長期以來，中國茶葉一直沿襲著農(nóng)產(chǎn)品、散茶的銷售方式和夫妻販賣的銷售模式，這是中國茶葉流通效率低下的根本原因，導(dǎo)致了“茶農(nóng)賣茶難，消費(fèi)者買茶貴”的現(xiàn)象。中國茶葉的這種流通方式，更是形成了茶葉市場(chǎng)的混亂局面，茶葉的品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和安全性等問題不可識(shí)別、不可鑒別、無法追溯、無法監(jiān)管。
茶葉的品牌化是解決這些問題的唯一出路?？上驳氖?，中國茶葉的品牌化已經(jīng)上路，而且在不斷提速，各個(gè)茶類都脫穎而出了幾個(gè)品牌化的企業(yè)。但是，更多的茶葉企業(yè)對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)還處在初級(jí)水平，甚至很多茶企還沒有自己的合法商標(biāo)。所以，中國茶企業(yè)需要“惡補(bǔ)”品牌課。
商標(biāo)的本質(zhì)作用是在自己的商品上打上一個(gè)標(biāo)記。打上了這個(gè)標(biāo)記，讓消費(fèi)者便于識(shí)別，同時(shí)，生產(chǎn)者就得對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。
品牌建設(shè)大致可以分為兩大部分：一是品牌的基礎(chǔ)管理，二是品牌的溝通管理。
所謂品牌的基礎(chǔ)管理，包括商標(biāo)的合法注冊(cè)及其法律維護(hù)、品牌基本識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及其使用規(guī)范、品牌的基本定位、品牌的核心訴求、品牌的表現(xiàn)規(guī)范、品牌的發(fā)展規(guī)劃等。
品牌的基礎(chǔ)管理，就是指企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)要嚴(yán)格保持品牌的統(tǒng)一性和一致性，而不能出現(xiàn)“因地而異”和“因時(shí)而異”的品牌混亂與品牌動(dòng)蕩。
所謂品牌的溝通管理則復(fù)雜得多，包括廣告媒介的選擇與組合，投放時(shí)間和密度的選擇與組合，針對(duì)各種活動(dòng)和事件的廣告發(fā)布與運(yùn)用，各種新興媒體的利用，硬性廣告和軟文宣傳的組合，尤其要和企業(yè)的各種營銷活動(dòng)密切配合與互動(dòng)等。
品牌的溝通管理，既要求有年度規(guī)劃，也要求靈活的針對(duì)性和實(shí)時(shí)性，甚至根據(jù)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向而快速調(diào)整自己的廣告策略。
中國的茶葉企業(yè)據(jù)說有7萬家之多，有沒有品牌意識(shí)是首要問題，其二是有沒有實(shí)力進(jìn)行品牌化運(yùn)作，其三才是怎么做品牌的問題。反觀我們的茶企，似乎都想做個(gè)品牌，也注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，但設(shè)計(jì)了品牌基本視覺系統(tǒng)的企業(yè)就不多了，在市場(chǎng)上有所表現(xiàn)并給消費(fèi)者留下點(diǎn)印象的茶葉品牌著實(shí)很少，讓消費(fèi)者記得住、說得出來的茶葉品牌就屈指可數(shù)了。
品牌建設(shè)是一個(gè)很專業(yè)的事，茶葉企業(yè)應(yīng)該對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)。一方面，必須邀請(qǐng)專業(yè)的品牌智力機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供專業(yè)幫助和支持，另一方面，茶企業(yè)必須組建專門的品牌建設(shè)與運(yùn)營部門，培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)的實(shí)操人才。
品牌建設(shè)和管理具有其基本的法則，但千萬不可忽視茶葉的特殊性。
敬請(qǐng)那些對(duì)茶葉產(chǎn)品、對(duì)茶葉消費(fèi)心理和消費(fèi)行為、對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)行現(xiàn)狀等缺乏深入研究的品牌智力機(jī)構(gòu)，不要來忽悠和坑害茶企。而我們的茶企領(lǐng)導(dǎo)人，一定要掌握品牌的基本知識(shí)并親自上陣做品牌。
最后，我們的茶葉企業(yè)更要認(rèn)識(shí)到：做品牌是一個(gè)過程，要打持久戰(zhàn)，不可能一蹴而就。急功近利者注定不會(huì)成功！（中華合作時(shí)報(bào)）
