過(guò)去的10年（2001年開(kāi)始），是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)化升級(jí)的十年，白酒、啤酒、飲料、家電、IT數(shù)碼等消費(fèi)品不斷更新?lián)Q代、量?jī)r(jià)齊飛。
中國(guó)茶在這個(gè)階段也開(kāi)始復(fù)興，市場(chǎng)熱潮大致經(jīng)歷了以下三個(gè)有先后又相疊加的階段：第一階段，從綠茶獨(dú)大，到普洱茶、烏龍茶風(fēng)靡全國(guó)；第二階段，紅茶、白茶、黑茶小品類(lèi)茶頻繁搶眼亮相；第三階段，開(kāi)始產(chǎn)生初具規(guī)?；蜃吒叨寺肪€的品類(lèi)品牌，以武夷巖茶、鐵觀音、西湖龍井、都勻毛尖、信陽(yáng)毛尖等大品類(lèi)茶為代表。
六大品類(lèi)、各品類(lèi)里的細(xì)分品種、每個(gè)品種里的傳統(tǒng)品牌與創(chuàng)新品牌風(fēng)起云涌，僅紅茶就先后出現(xiàn)紅歲、金駿眉、金針梅、信陽(yáng)紅等新創(chuàng)品牌，全國(guó)各地政府主導(dǎo)扶持的茶項(xiàng)目投資如火如荼，已經(jīng)及擬上市的茶業(yè)公司有近十家，但是中國(guó)茶業(yè)小、散、弱、亂的基本格局并沒(méi)有改變。
究其根本原因，中國(guó)茶企/茶品牌營(yíng)銷(xiāo)模式與戰(zhàn)略思維的落后是主因。這種模式落后的本質(zhì)就是：賣(mài)茶文化，而不是賣(mài)消費(fèi)品。沒(méi)有將茶當(dāng)做消費(fèi)品賣(mài)有三個(gè)核心的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)：
1、產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有穩(wěn)定化；
2、產(chǎn)品定價(jià)隨意化、定價(jià)也沒(méi)有策略化；
3、只知招商、開(kāi)店、賣(mài)貨，不懂如何做市場(chǎng)、培養(yǎng)品牌客戶(hù)。
正是由于上述消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素缺失，茶企在包裝設(shè)計(jì)、品牌代言、廣告媒體、招商加盟等方面的進(jìn)步與投資，并沒(méi)有為“可持續(xù)的快速規(guī)?；?rdquo;提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，茶企仍然沉浸在茶文化、茶歷史、茶工藝過(guò)程、茶道、品飲復(fù)雜化（觀賞化）等“小眾產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)的思維模式里。
這是當(dāng)前茶企沒(méi)有按照“消費(fèi)品化”進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合的主要表現(xiàn)。
如何理解或幫助茶企建立消費(fèi)品化的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)呢？
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萬(wàn)丈高樓平地起，需要建立標(biāo)準(zhǔn)，才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行“戰(zhàn)略換芯”，即改造茶企的營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)（MarketingOperatingSystem，簡(jiǎn)稱(chēng)MOS）。
歷來(lái)說(shuō)到給茶制定“標(biāo)準(zhǔn)”，指的都是上游、中游的種植、采摘、炒制、定級(jí)、儲(chǔ)運(yùn)、包裝、茶藝等環(huán)節(jié)，涉及下游的標(biāo)準(zhǔn)僅僅是品飲流程、連鎖加盟，真正從產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等戰(zhàn)略角度為茶品牌制定“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)”的還沒(méi)有。
我們根據(jù)消費(fèi)品的一般規(guī)律，結(jié)合中國(guó)茶消費(fèi)特點(diǎn)，提出以下六條消費(fèi)品化導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，讓茶企可以檢討現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及做法的是否符合快速規(guī)?；枰膽?zhàn)略配稱(chēng)。
茶品牌快速規(guī)模化的六條標(biāo)準(zhǔn)，是茶品牌崛起的六大杠桿，邏輯上是一個(gè)六種驅(qū)動(dòng)力交互作用構(gòu)成的完整系統(tǒng)：
標(biāo)準(zhǔn)1：從價(jià)格區(qū)間定位上直接切入。
