者造成的心理恐懼。
茶葉批發(fā)市場交易的活躍程度，一直是判斷茶市行情的風向指標。記者走訪芳村各大茶城發(fā)現(xiàn)，不少茶葉店門可羅雀，銷售冷淡。在一家經(jīng)營普洱茶的茶行，店內(nèi)沒有一名顧客，店主王先生見到記者就大吐苦水，稱生意難做，每天進店詢問的人都極少，更別說交易。
記者從眾多家茶企都得到此類信息，市場疲軟導致今年茶葉市場銷量趨減，傳統(tǒng)茶企幾乎都難逃銷量萎縮的命運。“今年的茶葉銷量比去年減少了兩成。”現(xiàn)今，茶商們面對兩大頭疼的難題。第一，茶市冷淡直接帶來營業(yè)額的持續(xù)走低。第二，經(jīng)營成本越來越重，房租、人力成本不斷攀升。
中國茶葉市場終端業(yè)態(tài)目前仍然是傳統(tǒng)茶葉店占據(jù)主流，前幾年持續(xù)膨脹的房地產(chǎn)泡沫把商業(yè)房產(chǎn)價格推向頂峰，除了門店租金快速暴漲以外，門店的“轉(zhuǎn)讓費”也高得離譜；此外，人力資源成本的增加又是茶葉店成本壓力的另一個來源，現(xiàn)在茶葉店店員工資不低，但還是難以招到員工。
市場消費的疲軟使市場需求總量得以下降，而剩下的市場份額中誰又能贏得一杯羹？
不少茶商年銷售額上千萬
廣州凌春茶葉有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)、銷售有機茶的企業(yè)，兩年前開始“觸網(wǎng)”，進駐淘寶、天貓、一號店等電商平臺。據(jù)該公司董事長陳凌透露，凌春茶葉走“實體+網(wǎng)絡”的銷售模式，盡管網(wǎng)絡銷售的營業(yè)額還不算大，僅僅占總營業(yè)額的兩成左右，但逐年增加的趨勢非常明顯。
“相比線下購物，網(wǎng)上選茶有很多傳統(tǒng)渠道難以超越的優(yōu)點，例如地域性的拓展，在網(wǎng)絡上，天南地北的茶葉都可以匯集一處，供人們選擇。”陳凌十分重視網(wǎng)絡這個渠道，為此在IT人才較為集中的天河成立專業(yè)的網(wǎng)絡運營團隊，從美工、策劃、推廣到打包，一應俱全。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與實體店冷清形成鮮明對比的是，像淘寶及一些網(wǎng)上電子商城的茶市卻顯得異常熱鬧，茶市不僅不淡，而且其銷量也呈上升趨勢。今年淘寶網(wǎng)評出的十大網(wǎng)商中，中閩弘泰就在銷量上創(chuàng)了新高，尚客茶品和森舟茶葉也因銷售業(yè)績不凡而進入網(wǎng)商30強。從淘寶網(wǎng)交易記錄來看，今年茶葉網(wǎng)商年銷售額上千萬元的還有不少，進入網(wǎng)絡領域的茶企越來越多。
相關數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉線下零售規(guī)模約1000億元，并擁有巨大的消費者規(guī)模。從整個電商產(chǎn)業(yè)鏈來看，茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品中的重要品類，隨著網(wǎng)購市場的飛速發(fā)展也在悄然崛起。根據(jù)易觀智庫預測，2012年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元，到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達到77億元。目前，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當當?shù)染C合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。
記者在天貓上瀏覽了幾家茶葉商城后發(fā)現(xiàn)，每家茶企都在商城不同程度地糅合了時尚元素。淘寶數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的消費者成為網(wǎng)購茶葉的主力消費者。“網(wǎng)上購茶的多是對口感要求不嚴格的80后年輕人，對他們來說，喝茶代表的是一種都市生活態(tài)度，而非專業(yè)的品鑒。”淘寶網(wǎng)對此現(xiàn)象的分析是，“一方面這一年齡層消費者的健康養(yǎng)生意識在增強，另外他們也更容易接受網(wǎng)購。”但也有人認為，茶葉的中高端消費群體年齡在35歲以上，而受到目前網(wǎng)購用戶年輕化的結(jié)構(gòu)特質(zhì)所限，將會阻礙茶葉電商市場的發(fā)展。
