何謂“快消品”？從消費角度來說，“快消品”指的是“快速消費品”，側重于產(chǎn)品的消費，即那些使用周期短、易重復使用的“非耐用”產(chǎn)品，而且其價格都在消費者的“絕對購買力”之內，所以消費者購買時無需“長期思考“、“商量行事”和“慎重決策”，或者說，消費者購買時的“即興性”和“隨手性”很強。而從商家角度而言，“快消品”指的是“快速銷售品”，側重于產(chǎn)品的銷售，即該產(chǎn)品的周轉周期短，進入市場的通路短而寬，產(chǎn)品在通路上的流速快、流量大。
我們看目前的中國茶葉，顯然已具備上述快消品的基本屬性。
從人類發(fā)現(xiàn)茶葉的藥用價值開始，茶葉已走過了藥用、食用和飲用三個大的階段，在漫長的茶葉飲用時期，茶葉的飲用方式和方法又歷經(jīng)了很多演變，在此過程中，茶葉還有過祭祀用的附加功能，但其核心和本質未變——茶葉是健康之物。
然而在如今街邊的茶葉店里，茶葉的價格越來越貴，在各種媒體的新聞中，茶葉的價格也直比天高，而且天外有天。這種茶葉價格不斷“奢侈化”的現(xiàn)象無論對于茶行業(yè)，還是茶產(chǎn)業(yè)來說，都極不健康，其結果會導致全方俱傷：老百姓喝不起茶、享受不到“健康之物”；茶農(nóng)的茶葉賣不出去、“健康之物”白白廢棄；大量茶商也經(jīng)營困難、愁了賣茶愁買茶。
于是，整個茶行業(yè)都開始熱議：茶葉可以成為快消品嗎？如何將茶葉快消品化呢？
回答是肯定的，但需要系統(tǒng)思考和綜合解決。其實，像立頓、碧生源以及近幾年爆發(fā)性增長的茶飲料已經(jīng)提供了佐證。
一、倡導飲茶之風普及飲茶習慣
從宣傳和消費者教育上入手，強調和傳播茶葉的基本功能和核心價值。我們的祖先早總結出了中國人的開門七件事：柴米油鹽醬醋茶。結合這種觀念，“大益茶業(yè)”的廣告語就值得推崇：“茶有益，茶有大益。”短短幾個字，便巧妙結合了“大益”的品牌，使其深入人心。事實上，大益茶業(yè)的產(chǎn)品價格基本上是接近大眾的，其銷售渠道也較為多樣，比較好地解決了消費者購買的便利性。當然，大益茶業(yè)要真正踐行“茶有益，茶有大益”的訴求，還有很多事情要做。
但是，如今有關的茶葉宣傳和教育都過分側重于茶之藝、茶之道，過多宣揚了“茶味人生”、“禪茶一味”等等。這樣一來的結果反而是，普羅大眾對茶葉的基本常識知之甚少，面對一杯茶時常常不知所措；或者把茶葉看得很崇高、把喝茶看得很神秘；或者干脆遠離茶葉、放棄喝茶。
中國茶，五千年生生不息，既有茶葉的物資性，也有茶葉的精神性和文化性。但是要注意的是，如果脫離了茶葉的物質性、脫離了茶葉的基本功能和核心價值，茶葉的精神性和文化性絕不會走到今天，更不會到達今天的高度。
所以，在公共宣傳上，我們要大力普及茶葉的基本常識、大力宣傳喝茶有益的科學知識、大力倡導全民喝茶之風。尤其是中華民族經(jīng)歷了漫長的苦難歲月，導致茶葉曾經(jīng)遠離百姓生活，而今的國人剛剛走向富裕，我們在公共宣傳上的首要任務是讓茶葉回歸中國人的生活。
我們可以計算：如果中國人每天一杯茶，每個人一年是多少飲茶量？如果每天兩杯茶呢？倡導飲茶之風、普及飲茶習慣，乃是茶葉快消品化的首要前提。
二、生產(chǎn)大眾化茶葉產(chǎn)品
快消品也好，慢銷品也罷，產(chǎn)品永遠是基礎。
快消品的最主要特征就是產(chǎn)品價格的大眾化，也就是產(chǎn)品價格可以到達當?shù)亍敃r消費者的絕對購買力之內。這里面包含了兩個價格，一是作為一個消費行為，消費者使用一次的價格，這里可以稱之為“絕對價格”。比如喝一杯茶價格是多少？每天喝幾杯茶？每個月最后喝多少茶？消費者會計算。二是一件產(chǎn)品的單價，這里可以稱之為“相對價格”。比如，一個包裝單品的茶葉價格，消費者購買時會有瞬間感受。茶葉的這兩個價格形成一個組合，分別決定了消費者的喝茶習慣和買茶行為，兩者具有一定的關聯(lián)性。