無(wú)論選擇六大類(lèi)的哪一類(lèi)，或六大類(lèi)里的細(xì)分品種，也無(wú)論是沿用傳統(tǒng)品牌還是新創(chuàng)品牌，茶企要想實(shí)現(xiàn)茶品牌的快速規(guī)?；▍^(qū)域化、全國(guó)化），必須先從現(xiàn)有茶消費(fèi)價(jià)格帶上，為自己的品牌進(jìn)行定位，即先在某一個(gè)價(jià)格帶上做出拳頭產(chǎn)品，建立產(chǎn)品口碑，形成品牌影響力。
不要沿用現(xiàn)在的價(jià)格從高到低全覆蓋，卻沒(méi)有“價(jià)格重心”的做法。價(jià)格帶機(jī)會(huì)概念，可參閱本人《如何通過(guò)價(jià)格帶與品類(lèi)的交叉聚焦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大機(jī)會(huì)？》一文。
標(biāo)準(zhǔn)2：改變傳統(tǒng)的定價(jià)陋習(xí)，提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品
茶企當(dāng)前最致命的問(wèn)題是產(chǎn)品定價(jià)錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，無(wú)法形成穩(wěn)定品種及消費(fèi)者口碑。動(dòng)輒萬(wàn)元/斤（包括拆零后的小包裝、禮品裝）的標(biāo)桿產(chǎn)品，只會(huì)讓自己變成“義勇軍”——以當(dāng)下中國(guó)茶消費(fèi)的價(jià)格承受能力看，萬(wàn)元茶還無(wú)法形成“高位放量”。以萬(wàn)元茶做品牌標(biāo)桿，只會(huì)讓自己陷入“上下受氣”的僵局。
茶產(chǎn)品的定價(jià)策略，必須改變目前流行的殺雞取卵式騙取定價(jià)思維，采用“田忌賽馬”的孫子兵法定價(jià)策略，要敢于突破行業(yè)慣例，從消費(fèi)者利益最大化角度，提供“超值”的、超高性?xún)r(jià)比的拳頭產(chǎn)品，才能殺出一條血路。
不要總想著找個(gè)明星代言人，茶的價(jià)格就可以飛上天，消費(fèi)者不是傻瓜，蒙騙消費(fèi)者的結(jié)局，最后是自己挖坑埋自己，請(qǐng)茶企謹(jǐn)記“漢王”電紙書(shū)的教訓(xùn)。
標(biāo)準(zhǔn)3：先在一個(gè)價(jià)格帶上做出放量的拳頭產(chǎn)品（核心品種），形成口碑效應(yīng)，即聲譽(yù)產(chǎn)品。
品類(lèi)、品種、產(chǎn)品包裝形態(tài)形式上的多少不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題是公司的核心品種銷(xiāo)量，是否可以占到公司銷(xiāo)售額的50%或以上？這才是拳頭產(chǎn)品的基本定義。不是要將確定打造核心品種與產(chǎn)品系列化、多元化對(duì)立起來(lái)。
產(chǎn)品只要按照策略化、結(jié)構(gòu)化兩大戰(zhàn)略導(dǎo)向進(jìn)行規(guī)劃，精簡(jiǎn)與系列化、核心與多元化就不是問(wèn)題。對(duì)這種產(chǎn)品規(guī)劃技巧不清楚的，可參閱《產(chǎn)品煉金術(shù)》一書(shū)里的相關(guān)內(nèi)容。
標(biāo)準(zhǔn)4：深耕區(qū)域市場(chǎng)，密集布點(diǎn)，形成品牌優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)下中國(guó)的招商加盟泥沙俱下，大部分是只招商，不養(yǎng)傷；只想圈錢(qián)，不管動(dòng)銷(xiāo)。茶品牌的招商加盟也沒(méi)有脫離這個(gè)痼疾?？v觀所有形成規(guī)?；酥脸?jí)品牌的行業(yè)或品類(lèi)，有哪個(gè)是在做這種“竭澤而漁”式的圈錢(qián)招商的？有幾個(gè)以經(jīng)銷(xiāo)商或加盟商為芻狗的企業(yè)，能夠做大做強(qiáng)的？
《中國(guó)茶營(yíng)銷(xiāo)13：品類(lèi)茶品牌如何脫穎而出？》一文，指出了茶品牌戰(zhàn)略定位的五個(gè)維度，除了特產(chǎn)化、全球化不需要暫時(shí)不需要采用區(qū)域市場(chǎng)深耕的策略，地方化、區(qū)域化、全國(guó)化三個(gè)維度，都需要茶品牌按照消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，將區(qū)域市場(chǎng)做熟做透，而不是隨機(jī)撒點(diǎn)、自生自滅。
將布局與做點(diǎn)結(jié)合，在做點(diǎn)中深化布局，在布局中連點(diǎn)成面，形成品牌優(yōu)勢(shì)，是茶企營(yíng)銷(xiāo)做市場(chǎng)的首要戰(zhàn)略。
深耕區(qū)域的核心就是一句話(huà)，也是適用中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的基本戰(zhàn)略：不布局只做點(diǎn)，點(diǎn)死局破；有布局兼做點(diǎn)，方能以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面皆活。
相關(guān)內(nèi)容參見(jiàn)本人：《樣板市場(chǎng)、布局與市場(chǎng)戰(zhàn)略》、《為什么大多數(shù)產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)化銷(xiāo)售？》（“動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)四論”）等。