目前，茶葉電商主要銷售的品類包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶、花茶、黃茶六大茶系，以及果茶、保健茶和茶具等周邊產(chǎn)品。從模式上看，茶類垂直B2C廠商可以分為兩類，一種為整合全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式，從上游茶園種植采摘、加工、再到線上的產(chǎn)品銷售和配送等服務，該模式的代表廠商為買買茶。另一種為專注線上渠道營銷，通過與茶商合作的方式完成貨源情況，而B2C企業(yè)主要負責網(wǎng)店的運營和銷售工作。
廣州茶企電商化仍處初級階段
日前在廣州舉行的的第九屆中博會茶業(yè)展上，一場圍繞中國茶葉電子商務主題的“天貓?中國茶業(yè)電子商務發(fā)展論壇”，引起廣州眾多茶企老板的高度關注。有人認為“電商將成為未來茶葉銷售的主流”，也有人認為“茶葉電商只是看起來很美”。這充分反映了廣州茶商對待電子商務的分歧，“Todoornottodo，thatisaquestion。”
“茶葉是需要品飲、聞香。只在網(wǎng)絡上憑著電腦的圖片是看不出好壞優(yōu)劣。相對比實體店來說茶葉有試喝，可以現(xiàn)場觀看到茶葉品質(zhì)，喝到茶味，品到茶香。”資深茶業(yè)人士老楊認為，茶葉與一般的快消品不同，網(wǎng)絡上購買茶葉，除了方便之外，安全系數(shù)不高，很容易買到質(zhì)量不好的茶葉。
當然，隨著電商的興起，老楊也感覺到電商對自己的生意確實有一點影響，但是不大。在他看來，許多市場里的人都開了淘寶店，但是店主一般懶于打理或者沒空打理。
“普洱張”總裁張智強博士則非常看好茶葉電商的發(fā)展，也打算在近期組建專業(yè)的電商團隊。當然他也清楚茶企要想在電商領域分得一杯羹并非易事，如何切入？通過什么樣的方式可以最快，最節(jié)省成本切入？這是他正在思考的問題。
淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2011年度淘寶網(wǎng)熱賣茶葉排行榜》顯示，廣東成為網(wǎng)購茶葉的第一大省，其次是江蘇和浙江。廣東人有飲早茶的習慣，消費茶葉比較多，但與之形成鮮明對比的是，在淘寶網(wǎng)的茶葉銷售前100名的商家當中，居然找不到一家來自廣東的商家，這和廣州作為全國最大的茶葉消費市場地位極不相符。究其原因，除了茶葉價格與原產(chǎn)地相比不占優(yōu)勢外，廣州茶商在電子商務上投入的時間、精力也不夠。
電商渠道的重要性毋庸置疑，許多茶企前赴后繼足以說明問題，但他們的經(jīng)營狀況卻參差不齊，有的日成交量可在數(shù)百單以上，有的卻成交寥寥。記者從業(yè)內(nèi)了解到，廣州茶企的電子商務化進程，絕大部分還處于初級嘗試階段，且大多經(jīng)營狀況不佳。
“不少茶企的電商進程在網(wǎng)店開張時戛然而止，接下來的維護運營疏于管理，成交量寥寥。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，即便是一小部分做得比較成熟的電商茶企，其實盈利也不多。
人才瓶頸成電商化的關鍵
很多傳統(tǒng)茶企進入電商，看到了電子商務未來發(fā)展的強勁勢頭，為搶占機遇而進入電商的。但事實上，茶行業(yè)電子商務的開展并非順風順水。理念的落伍、人才的匱乏、技術經(jīng)驗的不足、發(fā)展模式的分歧……都成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中遇到的一個個絆腳石。對此，淘寶天貓食品品類專家麒英建議，傳統(tǒng)茶企在進入電子商務時，不妨多借助專業(yè)第三方服務商的力量，把“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做”。
“網(wǎng)絡賣茶畢竟是有技術含量的新渠道，茶企如果沒有相應人才，沒有掌握相關技術時還是不宜冒進，市面上有不少網(wǎng)絡推廣公司，茶企可以選擇一些有成功案例的推廣公司進行考察與合作，在具備自己的團隊及掌握相關技術后，才可以大舉進入網(wǎng)絡銷售領域。”實踐證明，目前在茶行業(yè)電商平臺和業(yè)務做得最好的，往往是那些擁有跨界人才團隊的企業(yè)。
“在網(wǎng)上開個商場其實很容易，難的是后期維護、經(jīng)營、管理，這才是茶企電子商務發(fā)展的重中之重，包括對接、配貨、推廣等等，是個復雜的綜合體系。”一名茶企電子商務部經(jīng)理指出。“盡管茶葉電商化前路漫漫，但也不妨樂觀一點，電子商務極可能成為消費疲軟的茶葉銷售的突破口之一。”
來源：贏周刊
作者：譚佑棠