要想使茶葉成為快消品，這兩個價格都必須做到“大眾化”。
降低茶葉對于消費者的“絕對價格”，需要從茶產(chǎn)業(yè)鏈的上游開始，改變茶葉種植模式、改變茶葉的加工與生產(chǎn)方式、改變茶葉營銷模式等等。例如：種植集約化、茶園標準化、機器采茶、機器制茶、渠道扁平化等等。而降低茶葉對于消費者的“相對價格”，則應該從改變包裝的方式、改變包裝的形式、改變單品的裝量等等方面入手。例如：簡約化包裝、低成本包裝材料、減小單品裝量等等。這其中可以大量使用已經(jīng)很成熟的現(xiàn)代設備和技術手段。
同時，茶葉企業(yè)應該加大投入，研發(fā)和生產(chǎn)多樣性茶葉產(chǎn)品，以滿足消費者對茶葉飲用的感官多樣性和功能多樣性的需求?，F(xiàn)在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了符合年輕消費者的各種花草茶、果味茶、功能茶等等，市場反應良好。
要著重指出的是，茶葉產(chǎn)品的價格大眾化決不能以犧牲茶葉產(chǎn)品的基本品質為代價，更不能以犧牲茶葉產(chǎn)品最底線的飲用安全為代價。現(xiàn)在市場上有些大眾化茶葉產(chǎn)品沒有解決好這兩個問題，這是值得警惕的。
三、打造親民性茶葉品牌
快消品必須是品牌化的產(chǎn)品，這是中國茶葉最大的難題之一。中國茶葉一直沿襲著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和銷售方式，基本沒有品牌概念，中國茶業(yè)企業(yè)亟需惡補品牌這一課。其實近幾年，品牌建設的理論和方法已經(jīng)被很多中國企業(yè)所掌握，并取得了巨大的成功，但中國的茶企業(yè)反應相對滯后，很多茶企業(yè)甚至還沒有品牌意識，不知道品牌為何物。
其實，對消費者而言，茶葉品牌就是要建立消費者的信任感，以解決消費者買茶行為中的識別困難，優(yōu)化消費者的飲用感覺。要把茶葉快消品化，就需要建立親民性、時尚化的茶葉品牌，而不是古典氣質、高高在上的茶葉品牌。飲品行業(yè)的娃哈哈、王老吉、康師傅、農(nóng)夫山泉等，白酒行業(yè)的店小二、老村長等，都具有較強的親民性，給我們打造親民性茶葉品牌帶來很多啟發(fā)。
我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，至今的中國茶葉還難以找到親民性、時尚化的茶葉品牌。訴求“茶有益，茶有大益”的大益茶業(yè)似乎還不堅決；訴求“天然，健康，人情味”的天福茗茶似乎也不徹底；而眾多以歷史、文化和大師為背書的茶葉品牌，亮相的時候就更是高高在上，遠離老百姓，不屬于普羅大眾。
打造親民性茶葉品牌還需要著力解決茶葉產(chǎn)品的基本品質保證和基本品質標準化問題，這又回到了茶葉產(chǎn)品本身，必須從茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的種植、加工和生產(chǎn)入手，解決不好這兩個產(chǎn)品層面的基本問題，茶葉品牌對于消費者的信任就不可能建立起來，而沒有消費者的信任，其他一切問題便無從談起。
茶葉產(chǎn)品的基本品質及其標準化包括三個方面，一是茶葉的色、香、味、形的基本感官特征，二是茶葉對人體的基本有益功效，三是茶葉的基本衛(wèi)生與安全指標，這三者缺一不可。
四、解決消費者喝茶的便利性