5、培養(yǎng)回頭客與自點(diǎn)率。
怎樣衡量消費(fèi)品的顧客忠誠(chéng)度？靠的就是兩大指標(biāo)：回頭客（專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率），自點(diǎn)率（專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：品牌偏好度），電商里則使用了流量、轉(zhuǎn)化率、客戶(hù)培育漏斗等術(shù)語(yǔ)，本質(zhì)上也是為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)指標(biāo)。要做成強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)品的產(chǎn)品或品牌，這兩個(gè)指標(biāo)是兩道底線。
茶品牌如何培養(yǎng)回頭客，增加自點(diǎn)率？首先是改變“看客出價(jià)”的茶行陋習(xí)。茶企不要將消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，不要以為用文化、故事可以忽悠茶客，失去一個(gè)客戶(hù)的代價(jià)是極大的。茶企必須痛下決心、洗心革面，與傳統(tǒng)行業(yè)里那些忽悠推銷(xiāo)告別，才能走上真正的品牌之路。
當(dāng)然，如何做，不是一兩句話(huà)可以講完，但茶企至少可以先有真正消費(fèi)者導(dǎo)向的、科學(xué)意識(shí)，逐步掌握消費(fèi)品銷(xiāo)售技巧，提高銷(xiāo)量的含金量。
可參閱本人《別拿銷(xiāo)量做品牌光頭的草帽---銷(xiāo)量的成色有幾分？》一文。
6、融入日常生活。
我不批評(píng)茶企請(qǐng)代言人提升品牌形象的做法，但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明，這種“外延+知名度”策略，不能解決茶企可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。就茶消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，明星代言茶品牌，除了賺點(diǎn)眼球與加盟商，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)上的價(jià)值很小。
如果茶品牌僅僅靠“上下三板斧”（上三路：明星代言、概念產(chǎn)品、大媒體；下三路：包裝設(shè)計(jì)/VI設(shè)計(jì)、招商加盟、品類(lèi)延伸）就能解決茶品牌快速規(guī)模化的問(wèn)題，那么這個(gè)“中國(guó)茶營(yíng)銷(xiāo)”系列就是在沒(méi)事找事。
目前茶企的品牌化，幾乎都是在走禮品化、聚焦政商目標(biāo)人群的路線，個(gè)別紅茶企業(yè)喊出時(shí)尚化、大眾化的口號(hào)，實(shí)際做法仍然是專(zhuān)賣(mài)店加功夫茶式的繁瑣品飲模式。這些做法是產(chǎn)品用途化的一種嘗試，但千軍萬(wàn)馬在一個(gè)小池塘里搶魚(yú)，反映的是視野狹窄、戰(zhàn)略目標(biāo)錯(cuò)位。
茶的消費(fèi)品化原理簡(jiǎn)單，與一般消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯一樣，做起來(lái)卻有很難，至今也沒(méi)有看到有茶企真正研究并做出準(zhǔn)確判斷：茶在不同收入、性別、年齡、職業(yè)、區(qū)域等人群消費(fèi)者生活里，究竟扮演怎樣的角色？還有哪些生活空間，是茶產(chǎn)品可以填充的？當(dāng)前每年500億元茶消費(fèi)的價(jià)格-銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)如何？?jī)r(jià)格區(qū)間比例變化趨勢(shì)及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是什么？
只有把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力等問(wèn)題研究清楚，與產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，才能有真正可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的大創(chuàng)意（BigIdea）。否則，這種依靠代言人、憑借空洞的產(chǎn)品USP、自說(shuō)自話(huà)式的創(chuàng)意，恐怕最后是竹籃打水一場(chǎng)空。
想快速做大規(guī)模、在品類(lèi)中脫穎而出的茶企/茶品牌，上述六條茶消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，是打造強(qiáng)勢(shì)茶品牌的核心驅(qū)動(dòng)力，也是繞不過(guò)去的六道營(yíng)銷(xiāo)坎。
過(guò)了六道營(yíng)銷(xiāo)坎，或者說(shuō)以六大驅(qū)動(dòng)力為增長(zhǎng)引擎的茶品牌，才能真正與眾不同、脫穎而出，顯示出王霸之象，快速一騎絕塵。
文/史賢龍