使用“便利性”也是快消品的主要特征。通過茶葉的品牌化，可以降低消費者的信任成本、識別成本和選擇成本，也在一定意義上提高了消費者的便利性。但是，茶葉快消品化還遠遠沒有完成，還需要解決消費者對茶葉的購買、保存、攜帶和飲用等后續(xù)過程的便利性。
茶葉快消品化，首先需要打通其銷售渠道，主要是拓寬和壓扁銷售通路，必須做到在渠道上與其他同類的快消品同行，在終端上與其他同類的快消品同在，讓消費者購買茶葉變得舉手可得?，F(xiàn)在的茶葉零售終端大都在街邊茶葉店，甚至在茶葉專賣店，或者在茶葉市場，這樣的銷售終端不可能讓茶葉“快銷”起來。
其二，通過真空包裝、充氮包裝、單杯獨立包裝等技術手段和方法，增加茶葉保存和攜帶的便利性。茶葉保存時需要避光、防潮和密閉防串味，對于中國飲用量最大的綠茶，以及發(fā)酵程度較低的半發(fā)酵茶（如清香型鐵觀音等），還需要防止茶葉氧化而退質。對于這些問題，我們要向消費者普及茶葉保存的基本常識，而更重要的是我們的茶葉生產(chǎn)企業(yè)完全應該、也完全可以通過技術手段加以解決，這不僅提升了消費者保存茶葉的便利性，也降低了消費者喝茶的學習成本。
其三，隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活和工作節(jié)奏普遍加快，我們不能要求消費者停下腳步、放下工作去泡茶、喝茶。所以，我們必須站在消費者的角度，從茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新、泡茶工具和泡茶方式的創(chuàng)新入手，徹底解決消費者飲茶的簡單和便捷問題。我們試看，一種袋泡茶開辟了一個消費大市場，一個飄逸杯引領了一個喝茶大潮流，瓶裝和聽裝茶飲料快速壓倒了可口可樂。這不僅證明了中國人的茶情結，而且證明了喝茶“便利性”的巨大威力。在這方面，近幾年正在推廣的速溶茶和泡茶機就值得關注，特別是一款智能化程度很高的泡茶機，主要借鑒了在西方大行其道的咖啡機理念和技術。
不得不承認，我們的茶葉企業(yè)還沒有真正從消費者角度出發(fā)來做產(chǎn)品。舉個例子，中國的茶葉產(chǎn)品幾乎沒有產(chǎn)品說明書，即使有也都是文縐縐的文字說明，消費者不愛看，也難以讀懂。如果換成卡通畫，再配上通俗易懂甚至詼諧幽默的簡單文章，讓消費者輕松又快樂地學習到泡茶、飲茶的基本方法和相關知識，會是什么效果呢？
這就是消費者喝茶時“最后一米”的問題，我們至今還未有效突破，不是沒辦法，而是缺乏想法，或者說是缺乏為消費者著想的意識。
站在茶葉企業(yè)的角度，茶葉快消品化，企業(yè)做大規(guī)模是保證，通過規(guī)模化攤薄企業(yè)的運營成本、管理成本和產(chǎn)品營銷成本，從而為進一步減低茶葉產(chǎn)品的零售價格提供可能。同時，我們的茶葉企業(yè)需要邁上現(xiàn)代化企業(yè)的臺階，進入精細化管理的軌道，掌握現(xiàn)代營銷的理論和方法。
站在茶產(chǎn)業(yè)的角度，茶葉快消品化，才能提高茶葉資源的利用率、茶園土地的產(chǎn)出率和茶農(nóng)的勞動效益，增加茶葉企業(yè)的經(jīng)營效益，提升整個茶產(chǎn)業(yè)的運營效益，推動茶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
站在茶行業(yè)的角度，茶葉快消品化，才能做大茶行業(yè)和茶經(jīng)濟，為國家的經(jīng)濟發(fā)展做貢獻。
站在人類社會的角度，茶葉快消品化，讓普羅大眾享受到茶葉這個天地自然賜給我們的健康之物、靈性之物，促進人民的健康、快樂和人類社會的和諧共榮。
總之，茶葉快消品化是一個巨大的需求，蘊含著巨大的市場商機，正等待著有遠見、有責任、有智慧的企業(yè)來劈波斬浪！
作者：歐陽道坤
